編者按：林峰博士專著《旅游運營方略》即將由旅游教育出版社出版發(fā)行，本文是該書的精華內(nèi)容，特提前刊登，以饗讀者。
    政府的旅游產(chǎn)業(yè)運作和目的地運作，是一種區(qū)域經(jīng)濟的商業(yè)化經(jīng)營，是經(jīng)營城市的一部分。這樣的運作，不能象競爭性工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠市場的力量進行，而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費優(yōu)惠、營銷促進、招商引資等等，以商業(yè)化的理念，由政府實施綜合經(jīng)營。商業(yè)化理念，就是政府實施整體綜合經(jīng)營的理念，是按照經(jīng)濟規(guī)律，結(jié)合長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，圍繞綜合效益最大化，開展經(jīng)營運作的理念。
    本文以閬中古城旅游目的地打造為案例，就地方政府如何有效實施旅游產(chǎn)業(yè)運營和旅游目的地打造，提供思路與方法。

    一、政府旅游運作的理念
    加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為很多地方政府經(jīng)濟工作的重點。為此，地方政府和旅游主管機構(gòu)，做了總體規(guī)劃等等。但是，絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達(dá)到政府希望的目的，所謂“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛?！?
    我們認(rèn)為，不是規(guī)劃界不知道如何進行規(guī)劃，也不是政府不該編制規(guī)劃。問題的關(guān)鍵，政府要的是能夠開展實際運作的系統(tǒng)方案，規(guī)劃院提交的是以 20 年為期限的目標(biāo)構(gòu)架。
    在這個結(jié)構(gòu)中，最重要的，是運作的理念――政府進行產(chǎn)業(yè)及區(qū)域開發(fā)運作的理念。
    根據(jù)多年來開展的策劃規(guī)劃實踐，我們認(rèn)為，政府最需要的，是策劃與規(guī)劃相結(jié)合，整合了定位、功能布局、項目設(shè)計、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營銷促銷、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執(zhí)行計劃這十個方面內(nèi)容，可以對旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實施戰(zhàn)略經(jīng)營的系統(tǒng)運作方案。我們稱這樣的策劃，為《政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運作的商業(yè)策劃》。
    案例：閬中市政府與北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院的委托合同
    一、工作基本要求：本次策劃應(yīng)該準(zhǔn)確進行市場定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設(shè)計游憩方式、設(shè)計具備開發(fā)價值的獨立項目、建構(gòu)引進社會資金的結(jié)構(gòu)及政府對旅游產(chǎn)業(yè)的管理運營模式。
    二、乙方向甲方提交的成果
    1、《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃總報告》：環(huán)境與現(xiàn)狀評價、市場深度調(diào)研、定位及獨特性打造、游憩方式設(shè)計、投資項目設(shè)計、政府開發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設(shè)計、投資項目開發(fā)分期與運營戰(zhàn)略、三年實施計劃；
    2、《閬中古城主力投資商開發(fā)運作報告》：引進的大型企業(yè)投資閬中的商業(yè)計劃書。
    3、《閬中古城旅游發(fā)展政府運作報告》：政府的實施計劃，包括：總體戰(zhàn)略、招商方案、公共工程、管理改革、營銷方案、三年實施計劃。

    二、目的地運營戰(zhàn)略
    1、目的地系統(tǒng)整合理念
    旅游目的地，是一個非常有用的區(qū)域經(jīng)濟概念。目的地的原始概念，是指一個區(qū)域，成為游客旅游的目標(biāo)地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路。因此，一個區(qū)域，要成為旅游目的地，僅僅有獨特的景區(qū)是不夠的，而要求具備一個完整的游憩構(gòu)成（ 2-5 天的游憩內(nèi)容及游程），有足夠且合格的接待實施，方便的交通進入條件，以及復(fù)合多種需求的配套服務(wù)。
    旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個系統(tǒng)工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統(tǒng)的功能構(gòu)架。 

    2、目的地核心吸引力打造
    目的地的形成，需要有獨特的，強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創(chuàng)造，都必須具備對游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標(biāo)。
    從目的地運作策劃的角度，吸引核的判斷、定位與打造，是第一位的工作。
    案例：閬中古城旅游吸引核
    閬中古城位于四川南充閬中市，是中國保留最好的風(fēng)水古城。根據(jù)五?一黃金周的調(diào)查，旅游目的集中在古城風(fēng)貌的觀賞上。目前的吸引力是“古城風(fēng)貌”。而風(fēng)水的觀賞，在目前的閬中古城旅游中，基本上沒有體現(xiàn)出來。
    那么，打造旅游目的地，閬中古城的核心吸引力究竟如何確定？
    從閬中古城旅游資源的獨特性來看，風(fēng)水文化才是其世界級的獨特性賣點，古城風(fēng)貌，只具備“國內(nèi)排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此，我們提出，閬中古城的品牌，改用“閬中風(fēng)水古城”，一級吸引核為“風(fēng)水文化”。
    3、游憩方式設(shè)計與旅游產(chǎn)品策劃
    旅游目的地之所以吸引游客不斷到來，不僅僅因為吸引物本身的獨特性，還必須形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式，即：游憩方式設(shè)計。
    游憩方式，落地為具體的項目和游線安排，成為可以實現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。
    案例：閬中風(fēng)水古城的游憩方式設(shè)計
    風(fēng)水文化是一種抽象的文化，怎樣觀賞、體驗風(fēng)水古城的風(fēng)水文化呢？
    風(fēng)水游憩方式的 “四步結(jié)構(gòu)” ： 學(xué)習(xí)了解－－觀賞游覽－－研究體驗－－購物紀(jì)念 ；
    學(xué)習(xí)了解 ，是開展風(fēng)水旅游的必備前提；在游客購買閬中古城的旅游產(chǎn)品前，應(yīng)該通過電視、報刊、書籍、網(wǎng)站、宣傳資料、旅行社等，推廣閬中古城的風(fēng)水文化，從而產(chǎn)生游憩吸引，引導(dǎo)消費者購買閬中旅游產(chǎn)品；游客到達(dá)閬中的第一站為游客中心，將系統(tǒng)展示風(fēng)水文化，使游客學(xué)習(xí)之后帶著疑問與興奮，進入風(fēng)水古城； 觀賞游覽 ，是應(yīng)證風(fēng)水文化的游覽過程，是賞心悅目的游憩過程； 研究體驗 ，是游客購買風(fēng)水書刊畫冊，研究風(fēng)水文化，并試圖尋找自己的命運及風(fēng)水啟示的過程；進一步形成 購買的需求 ，包括買書、買鎮(zhèn)宅之寶、買其他風(fēng)水轉(zhuǎn)運器物等等。
    有了以上的游憩方式，我們設(shè)計出旅游項目：作為入口，恢復(fù)五吉關(guān)，成為風(fēng)水古城的入口標(biāo)志，形成含山藏水的整體古城概念，并在此地建設(shè)游客中心；沿古城外圍，形成山水文化觀光帶，主要有五大景區(qū)：錦屏山－奎星閣、天門－滕王閣、地戶－大象山、續(xù)龍橋，通過水路連通。進而形成五大風(fēng)水系列旅游產(chǎn)品：一，風(fēng)水山水，包括風(fēng)水山、龍脈、天生八卦、九龍捧圣、伏羲玉臺；二，風(fēng)水城區(qū)，包括天心十道、風(fēng)水樓、街名文化、住宅風(fēng)水；三，風(fēng)水文化展覽，包括風(fēng)水文化博覽館、風(fēng)水館、天文歷算博覽館、風(fēng)水院落；四，風(fēng)水小品；五，風(fēng)水旅游紀(jì)念品，包括鎮(zhèn)宅之寶、風(fēng)水羅盤、五行調(diào)運器物。
    4、目的地要素配置與配套
    一般而言，按照“吃住行游購娛”六要素進行配置，又可以按游覽項目與配套服務(wù)實施兩個方面進行功能配置。功能配置結(jié)合空間結(jié)構(gòu)，形成布局安排。
    5、運作戰(zhàn)略
    戰(zhàn)略是目的地運作的綱領(lǐng)。好的戰(zhàn)略，既保證了運作的方向，又提供了現(xiàn)實運作的路徑選擇。運作戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括目標(biāo)定位、主題定位、市場定位、重點選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構(gòu)架。運作戰(zhàn)略的核心，是發(fā)展路徑的選擇。
    總體規(guī)劃中的發(fā)展戰(zhàn)略，往往偏重于定位與市場，對于通過何種途徑實現(xiàn)目標(biāo)，由于實際操作經(jīng)驗的限制，都沒有進行深度的挖掘與策劃，這是造成規(guī)劃不實用的主要原因之一。
    必須找到一種“動力機制”和“帶動機制”，通過“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯(lián)動互動”等等方法，形成整合運作的動力鏈，實現(xiàn)整體目標(biāo)。

    三、目的地運營的政府投資