2018年底，吳曉波在《預見2019》的演講中說：會員制將成為2019年最流行的消費者關(guān)系模式。其理由是：消費者在平臺上獲取信息的成本和企業(yè)在平臺上獲取消費者的成本都越來越高，所以催生了深耕用戶經(jīng)營的會員制。以此為借鑒，管中窺豹，我們翻閱了國內(nèi)外關(guān)于會員經(jīng)濟的文獻和報告，為大家提前預演一下2019年即將火爆的“會員制”真相。

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一：會員制早就流行，只是我們不重視

2016年10月，曾擔任過奈飛、eBay和雅虎等公司顧問的羅比·凱爾曼·巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)出版了一本《引爆會員經(jīng)濟》，那一年會員經(jīng)濟就成了年度熱詞，作者在接受臺灣《商業(yè)周刊》采訪時，說會員經(jīng)濟會越來越蓬勃的原因有兩個：第一、今天獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；第二、移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶行為模式來提供定制服務。在這種情況下，銷售部門就變得不那么重要，產(chǎn)品和客戶服務部門需要更高的權(quán)限和更多的思考，“誰是我們的最佳客戶？我們又能提供給他們什么非我不可的價值？”。

2013年8月，《羅輯思維》推出了號稱“史上最無理”的付費會員制：普通會員200元，鐵桿會員1200元，半天賣出了160萬，限定的5500個會員名額全部售罄，這些鐵桿成為后來“得到”爆發(fā)式增長的核心力量。

雷軍經(jīng)常吹噓的“參與感”本質(zhì)也是通過培養(yǎng)初級種子用戶，助力小米從MIUI到小米手機到小米生態(tài)的一步步躍遷。

1929年11月，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館正式對外開放時就開始其會員計劃，全館上下積極參與推銷，2009年會員收入1400萬美元，2017年會員收入3600萬美元。

所以，會員制早就流行，只是我們不重視，尤其是我們所在的文創(chuàng)領域。

二：會員制不等于注冊會員，不要玩壞了會員的信任

巴克斯特在《引爆會員經(jīng)濟》中說：“會員經(jīng)濟就是個人和組織或企業(yè)之間，建立一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系。這種關(guān)系是相互的，企業(yè)將提供給會員更好的福利，會員則有更高的忠誠度，甚至提供建議，幫助企業(yè)改善產(chǎn)品。”

按照這個標準，我們經(jīng)常接觸到的網(wǎng)站注冊會員都不能算，比如：一個企業(yè)官網(wǎng)搞個會員注冊只是為了留言、一個網(wǎng)站平臺搞個會員注冊只是為了收集信息、一個博物館官網(wǎng)搞個會員注冊，只是為了免費獲得宣傳資料。這些都不等于會員制，更談不上會員經(jīng)濟了。

故宮博物院會員注冊頁

另外一個極端反面例子是：一家企業(yè)在某度開通競價推廣賬戶后，會接觸到五花八門的收費產(chǎn)品：網(wǎng)盟、信息流、知識營銷、品牌推廣、oCPC等，再加上開放給第三方服務商的各種工具，多達數(shù)十種。這還沒完，每月還有各種刺激消費的大額充值促銷活動。更尷尬的是賬戶消費下降了、賬戶快沒錢了，他們比你更著急，保準有電話過來詢問。這種榨干掏凈的會員制讓人非常反感，還談何建立信任？談什么忠誠度？

我們斷定，2019年即將流行的會員制一定不是這種，而是真正在用戶和組織之間，建立起可持續(xù)可信任，有忠誠度有反饋的相互關(guān)系，誰也不要玩壞了這層關(guān)系。

三：普通會員看重實惠，高端會員在意圈子

2017年企鵝智酷發(fā)布了一份《消費升級必讀：中國會員經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告》，報告里說：接近七成的調(diào)查者反饋，辦會員首先看中的是會員價更便宜、更省錢，另外有超4成的調(diào)查者辦會員是為了積分兌換等福利。

《年賺千萬美刀的博物館會員系統(tǒng)是怎樣煉成的？》一文中曾提及過的惠特尼博物館，在2008年的金融危機過后，博物館會員數(shù)量從1.3萬名下降到1萬名，但是其中的高端會員(最高級別達到5000美元/年)數(shù)量的續(xù)費率仍然保持100%，即流失的只是普通會員數(shù)量。而給這些高端會員設置的福利是社交、是圈子、是更尊貴的體驗。

所以，成熟的會員制不能將會員福利停留在打個折、兌個積分，而應該能滿足更高層次的需求。

四：多數(shù)人對辦會員并不反感，三四線城市態(tài)度反而越友好

在企鵝智酷發(fā)布的上述報告里，還有一項調(diào)查的結(jié)果：超過六成的調(diào)查者在面對商家主動推薦辦理會員時，其中12.9%愿意了解，51.8%態(tài)度中立，即多數(shù)人不反感，那么推廣會員制并不要害羞。

此外，一線城市對會員推銷的反感度更高，城市越下沉，反而態(tài)度越中立和友好。

而美國費城藝術(shù)博物館每年大概有100萬的會員收入（約占會員總收入的20%）是來自于大廳人員的積極推銷，營銷理念是：“會員資格定位為支持博物館工作的一種方式，同時為游客提供了巨大價值”。

所以，有一個好的會員制度，應該積極主動的推廣，用戶沒有想像中的那么反感。

五：女性更愿意加入會員，直郵是國外發(fā)展會員的主要手段

在《消費升級必讀：中國會員經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告》里還指出：面對商家推薦辦理會員時，33.5%的女性調(diào)查者反饋，當商家主動推薦辦會員時，大部分情況下會辦理。

而美國博物館的會員營銷當中，使用最廣泛且被各家博物館非?？粗氐臓I銷手段則是直郵，即向潛在用戶郵寄大量宣傳郵件。比如惠特尼每年大概要發(fā)3次納新郵件，每次大概15萬份。這些直郵可不是簡單的發(fā)些宣傳資料，而是一套科學復雜的營銷系統(tǒng)，涉及到針對留存和納新發(fā)送不同內(nèi)容、每批郵件的效果追蹤、A/B測試、甚至每一個措辭等等。

綜上所述，會員制是一套嚴謹?shù)南到y(tǒng)，針對不同的用戶、不同的階段都有相應的策略。辦法不怕舊，有效最重要。盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常發(fā)達，美國博物館界卻不滿足于電子郵件營銷，而是寧愿花大成本進行直郵，其中關(guān)鍵在于打開率和轉(zhuǎn)化效果。

六、會員制倒逼組織迭代自己的產(chǎn)品和服務

會員制不只是營銷手段，更應該上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，是組織迭代自己產(chǎn)品和服務的關(guān)鍵力量：

一是敢于伸手要會員付費，說明相信自己能長期服務好他們，對員工是一種內(nèi)生的自豪感和責任心；

二是一旦開始吸納收費會員，就會面臨會員續(xù)費的問題，如果產(chǎn)品或服務不夠好，會員隨時會用腳投票，可能有今年就沒明年，是組織效能的晴雨表；

三是當開始有了穩(wěn)定的會員費后，組織或企業(yè)就能從會員那里獲得更多寶貴的意見建議，能快速迭代出更好的產(chǎn)品和服務。

得到創(chuàng)始人羅振宇在2017年《時間的朋友》跨年演講中說：商業(yè)的打法出現(xiàn)了一種從流量思維到超級用戶思維的轉(zhuǎn)變。所謂的“超級用戶思維”，就是我不僅關(guān)心我有多少用戶，我更關(guān)心我有多少超級用戶。

所以，不論是以運營為導向的博物館，還是其他文創(chuàng)領域的組織，都應當打造一套適合自己的會員系統(tǒng)，培養(yǎng)種子用戶，不斷迭代，和用戶共同成長。當您看到這篇文章的時候，您可能就是光影俠躍遷的種子用戶，有需要交流的可以點擊下方的二維碼和我們聯(lián)系。

最后總結(jié)一下：

1. 會員制歷史悠久，只是長期得不到我們的重視；

2. 會員制不等于注冊會員，建立信任是關(guān)鍵；

3. 普通會員看重實惠，高端會員看重圈子；

4. 用戶并不反感辦理會員，尤其是三四線城市；

5. 辦法不怕舊，有效最重要，例如郵件直郵發(fā)展會員；

6. 會員系統(tǒng)是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情。

關(guān)于會員制，今天就暫時談到這，2020年的今天我們再來回望一下，會員制是不是在2019年成功占領C位，下期我們開始談談博物館商店。

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