小長(zhǎng)假本是出游好時(shí)節(jié)，多地旅游景區(qū)卻又是“漲”聲一片。景區(qū)管理方以成本大為由而大倒苦水，而民眾雖怨聲載道卻只能被動(dòng)接受。景區(qū)該不該漲價(jià)？民眾的利益如何維護(hù)？如何擺脫“三年必漲”的怪圈？近日，筆者帶著這些問(wèn)題走訪了北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)林峰博士。

門票價(jià)格高：5A級(jí)景區(qū)多邁入“百元時(shí)代”

中國(guó)景區(qū)門票到底有多高？民眾承受能力到底有多大？林峰的分析結(jié)論是：“門票高與低不能僅看幣面價(jià)值，而要和民眾的收入水平以及消費(fèi)能力相匹配。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心等單位發(fā)布的《2013年我國(guó)4A、5A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格分析報(bào)告》顯示，所有153家5A級(jí)景區(qū)，平均門票價(jià)格為109元。其中，一半以上的門票價(jià)格在100至200元之間（占52.9%）。將全國(guó)所有5A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格與居民收入、消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較后可見(jiàn)，2012年我國(guó)5A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格相當(dāng)于2012年城鎮(zhèn)居民月度人均可支配收入5.32%，相當(dāng)于農(nóng)村居民人均純收入的16.52%；相當(dāng)于2012年我國(guó)居民人均年度旅游消費(fèi)的14.19%，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民年度出游人均花費(fèi)的11.92%，相當(dāng)于農(nóng)村居民年度出游人均花費(fèi)的22.2%。中國(guó)到底有多少人游不起景區(qū)，去年中國(guó)旅游日和國(guó)際旅游日免票期間，一些著名景區(qū)人滿為患，創(chuàng)下歷史接待最高值，就很說(shuō)明問(wèn)題。”

雙方博弈：是受經(jīng)營(yíng)之苦還是利益驅(qū)使

那么，門票虛高的背后，景區(qū)與游客各自的態(tài)度又是如何？

林峰認(rèn)為，景區(qū)方的漲價(jià)理由有二：一是控制游客數(shù)量，從而改善服務(wù)品質(zhì)，提高游客的滿意度；二是維護(hù)成本太高，用來(lái)補(bǔ)充景區(qū)各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支出，比如新項(xiàng)目的建設(shè)、日常資源保護(hù)的經(jīng)費(fèi)、道路的改善等。

游客方的反駁原因也有二：反駁一，景區(qū)漲價(jià)并不能有效地控制游客數(shù)量，這只是一個(gè)漲價(jià)的借口。以山西省太行山大峽谷景區(qū)為例，該景區(qū)于2013年5月1日對(duì)區(qū)內(nèi)十個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行資源整合，并推出更加實(shí)惠的“一票通”，運(yùn)行一年，門票收入反而由2012年的1200萬(wàn)元提高到2013年2100多萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)75%。反駁二，通過(guò)景區(qū)門票價(jià)格的提升來(lái)補(bǔ)充各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支出，說(shuō)明景區(qū)產(chǎn)品單一，對(duì)門票的依賴程度高，這也是一種侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為。

理性看待：景區(qū)屬性與市場(chǎng)規(guī)律須兼顧

有人說(shuō)物價(jià)、人力成本都在上漲，即使考慮通貨膨脹的因素，景區(qū)漲價(jià)也是無(wú)可厚非的。有人說(shuō)，景區(qū)是公共資源，不應(yīng)該以盈利為目的。與其陷入無(wú)休止的爭(zhēng)論中，不如從理性的角度抽絲剝繭，來(lái)分析一下景區(qū)門票到底該如何定價(jià)？

林峰認(rèn)為，景區(qū)門票是一個(gè)基本的旅游市場(chǎng)調(diào)節(jié)杠桿，票價(jià)變動(dòng)必須遵循市場(chǎng)規(guī)律，考慮景區(qū)屬性，同時(shí)做到公開(kāi)透明的定價(jià)機(jī)制，在充分考慮國(guó)民收入的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)，而不是一味攀比地野蠻漲價(jià)或降價(jià)。另外，景區(qū)的性質(zhì)不同，其適用的定價(jià)策略也不盡相同。因此，門票經(jīng)濟(jì)不能一概而論，應(yīng)該是多種模式的科學(xué)組合，最終使得景區(qū)資源結(jié)構(gòu)合理化、公共旅游幸福化。

城市型景區(qū)就應(yīng)該以開(kāi)放為主，門票為輔（門票可免可降低），注意和多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，從而帶動(dòng)更大的城市化效應(yīng)。例如現(xiàn)在大家所津津樂(lè)道的“免費(fèi)西湖”模式。

純商業(yè)性質(zhì)開(kāi)發(fā)的景區(qū)本身就是企業(yè)，是以盈利為目的的，因此，其門票價(jià)格應(yīng)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，完全交由市場(chǎng)來(lái)決定。比如，對(duì)于高投資景區(qū)，可以提高門票價(jià)格，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)壓力較小的非高投資景區(qū)，嘗試降低或減免門票更具有可行性。

資源保護(hù)型景區(qū)，主要是指資源比較脆弱和資源價(jià)值較大的風(fēng)景名勝區(qū)、世界文化遺產(chǎn)和自然保護(hù)區(qū)，是以保護(hù)為前提的旅游資源開(kāi)發(fā)。這類景區(qū)一般不允許建造太多的人為建筑，也不適宜開(kāi)展太多的互動(dòng)體驗(yàn)性項(xiàng)目，所以門票收入成為其主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但這類景區(qū)一般屬于國(guó)家所有，不應(yīng)將其當(dāng)作商業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)體現(xiàn)公益性。針對(duì)此類景區(qū)，可以采用“低價(jià)門票+免票+合理價(jià)格”相結(jié)合的模式，對(duì)于學(xué)生、兒童、老人和科研人員等可以減免，對(duì)于大多數(shù)人則實(shí)行較為合理的價(jià)格。

解決之道：盈利模式多元化是關(guān)鍵

隨著旅游休閑消費(fèi)需求的升級(jí)，旅游景區(qū)過(guò)去那種“修個(gè)大門、就賣門票”的初級(jí)模式已經(jīng)難以為繼。打造吃住行游購(gòu)?qiáng)嗜糜萎a(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)二次、三次消費(fèi)，才是擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”困局的有效手段。由此，林峰提出了景區(qū)開(kāi)發(fā)提升過(guò)程中的“三原則”。

第一，總體理念，從游客數(shù)量為先到綜合效益為本。游客數(shù)量大，并不意味著綜合效益高，甚至還是游客質(zhì)量下降的潛在影響因素。在保持合理游客數(shù)量的基礎(chǔ)上，提高人均消費(fèi)，才是綜合效益提升的關(guān)鍵。這就需要在如何延長(zhǎng)停留時(shí)間、增加游客消費(fèi)上面做文章。

第二，開(kāi)發(fā)模式，從觀光主導(dǎo)模式到綜合開(kāi)發(fā)模式。含義有二：一方面，是站在區(qū)域旅游或旅游綜合體的構(gòu)架上看待旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)，使之與周邊的其他配套項(xiàng)目充分互動(dòng)形成整體效應(yīng)；另一方面，旅游景區(qū)本身也要更加注重超越單一觀光門票收入的綜合消費(fèi)結(jié)構(gòu)的設(shè)置，使景區(qū)本身具有綜合旅游與綜合消費(fèi)的功能，從而提升綜合效益。

第三，體驗(yàn)升級(jí)，從走馬觀花游覽到文化深度體驗(yàn)。旅游景區(qū)無(wú)論是在主題整合、布局調(diào)整、線路優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、要素升級(jí)等前期建設(shè)階段，還是在營(yíng)銷推廣、運(yùn)營(yíng)管理上，必須注重游客的游覽心理需求，從應(yīng)對(duì)淺層的走馬觀花式游覽需求上升為引領(lǐng)文化深度體驗(yàn)需求，而唯有注重獨(dú)特文化的深度挖掘與創(chuàng)新利用，方可形成旅游景區(qū)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文關(guān)鍵字： 查看更多