戴斌，經(jīng)濟學博士，中國旅游研究院院長、教授、華僑大學旅游學院博士生導師

到原生態(tài)古老小鎮(zhèn)觀光度假,是現(xiàn)今休閑旅游的新熱點之一?！蛾P于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出,要大力發(fā)展特色旅游城鎮(zhèn),讓游客看得見山、記得住鄉(xiāng)愁、留得住鄉(xiāng)情。然而,國內(nèi)有的古鎮(zhèn)地處偏遠、交通不便,有的古鎮(zhèn)過度開發(fā),商業(yè)氣息太濃,還有的古鎮(zhèn)宰客欺客現(xiàn)象頻頻發(fā)生?；氐焦沛?zhèn),找尋那一抹濃濃的鄉(xiāng)愁,實在是很不容易。

交通不便，翻修困難——找尋“古”味不容易

“日落炊煙裊裊,頑童三三兩兩……我更向往這樣純天然的古鎮(zhèn),帶著濃濃的鄉(xiāng)愁。”北京一家證券公司分析師陸艷華說,“回到原生態(tài)的古鎮(zhèn)旅游,回歸質(zhì)樸,感受純真,是很多游客的愿望。”

可是,能保持原生態(tài)的古鎮(zhèn),多數(shù)地處偏遠、交通不便,旅游基礎設施配套不完善。陸艷華曾去過廣西一些古鎮(zhèn)旅游,“通往古鎮(zhèn)的小路坑坑洼洼,住宿的小旅館感覺很久沒更換床單,有些村落里連公廁也找不著。”

“許多人去古村古鎮(zhèn)旅游,是想感受傳統(tǒng)生活方式的氛圍,追尋古老的生活場景。”北京旅游學會副秘書長劉思敏說,古村古鎮(zhèn)因為遠離鬧市,保存了獨特的地域特色,但往往也因此而使得旅游配套設施不夠完備。

被譽為“中國最美鄉(xiāng)村”的婺源,近幾年游客越來越多,對古鎮(zhèn)基礎設施的接待能力提出了新挑戰(zhàn)。今年春天,北京大學醫(yī)學部學生劉欣與朋友們相約在油菜花盛開的季節(jié)去婺源曉起古鎮(zhèn)。“馬頭墻、小青瓦掩映在田園風光之中,很美。但晚上全鎮(zhèn)停電,我們住在老宅子里,黑漆漆的什么也看不見。”說起古鎮(zhèn)大停電的遭遇,劉欣依然記憶猶新。

更讓人擔心的是,古鎮(zhèn)基礎設施本就老舊,加之建筑越來越密,維護不到位,有很大的火災隱患。麗江束河古鎮(zhèn)、香格里拉獨克宗古城、貴州永興古鎮(zhèn)等一些古鎮(zhèn)都發(fā)生過火災,不僅危及居民和游客的生命財產(chǎn)安全,也給具有歷史價值的古建筑造成損害。

提升基礎設施水平,就需要翻修古鎮(zhèn)。這是一項復雜的工程,留住“古”味不容易。

曾為廣西四大古鎮(zhèn)之一的懷遠鎮(zhèn)地處宜州市西北,自唐代至今已有1300年的歷史。該鎮(zhèn)房屋多為木板騎樓結(jié)構(gòu),設有樓閣走廊,飛檐高脊,頗具特色。然而隨著時間流逝,騎樓上的青瓦開始漏水,木頭也慢慢腐朽。為改善居住條件,近年來,部分騎樓被水泥覆蓋了,基本看不見原來的青磚,“雖然整潔舒服了不少,卻沒了‘古’味。”古鎮(zhèn)居民覃櫻十分惋惜。

“無論是在都市還是在古鎮(zhèn)生活的人都有現(xiàn)代化的需求,保持原始的建筑風貌和古老的生活方式不容易。”劉思敏說,還有一些古鎮(zhèn),缺乏整體規(guī)劃,一些商家興建洋樓別墅,破壞了古鎮(zhèn)的原始風貌。

“保護好古村落,才能找得到鄉(xiāng)愁。”廣東省梅州市南口鎮(zhèn)鎮(zhèn)長呂瑜泉說,南口鎮(zhèn)是知名的僑鄉(xiāng),擁有數(shù)量最多、密度最大、保存最完整的僑鄉(xiāng)村圍龍屋,有500多年的歷史,同樣面臨著現(xiàn)代基礎設施建設與客家古建筑保護兩者關系如何平衡的難題。“用傳統(tǒng)工藝保持古鎮(zhèn)原始風貌,雖然成本高、費工夫,但更具特色、更有價值。為了讓游客找得到鄉(xiāng)愁,成本再高也要‘修舊如舊’。”

商業(yè)開發(fā)過度，街道成了賣場——千鎮(zhèn)一面沒特色

“很多古城到處都是店鋪、廣告、招攬生意的人,這些古城顯得擁擠而浮躁。”陸艷華說,“前段時間去唐山灤州古鎮(zhèn)旅游,商販兜售著各地特產(chǎn),有西藏綠松石、俄羅斯套娃、緬甸玉器……天南海北的都有,就是沒什么當?shù)靥厣?rdquo;

“過去多是因商設鎮(zhèn),所以古鎮(zhèn)有商業(yè)化因素是正常的。但現(xiàn)在,如果一個古鎮(zhèn)絕大多數(shù)空間都用來向游客賣東西,那就是過度商業(yè)化了。”中國旅游研究院院長戴斌說,“如果把古鎮(zhèn)街道當成了大賣場就屬于過度開發(fā)了,人們買東西沒必要一定到古鎮(zhèn)去,而且游客來古鎮(zhèn)旅游不是為了觀賞商鋪。”

“面對商業(yè)利益一擁而上,用現(xiàn)代化工業(yè)化的方式建設、開發(fā)古鎮(zhèn),就容易形成千鎮(zhèn)一面、旅游產(chǎn)品單一的局面。”劉思敏說。

陸艷華說:“唐山的灤州古鎮(zhèn),部分建筑因地震毀壞了,在原址上重建的房屋都是按麗江風格造的,遍地仿古的新建筑怎稱得上古鎮(zhèn)?”

現(xiàn)在很多古鎮(zhèn)游體驗過于單一,多是白天逛街購物,晚上坐坐酒吧。“剛到古鎮(zhèn)時覺得挺新鮮,逛了一圈就覺得視覺疲勞了。”劉欣說。

古鎮(zhèn)開發(fā)只有留住“古”味,才有吸引人的韻味。

在大理喜洲古鎮(zhèn)一家酒店工作的楊女士說:“很多游客選擇入住我們酒店,就是相中了我們古色古香的建筑。”這家酒店是由一座1947年建造的白族特色古建筑改造而成,酒店不僅保持了原貌,而且舍得投入資金做后期保護。

如何避免古鎮(zhèn)開發(fā)過度商業(yè)化、千篇一律？

劉思敏建議,政府可考慮將有價值的傳統(tǒng)村落,像國外小鎮(zhèn)那樣進行內(nèi)部功能改造,讓古鎮(zhèn)兼具現(xiàn)代化功能與傳統(tǒng)外觀,讓古鎮(zhèn)游更舒適也更出彩。

他介紹,浙江烏鎮(zhèn)在原址上打造了一個古鎮(zhèn)主題公園,在完整構(gòu)建江南水鄉(xiāng)風貌的同時,還把現(xiàn)代的度假設施融合進去,既有五星級酒店、會館,也有個性民宿,成為集觀光、休閑、商務為一體的體驗型景區(qū),為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供了新的思路。

旅游“風險”大，宰客現(xiàn)象多——遭遇陷阱很無奈

劉欣去浙江某古鎮(zhèn)游玩時,有人說可以帶她進入古鎮(zhèn),只收取門票的半價作為勞務費。“后來發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)里的一些祠堂還要驗票,幸虧沒有‘逃票’,要不然在祠堂還要補票,算下來更不劃算。”劉欣說。

和很多景區(qū)一樣,古鎮(zhèn)游市場也面臨秩序亂、“陷阱”多等問題,宰客現(xiàn)象不少。戴斌認為,解決這一問題要從兩個方面著手。首先是增加本地的消費量,如果缺乏本地人的市場需求,短期爆發(fā)消費量的時候,一定會抬高價格,對旅游者進行欺詐。其次是利用信息技術(shù),讓信息透明化、對等化,能夠抑制不良商家的“宰客沖動”。

在規(guī)范市場秩序與保護古鎮(zhèn)形態(tài)方面,政府的力量不可或缺。但在旅游開發(fā)、市場運作方面,企業(yè)更具有敏感性,二者形成合力才能讓古鎮(zhèn)游更規(guī)范。

單純依靠政府開發(fā)古鎮(zhèn),很容易使旅游開發(fā)成為政績工程,未必能準確捕捉到市場需求。戴斌說:“某古鎮(zhèn)投資了幾百億元建好后,一直游客稀少。旅游是個民生事業(yè),不能像抓工業(yè)一樣來抓旅游。在研究產(chǎn)品供給的時候,要把旅游需求放在首要位置,把游客權(quán)益作為重中之重維護好,提升旅游體驗。”

“進入商業(yè)領域,任何政府和專家學者都無法像商業(yè)機構(gòu)一般睿智,因為商業(yè)機構(gòu)對于投資回報更敏感。” 戴斌說。

皖南古鎮(zhèn)宏村、西遞風格相近,但宏村旅游是由企業(yè)開發(fā)經(jīng)營,西遞則主要由村委會管理。“感覺政府管理得沒有企業(yè)好,去西遞旅游時在村口等了20分鐘導游才過來,本來說好5個人配一位導游,最后成了20多人的大團隊。”北京某高校旅游管理系教師梁海說。

梅州市南口鎮(zhèn)將麓湖山文化產(chǎn)業(yè)園交由企業(yè)開發(fā)建設,景區(qū)內(nèi)除了生態(tài)景觀,還開發(fā)了四星級會所酒店、度假木屋、高爾夫球場、環(huán)湖自行車和兒童游樂場等項目,為游客提供了更多體驗。

古鎮(zhèn)游可以將自然風光與歷史文化有機結(jié)合,具有廣闊的市場前景。“我國大眾旅游正從初級階段向中高級階段發(fā)展,特色旅游城鎮(zhèn)發(fā)展的空間還很大,當前處于發(fā)展初期,一定要找準方向,有序發(fā)展,滿足游客需求,維護游客權(quán)益。”戴斌說。

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