摘自綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院《旅游投融資月報(bào)（2016年6月）》

旅行社業(yè)務(wù)是中青旅傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段中青旅重點(diǎn)打造的遨游網(wǎng)將成為中青旅旅游主業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的龍頭和樞紐，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新與提效。

（1）背景簡(jiǎn)介

中青旅控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中青旅”，股票代碼：600138）原名“中青旅股份有限公司”是以共青團(tuán)中央直屬企業(yè)中國(guó)青旅集團(tuán)公司為主發(fā)起人，1997年11月26日采用社會(huì)募集方式設(shè)立的股份有限公司，同年12月3日公司股票在上海證券交易所上市，是我國(guó)旅行社行業(yè)首家A股上市公司、北京市首批5A級(jí)旅行社，注冊(cè)資本7.24億。中青旅旗下?lián)碛袃杉倚氯鍜炫破髽I(yè)，分別是中青博聯(lián)與山水酒店。

中青旅致力于成為國(guó)際化大型旅游運(yùn)營(yíng)商，秉承“控股型、多平臺(tái)、營(yíng)造旅游生態(tài)圈”的發(fā)展戰(zhàn)略，整合旅游價(jià)值鏈，利用品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模擴(kuò)張策略穩(wěn)健發(fā)展。業(yè)務(wù)涵蓋觀光旅游、度假旅游、機(jī)票預(yù)訂、簽證辦理、郵輪服務(wù)、差旅管理、景區(qū)開發(fā)、酒店運(yùn)營(yíng)、房地產(chǎn)、會(huì)展服務(wù)等。已形成以“中青旅”品牌為核心，以“遨游”、“耀悅”等為旅行社業(yè)務(wù)骨干子品牌，以“烏鎮(zhèn)”、“古北水鎮(zhèn)”為景區(qū)業(yè)務(wù)骨干子品牌的多產(chǎn)品品牌體系，品牌價(jià)值深入人心，在國(guó)內(nèi)外各地?fù)碛?0余個(gè)分支機(jī)構(gòu)。

數(shù)據(jù)來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

數(shù)據(jù)來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

數(shù)據(jù)來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

（2）中青旅經(jīng)營(yíng)模式

中青旅擁有四大業(yè)務(wù)板塊，分別是旅游業(yè)務(wù)板塊、整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊、景區(qū)業(yè)務(wù)板塊、酒店業(yè)務(wù)板塊（見圖表3-12）。中青旅近5年的營(yíng)業(yè)收入比較平穩(wěn)，2015年凈利潤(rùn)較2014年略有下滑，總體來說發(fā)展態(tài)勢(shì)尚可，旅游產(chǎn)品服務(wù)、整合營(yíng)銷服務(wù)、景區(qū)經(jīng)營(yíng)依然是營(yíng)收的主要來源（見圖表3-9、3-10、3-11）。

1)旅行社業(yè)務(wù)板塊

中青旅旅行社在北京、上海、東京、溫哥華、香港、廣州、天津、南京、杭州、深圳等海內(nèi)外三十余個(gè)核心城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。旅行社業(yè)務(wù)擁有“遨游網(wǎng)”、“耀悅網(wǎng)”、“如是戶外”等骨干子品牌。

?遨游網(wǎng)旗下的旅游產(chǎn)品有“百變自由行”、“如是戶外”、“出境游”、“國(guó)內(nèi)游”、“跟團(tuán)”、“郵輪游”、“親子旅行”、“當(dāng)?shù)赝鏄?rdquo;、“遨游定制”等九大旅游產(chǎn)品，同時(shí)為游客提供機(jī)票、簽證辦理等服務(wù)。

?如是戶外是遨游網(wǎng)旗下專業(yè)戶外旅行品牌，倡導(dǎo)“生命不息，運(yùn)動(dòng)不止”、“讀萬卷書，行萬里路”、“行走于自然，與世界對(duì)話”的戶外旅行生活方式。

?耀悅網(wǎng)是中青旅旗下為客戶提供高端私人訂制旅游服務(wù)的子品牌，以打造異彩紛呈的頂級(jí)旅行體驗(yàn)為核心。

隨著近幾年“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展勢(shì)頭愈加強(qiáng)勁，中青旅大力推動(dòng)B2C業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與變革，將旅行社業(yè)務(wù)整合至中青旅遨游網(wǎng)總部，以“正品行貨、創(chuàng)意主題、中高端定制”為主打，自營(yíng)和開放、線上和線下、研發(fā)和營(yíng)銷，都以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為方向，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)升級(jí)，不斷推進(jìn)旅行社服務(wù)的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化。2016年遨游網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)站再次改版并推出遨游論壇新版塊、旅游產(chǎn)品對(duì)比功能和微信支付功能，用戶粘性進(jìn)一步提升。

數(shù)據(jù)來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

2)整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)（原會(huì)展業(yè)務(wù)）板塊

2015年，原中青旅國(guó)際會(huì)議展覽有限公司完成了從會(huì)展業(yè)務(wù)到整合營(yíng)銷服務(wù)布局的調(diào)整，完成股改并成立中青博聯(lián)整合營(yíng)銷顧問股份有限公司，并在2016年上半年成功掛牌新三板。中青博聯(lián)業(yè)務(wù)已覆蓋環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角、成渝地區(qū)國(guó)內(nèi)四大核心經(jīng)濟(jì)區(qū)，業(yè)態(tài)涵蓋會(huì)展、公關(guān)傳播、體育營(yíng)銷、博覽會(huì)運(yùn)營(yíng)等專業(yè)服務(wù)，營(yíng)造線上線下相結(jié)合的整合營(yíng)銷服務(wù)生態(tài)圈。

2016年中青博聯(lián)同時(shí)積極探索新的業(yè)務(wù)模式和延伸領(lǐng)域，包括以PPP模式聯(lián)合中青旅山水參與競(jìng)標(biāo)“唐山南湖國(guó)際會(huì)展中心運(yùn)營(yíng)PPP項(xiàng)目”；依托公司在旅游運(yùn)營(yíng)和公關(guān)策劃領(lǐng)域里豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)培育新業(yè)務(wù)領(lǐng)域“目的地營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊”，成功開拓黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆等多地旅游局客戶。

3)景區(qū)業(yè)務(wù)板塊

烏鎮(zhèn)景區(qū)：

烏鎮(zhèn)景區(qū)由西柵和東柵組成，“休閑度假”的西柵和“旅游觀光”的東柵相互結(jié)合，定位互補(bǔ)，相得益彰。東柵景區(qū)目前面臨著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而西柵定位于休閑度假、大型會(huì)議旅游，這種景區(qū)開發(fā)模式在所有江南古鎮(zhèn)中獨(dú)樹一幟。2015年比鄰西柵的烏村項(xiàng)目建設(shè)完成，烏村項(xiàng)目是以“休閑度假村落”為定位打造的高端旅游生態(tài)度假區(qū)，可豐富景區(qū)的游覽項(xiàng)目、提高景區(qū)的接待能力。此外，烏鎮(zhèn)還投資了大型話劇，已開始全國(guó)巡演，進(jìn)一步豐富了烏鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵及影響力。

古北水鎮(zhèn)景區(qū)：

古北水鎮(zhèn)參考烏鎮(zhèn)模式，其主要業(yè)務(wù)板塊為文化展示體驗(yàn)、特色住宿、商務(wù)會(huì)議、日常生活配套。由于政府的大力支持，與地產(chǎn)企業(yè)的良好合作，地產(chǎn)回現(xiàn)平衡了資金壓力，同時(shí)，中青旅擁有烏鎮(zhèn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，使古北水鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目獲得成功。自古北水鎮(zhèn)2014年1月份試營(yíng)業(yè)以來，一直處于穩(wěn)健發(fā)展?fàn)顟B(tài)，已成為京郊旅游的一個(gè)新地標(biāo)。

近期古北水鎮(zhèn)加大了營(yíng)銷推廣力度，加強(qiáng)同OTA合作，承接了多個(gè)綜藝節(jié)目的錄制，使得景區(qū)知名度和影響力有了較大的提升。在服務(wù)內(nèi)容方面，景區(qū)新增多家商鋪，水街、小吃一條街等特色餐飲以及高品質(zhì)溫泉項(xiàng)目，同時(shí)增加了節(jié)日慶典活動(dòng)，使冬季買點(diǎn)增多。

4)酒店業(yè)務(wù)板塊

中青旅的酒店業(yè)務(wù)定位于中檔酒店，突出“創(chuàng)意、品味、超值”的品牌理念，堅(jiān)持“直營(yíng)、加盟和托管并重”的商業(yè)模式，致力于發(fā)展成為特色鮮明、模式領(lǐng)先的中檔連鎖酒店集團(tuán)。

截至2015年底，中青旅旗下的山水酒店共有分店53家。2015年10月，山水酒店完成股改，更名為深圳中青旅山水酒店股份有限公司，并于2016年2月順利掛牌新三版，為山水酒店在資本市場(chǎng)借力發(fā)展拉開序幕。

（3）線上旅游市場(chǎng)分析

基本情況：

在線旅游主要有兩種模式，一種是線上線下合作模式，一種是自營(yíng)模式。線上線下合作模式：線上旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下多家旅行社、酒店、航空公司等合作經(jīng)營(yíng)，將線上客流導(dǎo)入線下，例如去哪兒網(wǎng)。自營(yíng)模式：線下有自己的旅行社及酒店，有一套成熟的實(shí)體旅游服務(wù)體系，如中青旅。

隨著百度收購(gòu)去哪兒網(wǎng)、阿里旅行-去啊重整旗鼓、途牛獲得京東投資、騰訊投資藝龍旅游網(wǎng)和同程，在線旅游變得如火如荼。然而在線旅游的盈利情況卻不樂觀。去哪兒網(wǎng)受到來自航空公司的抗?fàn)幒途频甑募w抵制，十幾家航空公司先后關(guān)閉了去哪兒上的旗艦店。途牛網(wǎng)出現(xiàn)“斷供”危機(jī)，并且2015年虧損14億多，虧損持續(xù)加劇。線上旅游雖然發(fā)展迅速，但問題良多，可見欲速則不達(dá)。

問題所在：

從現(xiàn)有的線上旅游網(wǎng)站來看，這些OTA只是簡(jiǎn)單的整合信息，對(duì)線下資源也僅僅是簡(jiǎn)單的依賴，線下的服務(wù)并沒有改變和完善，沒有形成閉環(huán)服務(wù)。目前，許多傳統(tǒng)企業(yè)也開始布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，從途牛網(wǎng)價(jià)格混亂，到去哪兒、攜程“領(lǐng)跑”投訴榜，可以看出國(guó)內(nèi)在線旅游真正需要解決的問題是怎么用互聯(lián)網(wǎng)的力量來整合線下資源、提高線下服務(wù)體驗(yàn)。

發(fā)展態(tài)勢(shì)：

目前，為了增加用戶人數(shù)，各大在線旅游平臺(tái)不得不“燒錢”來搶客戶，節(jié)假日的促銷打折基本都需要在線旅游平臺(tái)來補(bǔ)貼商戶。這對(duì)商戶和消費(fèi)者是有利的，對(duì)于旅游電商，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也是有利的，但是短期需要大量資金來周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)?？傮w來說，在線旅游依舊是發(fā)展大趨勢(shì)，如何更好的運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)體驗(yàn)，擺脫燒錢搶客戶，才是未來發(fā)展的真正競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

（4）中青旅發(fā)展策略

不同于去哪網(wǎng)、途牛網(wǎng)等其他在線互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)，中青旅擁有強(qiáng)大的實(shí)體經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，同時(shí)也擁有一定線上經(jīng)驗(yàn)。2016年，中青旅確立了“控股型、多平臺(tái)、營(yíng)造旅游生態(tài)圈”的發(fā)展戰(zhàn)略。

“遨游網(wǎng)+”O2O模式：

遨游網(wǎng)拒絕打價(jià)格戰(zhàn)，這意味著中青旅從價(jià)格戰(zhàn)邁向服務(wù)戰(zhàn)，2015年，遨游網(wǎng)宣布“遨游網(wǎng)+”戰(zhàn)略的三個(gè)計(jì)劃：邀約100家旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商、建設(shè)O2O“百城千店”、招募全國(guó)英才加入“遨游網(wǎng)+”發(fā)展事業(yè)。

線下中青旅擁有傳統(tǒng)旅行社中介服務(wù)、自營(yíng)景區(qū)、會(huì)展服務(wù)、酒店業(yè)務(wù)和其他實(shí)業(yè)，在線下已形成資源整合，并有強(qiáng)大的現(xiàn)金流支撐，這使中青旅在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的進(jìn)程中更加順利。

線上中青旅擁有遨游網(wǎng)，遨游網(wǎng)將旅游中介服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化，中青旅擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、深厚的品牌積淀，通過遨游網(wǎng)可以增加客戶的粘性，帶動(dòng)傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。

中青旅將遨游網(wǎng)打造成O2O模式（見圖表3-13），將中青旅旗下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)整合到遨游網(wǎng)中，將遨游網(wǎng)與線下的呼叫中心、連鎖店之間打通，形成一個(gè)三位一體的服務(wù)系統(tǒng)。用戶可以通過呼叫中心進(jìn)行線下的咨詢，咨詢后可以在線上選擇自己的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行下單操作。之后到附近的連鎖店體驗(yàn)實(shí)體店的服務(wù)。形成一個(gè)互相借勢(shì)，良性互動(dòng)的體系。線上進(jìn)行產(chǎn)品的選擇和支付交易，線下進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，這種O2O模式是旅游產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。

資料來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品是個(gè)比較復(fù)雜的過程，需要提前進(jìn)行信息收集和了解，然后對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行篩選，需要對(duì)目的地和旅游產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的咨詢，下單成功后，需要支付、簽約、證照提供等手續(xù)。因此在這個(gè)復(fù)雜的過程中，不僅需要線上流程的標(biāo)準(zhǔn)化，也需要線下服務(wù)的完善化、人性化。“遨游網(wǎng)+”模式將這個(gè)過程很好的融合為一體，共同服務(wù)于消費(fèi)者，提升效率和價(jià)值，同時(shí)可以利用大數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為，更好的改進(jìn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)，形成一個(gè)O2O閉環(huán)體系。

中青旅的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

2009年中青旅打破了按照出境、入境、國(guó)內(nèi)來劃分旅游業(yè)務(wù)方式，而是按照B2C和B2B來劃分業(yè)務(wù)。在發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，中青旅擁有足夠的耐心和定力。

一般來說，其他互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)在前期運(yùn)營(yíng)階段需要大量資金，因此急需融資、上市，同時(shí)，缺乏線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系。傳統(tǒng)線下的旅游企業(yè)又缺乏運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力。與他們相比，中青旅擁有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，不進(jìn)則退，因此中青旅積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，占據(jù)市場(chǎng)高地，遨游網(wǎng)的布局是整個(gè)中青旅傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。

小結(jié)：從前由于信息壁壘較高、技術(shù)手段缺乏，旅游領(lǐng)域中的各個(gè)板塊是割裂的，由旅行社、景區(qū)服務(wù)、酒店、航空公司分別把控，用戶的線下體驗(yàn)是被肢解的，沒有形成統(tǒng)一的服務(wù)體系。如今，互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，快速地?fù)寠Z市場(chǎng)，促使傳統(tǒng)的旅游行業(yè)開始踏上“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路。遨游網(wǎng)是中青旅轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要環(huán)節(jié)。中青旅利用其強(qiáng)大的線下實(shí)體業(yè)務(wù)，與遨游網(wǎng)形成O2O閉環(huán)。通過網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端，遨游網(wǎng)拉近了與客戶的距離，也倒逼旅游產(chǎn)品的加速迭代創(chuàng)新。

目前市場(chǎng)上的OTA企業(yè)眾多，問題也良多，良好的O2O模式應(yīng)通過線上的信息展示、價(jià)格對(duì)比、營(yíng)銷互動(dòng)、預(yù)定支付、售后評(píng)價(jià)、投訴反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)來反作用于線下服務(wù)，形成良好的閉環(huán)模式，這樣才能為客戶真正創(chuàng)造價(jià)值，才能成為旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)。

本文關(guān)鍵字： 查看更多