深秋時節(jié)，我國5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建工作結(jié)出了新的碩果。首先，我代表國家旅游局向新晉的15家5A級旅游景區(qū)表示熱烈的祝賀！至此，我國5A級旅游景區(qū)已達(dá)到227家。邁入5A級旅游景區(qū)，既意味著榮耀，也代表著使命；既飽含著喜悅，也昭示著壓力。借此機(jī)會，我就如何呵護(hù)好5A級旅游景區(qū)這塊金字招牌，談幾點(diǎn)想法，與各位討論：

一、在我國旅游業(yè)發(fā)展中，5A級旅游景區(qū)具有十分重要的地位

5A級旅游景區(qū)是中國旅游業(yè)的“晴雨表”，在當(dāng)前推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、迎接大眾旅游時代和實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略的大背景下，5A級旅游景區(qū)在我國旅游業(yè)中的地位十分突出。

（一）5A級旅游景區(qū)是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口。旅游業(yè)在投資和消費(fèi)領(lǐng)域作用突出，在供給側(cè)改革中大有用武之地，體現(xiàn)在旅游景區(qū)方面尤為明顯。當(dāng)前，以5A級為代表的高等級旅游景區(qū)占比不足2.4%，特別是中西部地區(qū)部分旅游景區(qū)的建設(shè)和管理水平，與全國平均水平還存在不小差距。在結(jié)構(gòu)方面，觀光類景區(qū)多、休閑度假類景區(qū)少的格局沒有得到根本改變，目前自然景觀、鄉(xiāng)村旅游等觀光型旅游景區(qū)占比超過70%，休閑度假、主題游樂等旅游景區(qū)占比不足20%。上述種種表明：無論是增加旅游供給總量，還是提高旅游供給質(zhì)量，以及調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu)，旅游景區(qū)都將是重要領(lǐng)域。

（二）5A級旅游景區(qū)是大眾旅游時代的主戰(zhàn)場。李克強(qiáng)總理在年初的政府工作報告中指出要迎接正在到來的大眾旅游時代。大眾旅游時代的內(nèi)涵十分豐富，但從對政府工作報告的解讀來看，落實(shí)帶薪休假制度將進(jìn)一步釋放人民群眾對于旅游景區(qū)的消費(fèi)需求，加強(qiáng)旅游交通、景區(qū)景點(diǎn)等設(shè)施建設(shè)將直接優(yōu)化和增加旅游景區(qū)供給。2015年，我國旅游景區(qū)游客接待量達(dá)37.77億人次，與41億人次的游客接待總量相比，是無可置疑的“主戰(zhàn)場”。這其中，5A級旅游景區(qū)更是節(jié)假日國民集中出游的前沿陣地。

（三）5A級旅游景區(qū)是全域旅游戰(zhàn)略的增長極。從景點(diǎn)旅游模式走向全域旅游模式，絕不意味著旅游景區(qū)的自然消亡，而是要求將旅游景區(qū)發(fā)展成為全域旅游的增長點(diǎn)和擴(kuò)散極。在全域旅游模式下，5A級旅游景區(qū)更要充分發(fā)揮在全域旅游中的帶動引領(lǐng)作用，在集聚要素、提高收入、解決就業(yè)等領(lǐng)域主動作為。從全域旅游的發(fā)展實(shí)踐，湖南張家界、四川都江堰等以區(qū)域內(nèi)5A級旅游景區(qū)為龍頭，充分發(fā)揮5A級旅游景區(qū)在旅游形象塑造、空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化、旅游客流集散等領(lǐng)域的優(yōu)勢，探索出了以龍頭景區(qū)帶動全域旅游發(fā)展的新模式。

二、在旅游業(yè)改革發(fā)展中，5A級旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮先鋒模范作用

5A級旅游景區(qū)擁有最一流的資源稟賦、最一流的美譽(yù)度、最一流的影響力、最一流的競爭力，是這個時代我國旅游業(yè)當(dāng)之無愧的代表。5A級旅游景區(qū)作為中國旅游業(yè)的先鋒隊(duì)，要有更大作為。

（一）5A級旅游景區(qū)要做我國旅游行業(yè)改革的先鋒。一是深化旅游景區(qū)體制機(jī)制改革。資源權(quán)屬不明、產(chǎn)權(quán)不清、管理職能交叉等一系列體制機(jī)制問題，長久制約著旅游景區(qū)的健康發(fā)展。5A級旅游景區(qū)作為深化改革的排頭兵，要更加堅(jiān)定地推動旅游景區(qū)改革創(chuàng)新，破解體制機(jī)制領(lǐng)域的深層次矛盾，加快建立現(xiàn)代、高效的旅游景區(qū)管理制度。二是推進(jìn)旅游景區(qū)門票價格改革。要抓住門票價格這個事關(guān)旅游景區(qū)改革的牛鼻子，圍繞市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用和更好發(fā)揮政府作用，著力理順旅游景區(qū)門票及游覽服務(wù)價格形成機(jī)制，健全監(jiān)管體制，規(guī)范價格秩序，為廣大旅游者營造良好消費(fèi)環(huán)境，不斷推動旅游景區(qū)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。

（二）5A級旅游景區(qū)要做旅游綜合服務(wù)的模范。5A級旅游景區(qū)既離不開世界級、壟斷性的旅游資源，也離不開人性化、精細(xì)化的管理服務(wù)。當(dāng)前，我國旅游業(yè)的管理與服務(wù)水平還較為粗放，與日益?zhèn)€性化、多樣化的旅游消費(fèi)需求還存在不小差距。旅游公共服務(wù)體系還存在短板，旅游綜合治理能力有待構(gòu)建，一些旅游市場“頑疾”仍未得到根治。希望5A級旅游景區(qū)在這些領(lǐng)域要率先“破冰”，為全國旅游行業(yè)的管理和服務(wù)樹立樣板。比如這幾年持續(xù)推進(jìn)的“廁所革命”，5A級旅游景區(qū)必須要先行。如果說全域旅游的廁所建設(shè)要達(dá)到基本的“數(shù)量充足、干凈無味”的話，5A級旅游景區(qū)的廁所必須體現(xiàn)更高的標(biāo)準(zhǔn)。特別是第三衛(wèi)生間的設(shè)置，這是景區(qū)人性化服務(wù)的根本體現(xiàn)，也是我們的旅游服務(wù)與國際接軌的直接要求，必須引起重視。從現(xiàn)在起，對廁所革命不到位的5A級旅游景區(qū)，要采取“零容忍”的態(tài)度。

（三）5A級旅游景區(qū)要做旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的標(biāo)兵。一是要強(qiáng)化現(xiàn)代信息化手段和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游景區(qū)管理、服務(wù)和營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，以智慧化手段全面提升管理服務(wù)水平，以“資本+技術(shù)+知識”等創(chuàng)新創(chuàng)意要素驅(qū)動旅游景區(qū)。二是要立足自駕游和自助游市場，吃透游客在景區(qū)的個性化、多樣化需求，從細(xì)節(jié)入手，創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新管理方式、創(chuàng)新服務(wù)模式，滿足游客在停車服務(wù)、餐飲住宿、門票預(yù)訂、信息咨詢、游覽解說、旅游購物、評價投訴等方面的全方位需求。三是要順應(yīng)市場需求，立足本土文化和資源特色，做精做強(qiáng)景區(qū)自身品牌。鼓勵5A級旅游景區(qū)在標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范之外下功夫，做到“人無我有，人有我奇，人奇我特，人特我絕”。

三、以5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建為抓手，全力推進(jìn)全國旅游景區(qū)發(fā)展

當(dāng)前，我國A級旅游景區(qū)數(shù)量已突破9000家，成為我國旅游業(yè)的“中流砥柱”。旅游景區(qū)領(lǐng)域的投資持續(xù)增長，2015年完成投資已接近2500億元。隨著旅游景區(qū)規(guī)模不斷擴(kuò)張，景區(qū)質(zhì)量參差不齊等問題也不斷凸顯。突出表現(xiàn)在：制約旅游景區(qū)發(fā)展的體制機(jī)制問題普遍存在，景區(qū)開發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，人性化服務(wù)不足，人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，等等。全域旅游戰(zhàn)略下，必須以5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建為抓手，推動全國旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級。

一方面，要強(qiáng)化動態(tài)管理，持續(xù)提升。我們要充分認(rèn)識到：5A評定成功只是一次考試的勝利，景區(qū)要始終抱持趕考的心態(tài)，不能有絲毫懈怠。作風(fēng)建設(shè)永遠(yuǎn)在路上。堅(jiān)決不能把5A當(dāng)作免檢產(chǎn)品，一旦評上便“刀槍入庫、馬放南山”，更不允許將5A視為漲價和開發(fā)房地產(chǎn)牟利的跳板。近年來，國家旅游局加大了對5A級旅游景區(qū)的整治力度，先后有3家5A級旅游景區(qū)被摘牌，有19家5A級旅游景區(qū)被警告或嚴(yán)重警告。今后，針對5A級旅游景區(qū)的暗訪復(fù)核力度只會增強(qiáng)，不會減弱。同時，國家旅游局還將強(qiáng)化對4A級以下旅游景區(qū)的監(jiān)管力度。督促各省區(qū)市旅游部門開展4A級旅游景區(qū)自查自糾工作，堅(jiān)決處理一批質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的4A級旅游景區(qū)，實(shí)現(xiàn)對旅游景區(qū)的全面監(jiān)管。

另一方面，要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動，轉(zhuǎn)型發(fā)展。一是要加速由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。去年，全國旅游景區(qū)門票總收入800余億元，占景區(qū)總收入的比重達(dá)23%。這一比重與國外相比仍然偏高。要不斷完善商品、餐飲、住宿、演藝等旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，提升這些門類的收入比重。二是要加速由“單一型、孤島式”的旅游景點(diǎn)向“聯(lián)動型、擴(kuò)散式”的增長極轉(zhuǎn)變。要充分發(fā)揮旅游景區(qū)在全域旅游中的帶動引領(lǐng)作用，依托旅游景區(qū)整合和集聚相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)要素，打造全域旅游的先行區(qū)和支撐點(diǎn)。三是要加速由“觀光游覽”向“觀光與休閑度假并重”轉(zhuǎn)變。不斷豐富旅游產(chǎn)品類型，提升品位，向著以觀光為基礎(chǔ)、以休閑為支撐、以度假為方向進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

5A級旅游景區(qū)是我國旅游行業(yè)的窗口，5A級旅游景區(qū)的管理服務(wù)水平，代表著我國旅游業(yè)發(fā)展的最高水平。我們要增強(qiáng)責(zé)任感和使命感，不改初衷、砥礪前行，將5A級旅游景區(qū)真正建設(shè)成為我國旅游行業(yè)的樣板，始終保持其在全國旅游業(yè)發(fā)展中的先進(jìn)性與標(biāo)桿性！

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