中國特色小鎮(zhèn)建設(shè)，要兼得“三農(nóng)”和“城市”之利，真正走出獨(dú)辟蹊徑的第三條道路，讓真懂其三昧的人們享受第三種生活。

麥肯錫咨詢的專長是“問題診斷”，方略指向于所要解決的問題。

仔細(xì)辨查，有兩類問題：一類是基于過去(存量)的客觀存在的結(jié)構(gòu)(系統(tǒng))性問題;另一類是基于未來(增量)的需要通過化解調(diào)制過程形成生產(chǎn)力(績效)的建構(gòu)(調(diào)控)性問題。

中國特色小鎮(zhèn)建設(shè)，如今漸成熱門話題。在已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，目前，國內(nèi)小鎮(zhèn)建設(shè)過程中存在的問題，有許多專門的調(diào)研報(bào)告和專題研究，于此不贅(雖然，存量問題的認(rèn)知，遠(yuǎn)未到足夠科學(xué)和理性的程度)。在這里，筆者想就后者(尚未有定論的建構(gòu)性問題)談?wù)勛约旱囊恍┏跆叫再|(zhì)的想法，以求教于方家。

我們不妨通過“咬文嚼字”，先對“特色小鎮(zhèn)”作詞義辨析，以求探索過程的有的放矢。

以“特色”作為“小鎮(zhèn)”保護(hù)利用、規(guī)劃建設(shè)的限定詞，顯然，所實(shí)施的是戰(zhàn)略管理視閾中的“標(biāo)歧立異”(差異化)戰(zhàn)略，亦即需要體現(xiàn)德國哲學(xué)家黑格爾所推崇的“這一個(gè)”哲學(xué)，力求“人無我有，人有我特，人特我優(yōu)，人優(yōu)我變”，“變”的要義是大氣盤旋的創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求變，但萬變不離其宗，九九歸一，就是這個(gè)與文化屬性的DNA(特有種屬的基因)相聯(lián)系的“特色”……

此外，便是“小鎮(zhèn)”(英語世界中所說的smalltown)。在城市化浪潮當(dāng)中，鎮(zhèn)由小變大，就升格(至少在空間規(guī)模意義上)為城。在實(shí)際生活當(dāng)中，城與鎮(zhèn)有時(shí)很難做嚴(yán)格區(qū)分。在上海市普陀區(qū)，至今，當(dāng)年的長征、真如、桃浦等，其鎮(zhèn)(鄉(xiāng))的行政建制以及民情風(fēng)俗的印痕猶在，只是城市化的程度已經(jīng)很高了。

設(shè)若有這樣一些鎮(zhèn)區(qū)，發(fā)展規(guī)模得到科學(xué)控制，不但沒有盲目追求空間規(guī)模之大，而是做反向“逆襲”運(yùn)動(dòng)，保持因“小”而“巧”的特色，甚而至于精心呵護(hù)原本所有的“鄉(xiāng)野”之風(fēng)景、風(fēng)物和風(fēng)情(所謂民俗三“風(fēng)”)，這樣的小鎮(zhèn)，就是我們所要研究的對象。

遵循基于問題的規(guī)劃(Ques-tion-basedPlanning)技術(shù)路線，于此拋磚引玉，先扼要談?wù)勛约河嘘P(guān)于中國特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中必須解決的八個(gè)建構(gòu)性問題：

1.小鎮(zhèn)如何加定語(定位)?如前所述，“特色”便是小鎮(zhèn)發(fā)展的總體戰(zhàn)略定位。

為資源與市場所牽引，特色小鎮(zhèn)還需要按照產(chǎn)品/項(xiàng)目創(chuàng)新需求，進(jìn)行二級定位——與業(yè)態(tài)和功能聯(lián)系在一起的定位。比如，時(shí)下所見的“旅游小鎮(zhèn)”“體育小鎮(zhèn)”“絲綢小鎮(zhèn)”“極限(運(yùn)動(dòng))小鎮(zhèn)”“會(huì)展小鎮(zhèn)”，諸如此類。

檢閱文獻(xiàn)資訊可以發(fā)現(xiàn)，如上二級定位，通常被冠之以“主題”小鎮(zhèn)的名目類別之下。以此為基點(diǎn)作推論，國內(nèi)特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)/功能定位出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化傾向。

其實(shí)，旅游、體育、絲綢、會(huì)展之類限定詞，所體現(xiàn)的并非“主題”，而是“題材”。

在注意力經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，同樣的題材，可以被設(shè)計(jì)成各具特色的主題。特色小鎮(zhèn)必須真正運(yùn)用文化設(shè)計(jì)(culturaldesign)技巧，審時(shí)度勢，匠心獨(dú)運(yùn)地進(jìn)行差異化主題定位。

由是順理成章，作為第三層級(更深入，因而更“特色”)的主題定位，與下文的獨(dú)特賣點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。

2.小鎮(zhèn)如何形成獨(dú)特賣點(diǎn)?在經(jīng)濟(jì)視角下，小鎮(zhèn)只要擁有具有“壟斷”意味的特色資源，并具備適銷對路的潛力，就可以形成“獨(dú)特賣點(diǎn)”。以民俗三“風(fēng)”為例，哪個(gè)小鎮(zhèn)擁有得天獨(dú)厚的風(fēng)景、稀缺珍貴的風(fēng)物和別具一格的風(fēng)情，就可能在市場上異軍突起。在這種情況下，小鎮(zhèn)的先天(文化生態(tài)演化歷史進(jìn)程中形成的積淀)稟賦之價(jià)值屬性(等級)顯得極其重要。

同樣在經(jīng)濟(jì)視角下，小鎮(zhèn)若擁有傳統(tǒng)生成的獨(dú)門絕技或與當(dāng)今社會(huì)高價(jià)值技術(shù)作嫁接的業(yè)態(tài)，也可以因“位高聲自遠(yuǎn)”而凸顯其賣點(diǎn)之獨(dú)特。

在當(dāng)今的文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之根源，都指向于文化土壤的屬性。因此，特色小鎮(zhèn)的獨(dú)特賣點(diǎn)之構(gòu)成，必須乞援于文化設(shè)計(jì)，以創(chuàng)意為原動(dòng)力的文化設(shè)計(jì)。如前所提及的第三層級的主題定位即與此相關(guān)。

3.小鎮(zhèn)如何形神兼?zhèn)洌杭群每?玩)又耐看(玩)?

特色小鎮(zhèn)的策劃、規(guī)劃及其實(shí)施建設(shè)，要兩手抓，抓兩手：軟硬兼施。

特色小鎮(zhèn)之意象(Image)，其“象”之系列必須“好看”，富有視覺(乃至于五官感覺)沖擊力，以適應(yīng)“注意力經(jīng)濟(jì)”的需求，這涉及硬件投入;而立“意”之高遠(yuǎn)雋永，則因滲融“象”之中而使其變得“耐看”，經(jīng)得起咀嚼，大凡“余音繞梁”者，圴有可能成為招徠回頭客的吸引物，這就與“軟力量”相關(guān)，與“文化資本”相關(guān)，與創(chuàng)意(內(nèi)容)產(chǎn)業(yè)及其創(chuàng)新相關(guān)了。

特色小鎮(zhèn)怎樣才能“四兩撥千斤”?軟硬兼施是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

4.小鎮(zhèn)如何“以小見大”?

“小是美好的”。大凡流芳百世的藝術(shù)典型，無不以一當(dāng)十，通過個(gè)別顯現(xiàn)一般，“一滴水見太陽”。

“麻雀雖小，五臟俱全”。不排斥高科技，但更重視人際面對面交流溝通，小鎮(zhèn)的“管家型”一站式服務(wù)系統(tǒng)的周全性不應(yīng)亞于大城市;更有甚者，有容乃大，小鎮(zhèn)的文化容量足以包容世界，誰到此都有“賓至如歸”的感悟，以至“樂不思蜀”，一旦來了，就不想離開;即便離去，仍留有美妙不斷線的記憶。

小鎮(zhèn)雖小，卻可以讓置身其間的個(gè)中人(休閑客)“以小見大”，甚而至于借此浮想聯(lián)翩……能讓很多人這么做，小鎮(zhèn)便可聯(lián)通廣袤的世界，影響力因此而得到拓展。

5.小鎮(zhèn)如何順應(yīng)以“休閑者為中心”的社會(huì)需求?

“休閑世紀(jì)”在向我們招手。如今，休閑城市應(yīng)運(yùn)而生，休閑鄉(xiāng)村方興未艾，因此，特色小鎮(zhèn)無論怎樣定位，都必須緊扣休閑性這個(gè)關(guān)鍵詞。

當(dāng)今的旅游，正朝著觀光、休閑和度假三者并舉、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的方向發(fā)展。其中，休閑應(yīng)該作為主干，通過小鎮(zhèn)“全域型”休閑環(huán)境的打造，提升觀光的品級，助推度假市場的發(fā)展。

真正的休閑，與“樂活”有關(guān)，與“慢生活”有關(guān)，與身心愉悅的體驗(yàn)有關(guān)。

這樣的休閑者天堂的特色小鎮(zhèn)，不以摩肩接踵的人流(人次增長型)為最終市場目標(biāo)，而是以人均逗留時(shí)間延長(消費(fèi)總額上升、體驗(yàn)滿意度提高)為發(fā)展指向。

6.小鎮(zhèn)如何在“共享”中建構(gòu)形成加乘效應(yīng)?

特色小鎮(zhèn)是一個(gè)讓全民共享、與福祉相關(guān)的美妙環(huán)境平臺(tái)，其“門檻”要低，曲徑通幽過程中符合人體工效學(xué)原理的“臺(tái)階”要多，由此而構(gòu)筑針對客源市場細(xì)分的、體現(xiàn)“多樣統(tǒng)一”原則的產(chǎn)業(yè)鏈;此外，感同身受，身臨其境，超越網(wǎng)絡(luò)化世界虛擬空間的實(shí)體感要強(qiáng)而有力，體驗(yàn)過程要饒有生趣，其意象“賣點(diǎn)”具有降低潛在消費(fèi)者價(jià)格敏感性的魅力。

7.小鎮(zhèn)如何以己之長補(bǔ)足單純意義上的“三農(nóng)”和城市的短板?

需要從“浪潮”文化思維的“螺旋式上行型回歸”視角解讀中國特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展之底奧。作為“第一浪潮”文化形態(tài)的“三農(nóng)”(農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民)在中國內(nèi)地的語境下存在“問題”自不待言。但，“三農(nóng)”題材包含著一定程度上能夠療救當(dāng)今社會(huì)城市文明疾患的積極要素，這一點(diǎn)絕不能被視而不見。與成熟形態(tài)的城市(尤其是中國式的超級大城市)相比，小鎮(zhèn)因距鄉(xiāng)野不遠(yuǎn)，因而更接地氣，傳統(tǒng)元素在小鎮(zhèn)比在城市更容易得到活化的維系、恢復(fù)、適度更新，乃至于“炊米為飯、釀飯為酒”的時(shí)尚化重生。

此外，作為“第二浪潮”文化形態(tài)的城市(以及與此相聯(lián)系的工業(yè)和商業(yè)等)，其所包含的現(xiàn)代技術(shù)文明成就，在距離城市一步之遙的小鎮(zhèn)落地，以“高技術(shù)與深厚感情相統(tǒng)一”之方式生根、發(fā)芽、開花和結(jié)果，也比在遙遠(yuǎn)鄉(xiāng)野上實(shí)施更具有操作性。

換而言之，中國特色小鎮(zhèn)建設(shè)，要兼得“三農(nóng)”和“城市”之利，真正走出獨(dú)辟蹊徑的第三條道路，讓真懂其三昧的人們享受第三種生活。

8.小鎮(zhèn)如何體現(xiàn)“高技術(shù)與深厚感情相統(tǒng)一”的未來社會(huì)大趨勢?

作為象征，“高技術(shù)”擬代第二浪潮社會(huì)文明之魔力，“深厚感情”傳導(dǎo)第一浪潮社會(huì)文明的韻致。中國特色小鎮(zhèn)從兩者有機(jī)融合的后現(xiàn)代意義上入手進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，以其笑容天下的寧馨兒意象，亭亭玉立于世界。

特色小鎮(zhèn)依傍“三農(nóng)”所積淀的傳統(tǒng)“深厚感情”，但“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”;特色小鎮(zhèn)對高技術(shù)集聚地的城市之優(yōu)點(diǎn)兼收并蓄，但決計(jì)要“軟硬兼施”地對“被”技術(shù)說“不”!

特色小鎮(zhèn)是民眾休閑的天堂，但，其唱主角的，理應(yīng)是“上承天意、下接地氣”的鄉(xiāng)紳(抑或新鄉(xiāng)紳)。鄉(xiāng)紳(鄉(xiāng)賢)文化的復(fù)興，事關(guān)中國特色小鎮(zhèn)建設(shè)的成敗。此論題甚大，需要另作專論。

(作者單位：華東師范大學(xué))

本文關(guān)鍵字：特色小鎮(zhèn) 查看更多