2018年3月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)，就推動旅游與其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，加快推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效等問題，首次對如何走全域旅游發(fā)展的新道路做出全面部署。對此，我們邀請到北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副院長張凌云教授為我們做深度解讀。

公共設(shè)施也要升級，安心旅游有保障

《意見》指出，創(chuàng)新產(chǎn)品供給成為了發(fā)展全域旅游工作中的重點任務(wù)。“推動旅游與城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和商貿(mào)業(yè)融合發(fā)展”，并“依托風(fēng)景名勝區(qū)、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村、特色景觀旅游名鎮(zhèn)、傳統(tǒng)村落，探索名勝名城名鎮(zhèn)名村‘四名一體’全域旅游發(fā)展模式。”

對此張凌云教授表示，從資源管理來講，景區(qū)過去采取九龍治水的管理模式，分屬于不同部門，導(dǎo)致在用地用海用林等自然資源旅游開發(fā)利用時，部門之間政策互不協(xié)調(diào)互相掣肘。風(fēng)景名勝區(qū)更偏重于自然資源的保護(hù)，而旅游部門較偏重經(jīng)濟(jì)效益。通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有利于各個部門的政策協(xié)調(diào)統(tǒng)一，管理規(guī)范有序。例如，過去沒有旅游用地這一個說法，導(dǎo)致很多規(guī)劃的項目無法實施建設(shè)，今后這一情況可能會有所改變。

從產(chǎn)品創(chuàng)新上來講，全域旅游的發(fā)展其實就是推動旅游在供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，滿足游客多樣化的的興趣需求，這樣不僅能形成規(guī)模效益，同樣也可為碎片化的市場帶來一定效益。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入水平的提高，私人汽車的普及，業(yè)態(tài)多元化、產(chǎn)品體驗豐富化已經(jīng)成為旅游發(fā)展大趨勢。供給方定義產(chǎn)品已然過時，產(chǎn)品內(nèi)容由需求方定義。比如住宿，過去旅游住宿就是千篇一律的賓館酒店，以提供休息為單純目的。而現(xiàn)在根據(jù)不同類型的旅游目的地，出現(xiàn)了森林樹屋酒店、自駕車和房車營地、露營帳篷酒店、民宿客棧等各種形式，以滿足消費(fèi)者從大眾化需求到個性化需求的變化，體現(xiàn)出創(chuàng)新產(chǎn)品供給的重要性。

公共設(shè)施要升級，安心旅游有保障

本次《意見》提出要“從單一景點景區(qū)建設(shè)向綜合目的地服務(wù)轉(zhuǎn)變”。對于綜合目的地的標(biāo)準(zhǔn)，張凌云教授表示，以前少數(shù)景點就可以滿足需求了，在大眾旅游和全域旅游的背景下，人們已經(jīng)不再滿足于單一的傳統(tǒng)旅游景點，熱點景區(qū)效益外溢，觀光型景區(qū)發(fā)展成度假目的地。以往觀光景點周圍的鄉(xiāng)村乃至城市建設(shè)規(guī)劃是基于常住居民的生活需求設(shè)計的，一些公共服務(wù)設(shè)施例如廁所、公共停車場等公共服務(wù)設(shè)施都是按照一定指標(biāo)來設(shè)計。隨著全域旅游政策的推行，外來游客相比當(dāng)?shù)赜慰统杀兜脑鲩L，如果供給側(cè)沒有對應(yīng)需求進(jìn)行改革，就成旅游目的地的供給短板，從而降低游客的體驗感。當(dāng)原有的城市規(guī)劃要求不能滿足游客需求，相應(yīng)的硬件設(shè)施、服務(wù)和管理都要對應(yīng)升級。

此次《意見》中也指出，“加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)、科學(xué)布局和配套設(shè)施建設(shè)，提高城鄉(xiāng)公廁管理維護(hù)水平，因地制宜推進(jìn)農(nóng)村‘廁所革命’。”就是通過供給側(cè)的結(jié)構(gòu)改革，提高目的地的綜合素質(zhì)，讓游客有良好的體驗感。在山好景美的同時，管理上也要加強(qiáng)監(jiān)管，使游客放心旅游，保證安全感。

文化體驗要素需增加

“提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化等，實施中國傳統(tǒng)工藝振興計劃，提升傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品品質(zhì)和旅游產(chǎn)品文化含量”，在本次《意見》中也有所體現(xiàn)。

對此張凌云教授表示，中國歷史悠久，有著建立在5000多年文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信，要深入挖掘傳統(tǒng)文化要素繼承并發(fā)揚(yáng)，以豐富文化表現(xiàn)，提升我們旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，發(fā)掘旅游產(chǎn)品的文化含量。對于旅游景點，除了通過文字、圖片、影像資料等方式進(jìn)行解說外，可以通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段等，讓游客在游覽的時候，增強(qiáng)體驗和審美感。開發(fā)具有獨(dú)特IP的文化創(chuàng)意以及體驗要素的旅游模式，是提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)的重要一環(huán)。

重資產(chǎn)投資助力景區(qū)發(fā)展

《意見》指出“要通過現(xiàn)有資金渠道，加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)投入力度，鼓勵地方統(tǒng)籌相關(guān)資金支持全域旅游發(fā)展。”對于有可能存在的重資產(chǎn)現(xiàn)象，張凌云教授表示，一般社會資本經(jīng)過市場調(diào)研后，會謹(jǐn)慎的選擇重資產(chǎn)投資模式。

而大型的國有景區(qū)需要一定數(shù)量的重資產(chǎn)來維持景區(qū)運(yùn)營和資源保護(hù)，因此，對于一些旅游資源豐富的經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)發(fā)展全域旅游，需要在基礎(chǔ)設(shè)施上加大投入，這些景區(qū)重資產(chǎn)投資建設(shè)客觀上來看是合理的，從某種程度上講，也是一種旅游減貧和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所必須付出的代價。

鏈接：“2018中國品牌旅游景區(qū)”評選展示系列活動即將正式啟動，此次評選活動的評審依據(jù)將由口碑?dāng)?shù)據(jù)、人民輿情數(shù)據(jù)、專家意見和大眾評審?fù)镀奔皢柧碚{(diào)查數(shù)據(jù)組成。其中權(quán)重為65%的口碑?dāng)?shù)據(jù)將從服務(wù)質(zhì)量、景點景色、文化特色、門票物價、衛(wèi)生環(huán)境、景區(qū)管理、客流情況、旅游交通、公共設(shè)施9大維度進(jìn)行評價。

(作者：張凌云 教授、博士生導(dǎo)師，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副院長、北京第二外國語學(xué)院教授)

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