近日，規(guī)劃設(shè)計(jì)與文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營專家、旅游投行領(lǐng)軍人物、綠維文旅集團(tuán)董事長林峰博士，受邀旅游衛(wèi)視《我要投旅游》高端訪談，剖析旅游投資規(guī)律，把握旅游資本脈搏，就新時(shí)代下的旅游發(fā)展方向、新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、以及旅游與資本的有效結(jié)合等方面，發(fā)表了獨(dú)到見解。

訪談實(shí)錄如下

記者：剛才在您辦公室的宣傳冊(cè)上有一個(gè)標(biāo)題，有一本宣傳冊(cè)上的標(biāo)題寫的是旅游資本大時(shí)代，可能這也是當(dāng)下的一個(gè)熱門的話題，您是怎么看待這個(gè)話題的？因?yàn)楹孟衲潜拘麄鲀?cè)上的標(biāo)題，文章也是您寫的對(duì)吧？

林博士：那是我們綠維創(chuàng)景出版的一本雜志，現(xiàn)在已經(jīng)出版了32期了，就是我們基本上一年四期。叫《旅游開發(fā)運(yùn)營》，這個(gè)運(yùn)營雜志，剛才你談到旅游資本大時(shí)代，實(shí)際上是區(qū)別于旅游這幾個(gè)發(fā)展時(shí)期。旅游本身的發(fā)展是基于旅游產(chǎn)品發(fā)展、旅游配套發(fā)展、旅游目的地發(fā)展、旅游區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以一直是政府引導(dǎo)下，市場(chǎng)化的一個(gè)發(fā)展過程，它既有政府性也有市場(chǎng)化，它非常符合中國的，典型的中國這個(gè)體制結(jié)構(gòu)，政府的這個(gè)引導(dǎo)和市場(chǎng)的主導(dǎo)之間的關(guān)系。

旅游發(fā)展呢，它一直有一個(gè)主線，有一個(gè)副線，我們說主線是旅游市場(chǎng)化的產(chǎn)品化、配套化發(fā)展。它一個(gè)副線呢，實(shí)際上旅游自身它的市場(chǎng)和效率一直相對(duì)偏低，它的這個(gè)盈利能力一直不高，無論是旅游的景區(qū)，還是旅游的休閑，比如說溫泉休閑項(xiàng)目，還是旅游的這個(gè)配套設(shè)施，酒店、旅行社這些主體，幾大類主體，景區(qū)主體、旅行社主體、酒店主體、餐飲主體，它的盈利能力一直都不是特別好。那么這就造成了旅游在不同的發(fā)展階段，要靠別的產(chǎn)業(yè)來帶動(dòng)。

旅游第一個(gè)階段，旅游經(jīng)濟(jì)的最早的階段我們叫接待型旅游，那個(gè)是為了外事，為了這個(gè)接待。

旅游的第二個(gè)階段呢，我們把它叫做政府接待與休閑型，是政府國有企業(yè)商務(wù)。這個(gè)階段大量的公費(fèi)消費(fèi)，公費(fèi)會(huì)議，公費(fèi)主導(dǎo)下的這種消費(fèi)，形成了旅游的一個(gè)帶動(dòng)。

再往下一個(gè)階段基本上旅游靠什么呢？旅游靠房地產(chǎn)，就是到旅游景區(qū)圈地，然后通過土地開發(fā)，通過大量的建一批住宅出來，來賣住宅。通過房地產(chǎn)的收益來倒過來扶持旅游發(fā)展，成為了過去十年的最主要的一個(gè)發(fā)展。

而相反地說，旅游本身只能是把房地產(chǎn)的利潤轉(zhuǎn)移進(jìn)來，所以旅游和地產(chǎn)的比例實(shí)際上是倒置的，地產(chǎn)的比例大于旅游，這個(gè)階段實(shí)際上是持續(xù)了十年時(shí)間，和地產(chǎn)的整個(gè)牛市結(jié)構(gòu)是一致的。08年以后，12年以后，大家發(fā)覺靠地產(chǎn)帶動(dòng)的問題，特別是12年以后，13年以來，逐漸地產(chǎn)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)困難的時(shí)期，特別是二線、三線、四線城市，旅游地產(chǎn)往往都是在三線、四線、五線城市，而不是在一線大城市，不在二線城市，因?yàn)樗艿降禺a(chǎn)打擊以后，回歸旅游才發(fā)覺它回歸它本身，那么回歸它本身，旅游投資靠什么？不能再靠房地產(chǎn)掙錢，不能再靠這個(gè)拍賣土地掙錢，那么旅游要靠什么？靠資源。

記者：就是進(jìn)行到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代。

林博士：所以我們講從去年，13年開始，我們提旅游進(jìn)入資本時(shí)代。

記者：旅游進(jìn)入資本時(shí)代，而且講是資本大時(shí)代，就意味著什么？

林博士：兩個(gè)，第一個(gè)是旅游本身對(duì)資本的需求，我們認(rèn)為強(qiáng)烈。第二是旅游作為在進(jìn)入到一個(gè)快速井噴時(shí)期，快速增長時(shí)代，而成為資本的一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)橘Y本也恰恰是在一個(gè)黃金的成長期，它能夠最快地獲利，最快地成長，因此資本也同時(shí)把旅游產(chǎn)業(yè)作為它的這個(gè)最重大的發(fā)展機(jī)遇來投資。

記者：那資本和旅游項(xiàng)目是否能夠有效地對(duì)接？大家都在想，這是一個(gè)很好的風(fēng)口，而且很多可能以前在做別的行業(yè)，都在想往旅游這個(gè)行業(yè)，不是創(chuàng)業(yè)者在往旅游這個(gè)行業(yè)去擠，那投資人可能投別的，也在轉(zhuǎn)投旅游，那兩者之間是否就能得到有效對(duì)接？

林博士： 這幾年旅游投資每年增長都基本上超過30%，2013年大概20%以上，14年、15年都超過30%，去年達(dá)到40%，就旅游投資的這個(gè)增長非常快，非常高。說明大量的資金也蜂擁進(jìn)入，旅游一個(gè)是市場(chǎng)本身，旅游非常好的一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展黃金期，一個(gè)是政府的非常強(qiáng)的支持，引導(dǎo)資金和財(cái)政，政府支持的各種各樣的扶持政策，引導(dǎo)這個(gè)資金大規(guī)模進(jìn)入旅游。

但是旅游投資實(shí)際上要盈利，真正的好的旅游項(xiàng)目，其實(shí)是不容易找的。那么按照簡(jiǎn)單的投資法則，我們就要選投資回報(bào)率15%以上的項(xiàng)目，那你可能刨了一圈你發(fā)覺找不著。

記者：那您剛才表達(dá)的觀點(diǎn)，我們明白，就是其實(shí)不缺錢，錢在這個(gè)資本市場(chǎng)里永遠(yuǎn)都會(huì)有，關(guān)鍵是要找好項(xiàng)目，什么樣的好項(xiàng)目才容易獲得我們旅游資本的進(jìn)入？

林博士：沒錯(cuò)，資本大時(shí)代，資本在追逐旅游，資本追逐的旅游核心是什么呢？資本和房地產(chǎn)的差異在什么地方，房地產(chǎn)是一個(gè)價(jià)值升值結(jié)構(gòu)，原來房子，這個(gè)房子五千塊錢一平米，現(xiàn)在賣一萬塊一平米，漲了一倍，好，那么它是一個(gè)增值結(jié)構(gòu)，那么這種資產(chǎn)增值，它的問題它是一個(gè)銷售結(jié)果，它是銷不出去，最后只是一個(gè)價(jià)值，不能兌現(xiàn)。資本追求現(xiàn)金流，資本兌現(xiàn)的核心，它是靠現(xiàn)金流，什么是現(xiàn)金流呢？就是一句話，他要靠消費(fèi)形成的收入結(jié)構(gòu)，我們稱之為現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。所以資本追逐以現(xiàn)金流為核心，旅游投資投資少，什么是旅游的價(jià)值？

第一旅游資源價(jià)值，我們說老天爺給的，老祖宗留下的，這兩個(gè)東西，是吧？老天爺和老祖宗留下的東西獨(dú)一無二，有壟斷性。那今天沒了，今天就沒了，保護(hù)不好就沒了，你把它買掉了，別人就拿不到了，所以它價(jià)值它首先是資源價(jià)值，資源價(jià)值很難評(píng)估，因?yàn)樗恋夭灰粯?，土地可以拍賣。這些資源它沒有一個(gè)現(xiàn)成的完整市場(chǎng)，融資是比較難的，但是它的價(jià)值是大家認(rèn)同的，這是第一個(gè)價(jià)值。

第二個(gè)價(jià)值跟旅游相關(guān)聯(lián)的不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值，不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值我們講房產(chǎn)、土地產(chǎn)、裝備、設(shè)備等等這些都屬于我們稱之為固定資產(chǎn)，不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值。

第三塊價(jià)值是我們的現(xiàn)金流價(jià)值，現(xiàn)金流價(jià)值它的盈利能力，它怎么賺錢，旅游怎么賺錢。第一人數(shù)，你沒人來你肯定談不上賺錢。第二消費(fèi)，你一個(gè)人消費(fèi)五百塊錢，和一個(gè)人消費(fèi)五千塊錢那相差遠(yuǎn)了去了，就取決于這兩條。

那么怎么樣把一個(gè)旅游項(xiàng)目形成它的現(xiàn)金流？選擇什么樣的資源？選擇什么樣的有不動(dòng)產(chǎn)升值結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)？選擇什么樣的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)？形成什么樣的人流聚集？形成什么樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)？那就是選擇旅游項(xiàng)目非常重要的幾點(diǎn)，因此我們稱之為旅游項(xiàng)目的投資評(píng)價(jià)體系，怎么去評(píng)價(jià)。

記者：應(yīng)該具備這幾個(gè)因素。

林博士：對(duì)。那么有什么因素呢？第一你能不能夠有獨(dú)特的資源價(jià)值，第二你能不能夠大規(guī)模吸引游客量，你是能來，我們說三萬、五萬、十萬，這個(gè)不算流量，真正在旅游上能夠形成規(guī)模的三十萬起，一年三十萬的游客量，那是旅游上一個(gè)有規(guī)模的游客量，達(dá)到三十萬的游客量，基本上能形成規(guī)模效應(yīng)。

流量的基礎(chǔ)上，第二個(gè)就是消費(fèi)，你來了就買一張門票，三十塊錢，五十塊錢就走了，那肯定沒有價(jià)值。但是首先人要聚集到這兒，然后才是消費(fèi)，怎么消費(fèi)呢？好了，吃頓飯算多的，能夠留下他的夜間，能夠讓他住一晚上，那消費(fèi)量就大了，如果讓他住兩天，那消費(fèi)量就更大了，如果能夠形成七天以上，我們稱之為度假地了，那他的消費(fèi)就不是一次性消費(fèi)，而是形成了一個(gè)度假時(shí)段的消費(fèi)。那么如何延伸消費(fèi)，時(shí)間就成了第二個(gè)東西。

第三不僅延伸時(shí)間，還要讓他的消費(fèi)量上去，就是我們講業(yè)態(tài)多樣化、產(chǎn)品多樣化，我天天都吃這些東西，沒得吃。我到麗江有的是逛頭，每一個(gè)商店都不一樣，每一個(gè)客棧都有特色，你就感覺在麗江逛街不累，為什么逛街不累，女孩子到麗江，你轉(zhuǎn)個(gè)三天五天，一周都在街上轉(zhuǎn)都覺得不累，因?yàn)橛械馁I，各種商鋪里面有很豐富的，個(gè)性化的產(chǎn)品，我們稱之為創(chuàng)意型的商鋪，各種娛樂化的、DIY的，我們稱之為百工坊，百藝坊這樣的，我們叫參與性、互動(dòng)性的業(yè)態(tài)。夜間有酒吧，有不同的娛樂項(xiàng)目，有很多小劇場(chǎng)，你發(fā)現(xiàn)夜間能形成多樣化的體驗(yàn)，這些都構(gòu)成了非常好的旅游的業(yè)態(tài)效果。

林博士：所以我們說旅游資本追逐什么樣的項(xiàng)目？追逐有現(xiàn)金流的項(xiàng)目，追逐有利潤回報(bào)的項(xiàng)目。如何讓你的項(xiàng)目能形成好的現(xiàn)金流和利潤回報(bào)，它實(shí)際上取決于兩個(gè)，一個(gè)你取決于目的地整體，因?yàn)槿绻銢]有大的交通的優(yōu)勢(shì)，你沒有方便的進(jìn)入條件你做不出來，你距離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，成本太高你做不出來。所以這個(gè)是外部條件。第二個(gè)取決于你項(xiàng)目本身的價(jià)值。你能夠具有什么樣的吸引力呢？你能夠集散多大的游客量，你能夠延伸多少消費(fèi)呢，你又有多少多樣化業(yè)態(tài)能讓他在此樂此不疲，愿意一天兩天三天在這兒待下來呢？你有多少多樣化的消費(fèi)，讓他能夠把他的兜里的錢都掏出來，愿意多消費(fèi)呢？那么這些問題的解決，實(shí)際上是要靠我們?nèi)ピO(shè)計(jì)。

記者：要規(guī)劃設(shè)計(jì)，要合理。

林博士：要規(guī)劃設(shè)計(jì)，要運(yùn)營。

記者：有創(chuàng)意。

林博士：對(duì)，那么這里邊呢，實(shí)際上就是我們回到了旅游的市場(chǎng)邏輯，旅游的市場(chǎng)規(guī)律，市場(chǎng)規(guī)律是依據(jù)人的，是以人為本，人的消費(fèi)，人的體驗(yàn)過程，人的喜好。我們現(xiàn)在的人喜歡什么樣的產(chǎn)品，我們現(xiàn)在的人喜歡什么樣的業(yè)態(tài)，我們?cè)敢馓湾X，我們不同年齡層，中國有個(gè)特點(diǎn)，就是中國這個(gè)市場(chǎng)太大了，細(xì)分非常細(xì)。

記者：那你要定位，你到底是屬于，也不光是你，你要細(xì)分的人群，你要對(duì)口的到底是希望哪類人來關(guān)注。

林博士：你要定位好你的市場(chǎng)，而且可以精準(zhǔn)的定位，我們要給市場(chǎng)劃項(xiàng)，你精準(zhǔn)的定位，精準(zhǔn)的定位以后，你定位到中國的市場(chǎng)特點(diǎn)非常多樣化，非常多的層次，最富豪的，這個(gè)大富豪們，土豪們的生活方式已經(jīng)走到哪一步了，那么和我們還有老百姓，還沒有出門旅游經(jīng)驗(yàn)的都存在，這中間形成了若干種不同層次的消費(fèi)水平。

同時(shí)呢，又有不同年齡段，又有不同愛好，所以旅游細(xì)分市場(chǎng)非常多樣化，因此如何有效地把你的產(chǎn)品能夠?qū)?zhǔn)合適的市場(chǎng)，能否把他找到好的投資前提？

記者：這兩者是一定有很緊密的關(guān)系。

林博士：對(duì)。

記者：非常感謝林峰博士。

林博士：好，謝謝。

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