別不信，博物館賺錢就這么簡(jiǎn)單！

2019-10-31 綠維文旅 標(biāo)簽：

題記: 2018年止，全國(guó)有5400多個(gè)博物館，而直到現(xiàn)在還在增長(zhǎng)。為什么會(huì)有博物館，也許是文化傳播？也許是城市名片？而光影俠認(rèn)為更是文化的投資，文化作為無(wú)形資產(chǎn)，是可以經(jīng)歷時(shí)間不褪色的東西，是可以留給后代，留下名字的東西。既然是投資就要考慮怎么投，很多人和我說(shuō)：“博物館投資是個(gè)無(wú)底洞，不指望掙錢，起碼別讓我一直投。”因此，我們開(kāi)始研究能夠讓博物館收支平衡的方法。

過(guò)去十幾年中，我們團(tuán)隊(duì)做了很多項(xiàng)目，也找到了一些方法。記得有位客戶和我說(shuō)過(guò)一句話：“你們干博物館這么久，不如把你們的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)編輯一下，與大家分享、互動(dòng)一下。”由此，我們想將這些問(wèn)題進(jìn)行重新回顧與梳理并展現(xiàn)給大家。一方面，可以起到拋磚引玉的作用；另一方面，大家也可以向我們提問(wèn)，一起互相交流。我們會(huì)有針對(duì)性地選取有代表性的問(wèn)題進(jìn)行剖析，并提出我們的想法和拙見(jiàn)。

在此，光影俠新開(kāi)了一個(gè)《景區(qū)型博物館的盈利之路》系列，真心希望和大家共同探討博物館的盈利之路，在做好文化體驗(yàn)的路上共同進(jìn)步，一起成長(zhǎng)。

一、博物館：我也不想“敗家”啊

之前，在做南方一個(gè)博物館項(xiàng)目時(shí)，政府領(lǐng)導(dǎo)希望有外部投資進(jìn)入，政府會(huì)把這個(gè)項(xiàng)目里商街以及酒店的運(yùn)營(yíng)權(quán)交給投資方。在一次與投資商探討會(huì)上，投資方說(shuō)：“這個(gè)事情很好，但只是我們投，心里沒(méi)底。”追問(wèn)為什么？回答說(shuō)：“博物館不掙錢反而一直花錢，商街和酒店盈利好壞不好斷定，但博物館這個(gè)項(xiàng)目是你們做的，如果你們參與投資，我們會(huì)考慮；如果你們不投，我們只能象征性地投點(diǎn)。”

之所以回想起這件事，就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)博物館目前的盈利現(xiàn)狀就是這樣，聽(tīng)到博物館，基本都是政府投資，即使有個(gè)人投資，也屬于個(gè)人展覽館，多以拍賣、活動(dòng)、講座與收藏為主。

那么如何將文化投資變成文化變現(xiàn)？這期咱們就來(lái)聊聊。

二、給參觀者下一個(gè)買買買的“魔咒”!

很多博物館運(yùn)營(yíng)方都認(rèn)為只要商品（與展示的文化無(wú)關(guān)）具有一定的文化屬性，與這個(gè)館的文化基本契合，參觀者就會(huì)購(gòu)買。

目前來(lái)看，全國(guó)大多數(shù)博物館的商品售賣都設(shè)在游覽線路的末端，出口前總會(huì)有幾個(gè)柜子，柜子里面放著售賣產(chǎn)品，也許是文創(chuàng)，也許是和這個(gè)館不相干的產(chǎn)品。因?yàn)閯?dòng)線的原因，參觀者必須從這個(gè)地方經(jīng)過(guò)，然而大部分人看看就走了，為什么？

1、貨不對(duì)板:商品和文化不符——將商品變成文化傳播的重要載體

記得曾經(jīng)在大連旅游時(shí)去當(dāng)?shù)睾Ｑ箴^，在尾端就是售賣區(qū)，售賣種類很多，有貝殼飾品、珍珠飾品等等，這些都很正常。但有一點(diǎn)我想問(wèn)問(wèn)這個(gè)館的人，為什么要把一只毛絨狗熊放在售賣區(qū)的入口處？是為了吸引小孩嗎？后面居然還有姜子牙的打神鞭，動(dòng)畫(huà)片希瑞的寶劍，那還缺一個(gè)猴子的金箍棒，是還給龍王了？

（左）絨狗熊/（右）打神鞭

這件事至今記憶猶新，博物館也好，體驗(yàn)館也好，其實(shí)就是將一種文化通過(guò)不同的表述方式加以展示與傳播，那么參觀者在游覽的過(guò)程中總會(huì)對(duì)某種文化產(chǎn)生興趣，由此想留點(diǎn)紀(jì)念品，然而當(dāng)他們看到毫無(wú)相關(guān)的商品只能扭頭就走。這個(gè)問(wèn)題，我和幾個(gè)館長(zhǎng)朋友聊過(guò)，他們的回答基本都是：“我們也知道不對(duì)，但是我們不會(huì)，找專業(yè)公司做要花不少錢，很難能申請(qǐng)下來(lái)。”

都說(shuō)博物館是展示和傳播文化的地方。光影俠認(rèn)為，博物館只是文化展示的平臺(tái)，并不具備太多傳播的功能，因?yàn)椴┪镳^無(wú)法像媒體一樣將其所有的文化符號(hào)進(jìn)行傳播，只能通過(guò)參觀者游覽后將展示的部分文化傳播出去。那么也就是說(shuō)，越多人來(lái)這里，或者分享的人越多，傳播才能更大。這意味著售賣的商品在這個(gè)邏輯中有相當(dāng)大的意義，它可以提醒或者刺激陌生人產(chǎn)生好奇，進(jìn)而了解其背后的故事；它也可以在參觀者聊文化的時(shí)候，作為一個(gè)文化投射的道具，它甚至可以將這種文化深深地印在曾經(jīng)參觀者的心里。

因此我們認(rèn)為，商品是文化傳播的重要載體和方式，它能夠?qū)⑽幕M(jìn)行形象化、具象化地表達(dá)出來(lái)；但是如果兩者不符，一方面不具有購(gòu)買意義，一方面即便購(gòu)買也無(wú)法發(fā)揮作用，游客不買的背后存在這一原因。

例如大英博物館，通過(guò)對(duì)英國(guó)特色文化進(jìn)行研究，它會(huì)選取一些館內(nèi)明星藏品進(jìn)行一系列的開(kāi)發(fā)，比如羅塞塔石碑，有60多種文創(chuàng)產(chǎn)品。這些藝術(shù)衍生品的收入逐漸成為大英博物館如今收入的主要來(lái)源。

羅塞塔石碑系列相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品

2、千篇一律:商品沒(méi)意思——滿足當(dāng)下參觀者消費(fèi)興趣很重要

有一次，因?yàn)橐鲆粋€(gè)綜合型博物館，項(xiàng)目組要到全國(guó)部分三線城市做案例考察與調(diào)研，以便給甲方做方案的時(shí)候提供案例支撐與背書(shū)。記得來(lái)到了一個(gè)綜合體式的博物館，這里面有博物館，有商業(yè)還有大師工坊，算是在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)內(nèi)以文化為核心、與文化相匹配并承載商業(yè)形態(tài)的項(xiàng)目之一。我們觀察到館內(nèi)售賣的東西和文化很是契合，但是了解到經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀，詢問(wèn)了各個(gè)年齡層的參觀者后，得到的說(shuō)辭大同小異：都這樣，沒(méi)特色。

回到酒店，我們一起進(jìn)行研討，總結(jié)出以下兩點(diǎn):第一，商品或是文創(chuàng)類別比例不均衡。比如說(shuō)，有紅色文化體恤衫，有POLO衫，還有牛仔褲，甚至還有牛仔乞丐服，這些占據(jù)了售賣區(qū)70%的空間，剩余的也都是一些和服飾有關(guān)的東西；第二，文創(chuàng)產(chǎn)品過(guò)于傳統(tǒng)。例如紅旗無(wú)紡布DIY、紅旗涂色、手撕五角星等等，這些東西滿大街隨處可見(jiàn)，毫無(wú)所謂文創(chuàng)感。

（左）牛仔乞丐服/（右）手工紅旗制作

可以說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者愈加“難伺候”了，甚至有些消費(fèi)者比管理方更有文創(chuàng)感，他們不只需要與文化相契合的文創(chuàng)產(chǎn)品，更希望這些文創(chuàng)產(chǎn)品有特色，并且具有能夠代表這個(gè)館的文化符號(hào)的唯一性。

另外，博物館里售賣的商品或是文創(chuàng)產(chǎn)品絕不能在某個(gè)創(chuàng)意集市、淘寶、商業(yè)綜合體上看到，必須是具有鮮明文化表征的東西。因?yàn)橹挥羞@樣的東西，參觀者才會(huì)覺(jué)得沒(méi)白參觀，能發(fā)朋友圈和微博，可以炫耀和滿足自己的虛榮心；而這樣的東西是不是也實(shí)現(xiàn)了博物館文化傳播的初衷呢？

就拿大家耳熟能詳?shù)墓蕦m博物院來(lái)說(shuō)，它不僅將故宮文化通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品很好地展示出來(lái)，而且通過(guò)搞怪、可愛(ài)、軟萌的創(chuàng)新方式打造文創(chuàng)產(chǎn)品，徹底讓故宮文創(chuàng)火了，受到眾多年輕人的喜愛(ài)與追捧，也成為了故宮最大的收入來(lái)源。

故宮博物院文創(chuàng)品

3、心無(wú)靈犀:商品沒(méi)情感——要讓商品變成有主人印記的物品

還有一個(gè)現(xiàn)象，這是我們?cè)谧鲆粋€(gè)文化館項(xiàng)目中與大師交流時(shí)感受到的。大師在制作非遺產(chǎn)品時(shí)說(shuō)：“這個(gè)技術(shù)流傳了幾百年，但其實(shí)并不難，非常簡(jiǎn)單，你們不信的話可以試試。”我們簡(jiǎn)單嘗試了一下，雖然成品很丑，但我們每個(gè)人都有一種成就感。

回來(lái)后，我們開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)的時(shí)候就明確了，要讓參觀者感受文化形成的過(guò)程。只有參觀者感受到文化了，他才會(huì)心動(dòng)并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，無(wú)論這個(gè)東西有多丑，因?yàn)橛辛怂挠∮洠苍S會(huì)炫耀一下；那么這個(gè)東西通過(guò)大師再次加工后，成為一件不丑的產(chǎn)品，他也許會(huì)炫耀一陣子，甚至愿意花點(diǎn)錢買下來(lái)，擺在家里最顯眼的地方；再假如，正好有這個(gè)非遺產(chǎn)品的制作禮盒，他也許會(huì)想到買一盒送朋友，并且手把手地教朋友制作，這是不是更能夠炫耀一輩子，而參與了的朋友甚至也會(huì)在自己的朋友圈里炫耀呢!

因此，我們?cè)谶@個(gè)文化館設(shè)置了從歷史溯源到實(shí)物展示，再到大師觀摩，最后動(dòng)手體驗(yàn)以及文創(chuàng)售賣的體驗(yàn)過(guò)程。讓游客先通過(guò)了解剪紙文化，然后通過(guò)文化展示、技藝觀摩與實(shí)物呈現(xiàn)認(rèn)識(shí)剪紙文化，再通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)、興趣體驗(yàn)的過(guò)程，使制作出來(lái)的剪紙文創(chuàng)作品印記上游客的個(gè)人標(biāo)簽，使其形成成就感，最終實(shí)現(xiàn)順承式消費(fèi)的模式。

大師觀摩

動(dòng)手體驗(yàn)

剪紙文創(chuàng)作品

在這個(gè)過(guò)程中，參觀者沒(méi)有主動(dòng)理性思考的意識(shí)，因?yàn)閺拈_(kāi)始觀看大師制作過(guò)程產(chǎn)生興趣，直到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買結(jié)束，乃至回到家中，他們都不會(huì)進(jìn)行任何理性的主動(dòng)思考。

將這樣的產(chǎn)品進(jìn)行售賣才能讓參觀者心甘情愿掏錢，一方面，因?yàn)橛写硇约婢呷の缎?；另一方面，可以炫耀且有成就感?/section>

結(jié)束語(yǔ)：

博物館的盈利問(wèn)題一直以來(lái)是它的核心難點(diǎn)，今天我們通過(guò)分析參觀者消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣后給出了一些建議，讓博物館在商品售賣這一塊能夠通過(guò)與文化的融合、形式的創(chuàng)新以及印記商品的個(gè)人屬性三個(gè)方面來(lái)讓參觀者發(fā)生購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)博物館的盈利，這一過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都緊密相連的，購(gòu)買行為也是順其自然發(fā)生的，我們稱之為順承式消費(fèi)。

那么，這個(gè)博物館盈利模式是否可以運(yùn)用在其他項(xiàng)目中呢？又是如何運(yùn)用到不同類別項(xiàng)目中以及怎么結(jié)合文化的呢？我們將在下一期就具體案例進(jìn)行具體說(shuō)明與解析。