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以下是演講部分內(nèi)容整理：

大家好我是檀英輝，河山知遠(yuǎn)文旅的負(fù)責(zé)人。今天受綠維文旅的邀請(qǐng)，我想跟大家一起分享一下我們團(tuán)隊(duì)這一年做研學(xué)實(shí)踐過程中，以及在做“研學(xué)+文旅”或者“文旅+研學(xué)”這個(gè)過程中的一些思考和實(shí)踐。我今天的分享，試著“從旅游的角度看待研學(xué)” ，來梳理二者關(guān)系。通過這種形式，我們希望能夠給文旅從業(yè)者在對(duì)研學(xué)的認(rèn)知上形成更多緯度的看法。

今年有一個(gè)熱詞就是研學(xué)，貫穿從春季一直到整個(gè)暑假。今天我們希望換個(gè)角度，如何站在文旅的角度看研學(xué)，如何用研學(xué)的方法論來重構(gòu)我們整個(gè)文旅的從規(guī)劃到設(shè)計(jì)到建設(shè)到運(yùn)營(yíng)等等這些維度。

今天的分享分成了三個(gè)板塊：

我們首先對(duì)三個(gè)概念進(jìn)行了解讀。一是研學(xué)、二是營(yíng)地教育、三是勞動(dòng)教育。實(shí)踐的過程中，這三種形式越來越趨于融合。我們站在文旅的角度來看待他們的話，他們都是一個(gè)從教育的屬性在文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)一定賦能的一種手段。

研學(xué)一詞教育部門作為發(fā)起部門來主導(dǎo)這個(gè)工作，是為了彌補(bǔ)學(xué)校教育的一些問題。一開始開展這些研學(xué)活動(dòng)更多的目的是希望培養(yǎng)學(xué)生的一些價(jià)值觀，培養(yǎng)更全面的素質(zhì)。希望能夠讓大家在緊張的學(xué)習(xí)之余能有一個(gè)比較放松的環(huán)境去換換腦子。

營(yíng)地教育它已經(jīng)有100多年的歷史了。美國(guó)營(yíng)地協(xié)會(huì)1988年給出的定義是:“一種在戶外以團(tuán)隊(duì)生活為形式,并能夠達(dá)到創(chuàng)造性、娛樂性、和教育意義的持續(xù)體驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)是多日的連續(xù)性的活動(dòng)或者是課程形式，然后通過領(lǐng)導(dǎo)力培育以及自然環(huán)境的熏陶幫助每一個(gè)營(yíng)地成員達(dá)到心理生理社交能力以及心靈方面的成長(zhǎng)。

我們?cè)谠缙谟^察研學(xué)跟營(yíng)地教育差異的時(shí)候，我們通常還說研學(xué)偏向于培養(yǎng)一群人具備一個(gè)公共的能力，營(yíng)地教育是讓每一個(gè)人都能具備一個(gè)跟他的特性和和喜好特長(zhǎng)相吻合的一個(gè)能力。

勞動(dòng)教育,這兩年我們國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)一直在推進(jìn)勞動(dòng)教育。課本上的定義是希望能夠培養(yǎng)學(xué)生的勞動(dòng)觀念和習(xí)慣，讓他們具備愛勞動(dòng)、愛勞動(dòng)人民的社會(huì)公德和職業(yè)道德。

站在我們的角度來去理解，中國(guó)發(fā)展到今天形成了非常割裂的城市和農(nóng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)。城市的小朋友分不清韭菜和麥苗，這樣的城市孩子他到鄉(xiāng)或者縣去當(dāng)主要領(lǐng)導(dǎo)，他不可能對(duì)這片土地有多大的情感，他也不可能真正理解中國(guó)這個(gè)社會(huì)的形式，甚至他理解不了鄉(xiāng)土對(duì)于這些土生土長(zhǎng)的或者世世代代生存在那片村莊和土地上人民的這種情感。如果是這樣的話，無(wú)論對(duì)我們國(guó)家將來發(fā)展還是對(duì)于我們共同富裕等等都會(huì)造成巨大的認(rèn)知上的障礙。今天強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)教育是從社會(huì)或者是從更高的領(lǐng)導(dǎo)的角度來說，可能是會(huì)彌補(bǔ)社會(huì)鴻溝的一個(gè)方式。

勞動(dòng)教育與研學(xué)教育、營(yíng)地教育相同點(diǎn)越來越趨近于融合。

我們對(duì)研學(xué)旅行的認(rèn)知，是有三個(gè)層次。

我們對(duì)研學(xué)的理解用一句話概括：是一套深度服務(wù)的產(chǎn)品觀，是一套硬件之外服務(wù)價(jià)值化的體系。

研學(xué)的趨勢(shì)

一，消費(fèi)人群的泛齡化，打通了青少年、中青年和中老年。

二，研學(xué)和營(yíng)地教育、素質(zhì)拓展融合化（打通周一到周五，群體和個(gè)體、企業(yè)和組織）。

三，研學(xué)產(chǎn)品的寬域化，就是打通全場(chǎng)景的研學(xué)。

我們站在文旅的角度來理解它，我們很多的文旅項(xiàng)目的話它是公共空間，比如說我們?nèi)ツ切?a href=http://www.lwcj.com/topic/gcgz/ target=_blank class=infotextkey>古城古鎮(zhèn)古村落，你說哪個(gè)區(qū)域是研學(xué)基地，這樣是很片面的。

可能是里邊的宗祠、某個(gè)廟、某一個(gè)紀(jì)念名人的博物館或者某一個(gè)歷史館、藝術(shù)中心等等，它可能都能夠承載研學(xué)的作用。

研學(xué)的意義

第一，規(guī)劃上形成更有內(nèi)涵的文化價(jià)值表達(dá)、更體系的價(jià)值滲透。

我們?cè)瓉硪?guī)劃中街道的一面墻，原來可能就是刷個(gè)大牌或者上邊寫點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)或者畫點(diǎn)這個(gè)跟鄉(xiāng)村生活有關(guān)系的繪畫。這種形式的話你說它是錯(cuò)的嗎？它沒有錯(cuò)，你從景觀的角度來說沒有錯(cuò)，但是如果說這個(gè)村落它要發(fā)展研學(xué)的話，它就是不夠豐滿或者不夠飽滿。原來的純粹的基于景觀的這些墻體我們通過比如在上面更立體的表達(dá)這個(gè)村史，賦予這面墻更多研學(xué)的思維。

第二，建設(shè)上追求項(xiàng)目的“美學(xué)傳遞”和恰當(dāng)?shù)?ldquo;服務(wù)型產(chǎn)品” 所需要的空間場(chǎng)景；

比如說我們受投資體量投資規(guī)模的局限可能不會(huì)關(guān)注有些細(xì)節(jié)，比如這個(gè)瓦或者房脊上的脊獸用等，如果說我們用研學(xué)的理念，我們可能就在一個(gè)村莊里邊通過對(duì)脊獸的設(shè)置形成一套新的產(chǎn)品體系，形成更多的服務(wù)性產(chǎn)品。

第三，運(yùn)營(yíng)上形成了對(duì)游客和消費(fèi)者的雙向美好。當(dāng)我們以一個(gè)更全面的形式來展現(xiàn)我們所需要構(gòu)建的文旅項(xiàng)目的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者來說我們提供了一個(gè)更有深度的體驗(yàn)。

文旅行業(yè)發(fā)展到今天的四大困惑

一，規(guī)劃和策劃的問題。

文旅項(xiàng)目策劃（理清楚項(xiàng)目的底層邏輯）被提高了非常高的高度，但是大多數(shù)策劃都是規(guī)劃人做的，所以跟沒做一樣。如果“研學(xué)”沒有作為項(xiàng)目策劃理念之一，后期只是基于“空間”和“文化”價(jià)值的研學(xué)挖掘，就會(huì)比較困難。如果拿研學(xué)前期作為構(gòu)建服務(wù)性產(chǎn)品，對(duì)于解決很多非門票化項(xiàng)目的營(yíng)收和文化的挖掘、價(jià)值的傳導(dǎo)等等有很多的好處。

二，非門票化運(yùn)營(yíng)困惑。

大量市政公園、博物館、美術(shù)館、文化景區(qū)等項(xiàng)目天然的公益性屬性，缺少自我造血運(yùn)營(yíng)能力，建成后，還需要持續(xù)的財(cái)政補(bǔ)貼維持，在國(guó)家要求“緊日子”的前提下，“不收門票，怎么形成營(yíng)收”成了一個(gè)巨大的課題。我們是不是能夠在門票之外，也能夠形成一些正向的營(yíng)收。如果我們通過做一套有效的研學(xué)產(chǎn)品，然后我們賦予這些場(chǎng)景，無(wú)論是對(duì)散客的還是對(duì)團(tuán)隊(duì)的有更多的主動(dòng)消費(fèi)。

三，營(yíng)銷和傳播的困境。

當(dāng)新媒體成了“傳統(tǒng)媒體”，當(dāng)每一家都希望通過抖音、小紅書成為網(wǎng)紅景區(qū)的時(shí)候，忽然發(fā)現(xiàn)，景區(qū)傳播所需要的“產(chǎn)品”，大家

普遍準(zhǔn)備不足。當(dāng)景區(qū)普遍缺少“產(chǎn)品”輸出部門的時(shí)候，營(yíng)銷就成了“賣門票、賣床票、賣餐食”。

為什么很多所有人都在上網(wǎng)開直播，大家把網(wǎng)紅理解成放一個(gè)能拍照打卡的東西，因?yàn)樵谶@個(gè)項(xiàng)目的底層規(guī)劃階段，他就缺少場(chǎng)景構(gòu)建。如果說我們有了研學(xué)思維，我們能發(fā)現(xiàn)園區(qū)或者項(xiàng)目的這個(gè)場(chǎng)景里邊能夠植入適合在抖音、快手、小紅書上傳播的這些場(chǎng)景，更有利于解決項(xiàng)目在傳播和營(yíng)銷的這個(gè)環(huán)節(jié)的問題。

第四，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的困惑。

服務(wù)價(jià)值化”不僅僅是休閑度假，時(shí)代要求將“服務(wù)”作為文旅項(xiàng)目的核心支撐，

要求整個(gè)管理體系做好相應(yīng)準(zhǔn)備。但今天普遍對(duì)于做“服務(wù)型產(chǎn)品”、“服務(wù)價(jià)值化”沒有做好準(zhǔn)備，甚至有些茫然。研學(xué)就是“服務(wù)價(jià)值化”的體現(xiàn)。

對(duì)于整個(gè)服務(wù)價(jià)值化的追求，我們普遍都還沒有有做好這個(gè)準(zhǔn)備。大家仍然還基于說我硬件做好了，人就應(yīng)該來，我有一個(gè)什么樣新創(chuàng)意，我做了一個(gè)什么高大快的東西，消費(fèi)者應(yīng)該來了。但是實(shí)際情況來看，服務(wù)的要求更高了。所以我們認(rèn)為研學(xué)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值化的一個(gè)體現(xiàn)。

1、研學(xué)在項(xiàng)目策劃和規(guī)劃的作用

一，服務(wù)型產(chǎn)品能力構(gòu)建；

二，文旅和資源價(jià)值的重塑；

三，空間美學(xué)。

這三個(gè)方面都是有很大的作用，以山岳景區(qū)為例，普遍存在的問題在于，

一，大量的個(gè)人和企業(yè)極致追求投資的回報(bào)。二，人文底蘊(yùn)不足。三，自然稟賦的稀缺度和厚度不夠。四，“短平快”的產(chǎn)品思路。五，”開門就打價(jià)格戰(zhàn)”的套路。六，不愿在品牌推廣上投入和發(fā)力。

觀察近兩年山岳景區(qū)的發(fā)展情況， 普遍發(fā)現(xiàn)失敗的原因有三個(gè)：

1、產(chǎn)品供給與最大旅游群體及消費(fèi)的矛盾

• 目標(biāo)客群和出游時(shí)間，親子客群和暑期出游與山岳景區(qū)的天然距離，這是制約絕大多數(shù)景區(qū)的根本原因。

• 對(duì)于絕大多數(shù)的山岳景區(qū)而言，“山高路險(xiǎn)、體力要求高、春秋適合夏天不適合”等問題始終是困擾山岳景區(qū)發(fā)展的主要矛盾。

• 而“親子客群/暑期時(shí)段消費(fèi)”的兩個(gè)重要的客源因素、消費(fèi)時(shí)段因素均與山岳景區(qū)有一定消費(fèi)隔離。

2、產(chǎn)品規(guī)劃偏差和混亂

• 產(chǎn)品規(guī)劃和項(xiàng)目建設(shè)的急功近利，甚至有些“混亂”。

• 把休閑的產(chǎn)品與旅游觀光為主的產(chǎn)業(yè)強(qiáng)行捆綁，造成大量投資浪費(fèi)，混淆了旅游產(chǎn)品/休閑產(chǎn)品/度假產(chǎn)品的需求界限和客觀的客源分析；二、缺少對(duì)自然的敬畏和尊重，滿是“人定勝天”的破壞和想當(dāng)然的建設(shè)。

• 缺少對(duì)景區(qū)核心景致的長(zhǎng)期打磨和挖掘，造成千山一面，項(xiàng)目缺少了發(fā)展的后勁和靈魂。

3、品牌塑造的能力和意愿較差

• 缺少對(duì)品牌的關(guān)注，讓山岳景區(qū)發(fā)展的軌道和邏輯出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。

• 產(chǎn)品支撐下的流量處于高位，無(wú)需品牌投入，大量的開始減少景區(qū)的投入和提前回撤資金，開始算投資回報(bào)的賬！結(jié)果從跨越式發(fā)展的新臺(tái)階，變成了一頭向下的分水嶺！

中國(guó)知名的社會(huì)學(xué)者—溫鐵軍先生有一句話：在生態(tài)文明的指引下，一縷斜陽(yáng)也能是稀缺的生產(chǎn)力。

對(duì)于營(yíng)地教育和研學(xué)來說，山岳景區(qū)就是自然教育的天然寶庫(kù)！各種石頭構(gòu)成了豐富的地質(zhì)自然資源，山林花草、蟲魚百鳥、河流潭溪……萬(wàn)物皆可成為讓小朋友尖叫的場(chǎng)景、互動(dòng)的設(shè)施。一條溪流可以溯溪、叢林可以定向、山地可以徒步等，當(dāng)用研學(xué)和營(yíng)地教育來看山岳景區(qū)的自然資源時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)處處是學(xué)問、到處是“產(chǎn)品”！當(dāng)我們用研學(xué)和營(yíng)地的理念，賦予山岳景區(qū)“萬(wàn)有引力”時(shí)，山岳景區(qū)即會(huì)呈現(xiàn)繽紛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)親子客群形成無(wú)以倫比的持續(xù)吸引力。

我們做了一個(gè)圖表分解，我們對(duì)山岳景區(qū)從六個(gè)維度形成一些周末與非周末、標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)產(chǎn)品的理解。

我也不給大家展開說了，只想告訴大家山岳景區(qū)已經(jīng)過了賣門票、賣索道、賣點(diǎn)鞋套就掙錢的時(shí)代。我們應(yīng)該用研學(xué)的方法構(gòu)建更萬(wàn)有引力的場(chǎng)景。

自然教育包括形成的各種不同的林地的、細(xì)潭的、蟲草的、夜游的、空間的、飛鳥山石的等等不同課程。

研學(xué)解決文旅項(xiàng)目非門票化的運(yùn)營(yíng)價(jià)值（以文化景區(qū)為例）

我們?cè)诎诉_(dá)嶺做過長(zhǎng)城少年，在山海關(guān)做過通關(guān)文牒，希望能夠通過這種形式在散客進(jìn)入到這個(gè)文旅項(xiàng)目之后，他也能通過非講解的形式實(shí)現(xiàn)更有趣的體驗(yàn)和感受。

通過這種形式，對(duì)于那些消費(fèi)者或者對(duì)于那些游客來說，我們研學(xué)通常對(duì)于產(chǎn)品來說能夠賣一個(gè)在門票之外的這個(gè)產(chǎn)品。舉個(gè)例子比如說我們?cè)谀尘皡^(qū)賣一個(gè)68的產(chǎn)品，天然極光的門票是40，小朋友半價(jià)是20。當(dāng)我們把一個(gè)20的門票提高到了68元的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)的這種反饋也是蠻高的。長(zhǎng)征少年那個(gè)產(chǎn)品，也是一個(gè)幾十塊的產(chǎn)品體驗(yàn)。

研學(xué)在營(yíng)銷和傳播的作用

我們認(rèn)為在品牌提升這個(gè)環(huán)節(jié)，我們?cè)瓉淼穆窂降脑捠亲龃笮突顒?dòng)、媒體宣傳

擴(kuò)大認(rèn)知，形成更高的曝光、高的單位時(shí)間的口碑轉(zhuǎn)化，通過二者的積攢形成一個(gè)品牌。

今天我們想說的是如果基于產(chǎn)品來塑造整個(gè)項(xiàng)目的這個(gè)認(rèn)知和品牌的時(shí)候，我們可以通過做一個(gè)高價(jià)的研學(xué)產(chǎn)品，以此提升文旅項(xiàng)目的品牌。比如說我們開發(fā)代理客源有很多的一日的直通車的產(chǎn)品，賣個(gè)幾十塊錢，如果說我們做成研學(xué)產(chǎn)品的話，這個(gè)項(xiàng)目可能就能賣到198、168。作為一日游產(chǎn)品呈現(xiàn)在這個(gè)城市的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目不論是好是壞、是投資規(guī)模大是小，整個(gè)市場(chǎng)天然就會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)有品質(zhì)的優(yōu)品。

大家可能認(rèn)為研學(xué)就是一個(gè)小打小鬧的事情，不認(rèn)為研學(xué)是一個(gè)應(yīng)該投入足夠的精力和團(tuán)隊(duì)的，但是如果我們從通過做一個(gè)產(chǎn)品它能夠賣錢，不需要再每年支出幾百萬(wàn)的宣傳費(fèi)，他就能塑造一個(gè)更有逼格的產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于我們文旅投資方來說，就會(huì)感覺這事必須得重視起來，應(yīng)該把它納納入到一個(gè)更重要的位置來看待它。

研學(xué)產(chǎn)品顯著提升了我們這個(gè)文旅項(xiàng)目的品牌的高度和消費(fèi)者對(duì)它的這種認(rèn)知。

與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，我們?cè)瓉淼慕^大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游研學(xué)，基本上都是以下方式。

一，純場(chǎng)地出租模式。

二，提供一個(gè)綜合后勤模式。

三，輸出模式。比如，我這邊賣的是一個(gè)89的插秧，至于你賣多少錢

給消費(fèi)者的我們不管，但是結(jié)算到我們這就得是89含一頓中午餐，含多少種的體驗(yàn)的形式。但是現(xiàn)場(chǎng)的課程體驗(yàn)、師資我們不管。現(xiàn)場(chǎng)來執(zhí)行也是我的團(tuán)隊(duì)，你只需要給我收人就行。

四，營(yíng)銷外包，通過這種形式的話實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，誰(shuí)給我推廣，就按人頭給錢或者有一定的分成等等。

服務(wù)成為形成建構(gòu)這個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要的手段，研學(xué)在鄉(xiāng)村同樣是這樣道理，他不僅僅需要樸實(shí)的研學(xué)專員、研學(xué)導(dǎo)師，他也需要把這件事情做地更具體、更體系。

03 結(jié)論

我們認(rèn)為當(dāng)我們完整的將研學(xué)理解成為一種改變文化旅游，從前端規(guī)劃設(shè)計(jì)、到中間建設(shè)，到后期運(yùn)維、營(yíng)銷、服務(wù)等全體的方法論時(shí)候，才更加完整的理解研學(xué)的本質(zhì)、內(nèi)涵、意義，才能調(diào)動(dòng)資源，做好該工作。

謝謝大家！

封圖來源：攝圖網(wǎng)

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