國內(nèi)的旅游目的地越來越深刻的認識到品牌營銷的重要性，并逐年加大了營銷方面的投入。2012年，在央視亮相的旅游形象片超過400個。

早晨7點剛過，在北京工作的白領(lǐng)李曉然坐在餐桌前一邊吃早餐，一邊看著電視。一段新聞之后，“人間仙境、醉美煙臺；陽光海岸、水韻之都日照；黃島，旅游的黃金島……”的畫外音配著一幅幅風(fēng)景畫面流瀉出來。

這段名為“好客山東歡迎您”的旅游形象片，時長僅有30秒，每天都會插播在央視《朝聞天下》欄目中。與它一起亮相的還有國內(nèi)其他許多地方的旅游形象片。對于這些形象片，李曉然已經(jīng)耳熟能詳?！皶x善晉美，美麗北京，活力廣東，靈秀湖北，大美青海，七彩云南……”李曉然一口氣說出了一串廣告語，“出門上班之前，在電視上欣賞一下美麗中國，一天哪怕工作再忙，心情都不會太糟。”

像李曉然這樣的觀眾還有許多。僅以“好客山東”這一形象片為例，根據(jù)央視索福瑞公司提供的數(shù)據(jù)，在2008年，全國就有71%的電視觀眾、約9.12億人次觀看了此片。其中，有2.68億人看過3次以上。龐大的受眾群，吸引眾多廣告主紛至沓來。據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹，2012年，共有超過400個省市及旅游景點形象片亮相央視，“在剛剛開始的2013年，這個數(shù)字還會繼續(xù)增長。”何海明說。

這些以旅游推介為目的的宣傳片緣何既能吸引各地政府的目光，又能為老百姓所喜聞樂見？本報記者采訪了部分地方旅游主管領(lǐng)導(dǎo)、廣告學(xué)專家、央視廣告經(jīng)營管理中心相關(guān)負責(zé)人，試圖探尋其背后的深層次原因。

1、

從資源描述到品牌塑造

大投入帶來大收益

在2006年底于沖到山東省旅游局任職之前，“一山一水一圣人”和“走近孔子，揚帆青島”基本上代表了山東省的旅游形象。然而，這些旅游宣傳口號并未達到很好的效果?！斑@主要是因為這兩個口號都還停留在對旅游資源的表象描述和概括的層次，它們都只提到了山東‘有什么’，而不涉及山東的資源會給游客‘帶來什么’，游客在山東能體會到怎樣的秀美風(fēng)光和民俗文化?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛曾對山東的旅游品牌推廣做過深入調(diào)研，在他看來，這兩個口號“不能完全代表整個山東”，其傳播效果不佳的致命原因是僅從資源描述入手，無法用短短的口號窮盡山東的魅力。

山東旅游局也認識到了這一點。跳出資源羅列的舊框框，從文化的高度上塑造山東整體品牌形象，成為旅游局上下的共識。什么樣的文化最能體現(xiàn)山東特色，最能代表山東整體形象？大家的目光聚焦到了山東綿延2000多年的“好客文化”上，最終將其作為山東旅游品牌的定位，提出了“好客山東”的品牌口號。“這是對山東地域自然與歷史文化特色的高度概括，也是山東最顯著的地域印記?！庇跊_局長如此評價這一旅游品牌。隨后，山東旅游局聘請知名設(shè)計公司設(shè)計出“好客山東”的品牌形象標(biāo)識。其中，“好客”二字用中國傳統(tǒng)的篆刻形式，“山東”二字也是傳統(tǒng)的黑色筆墨書法，而英文“Friendly Shandong”用的則是五顏六色的筆墨書法?！耙粋€好的旅游品牌形象標(biāo)識，很新穎、很親切、很有吸引力，可以使人產(chǎn)生去這個地區(qū)旅游的激情和沖動?！庇跊_說。

2007年，山東旅游局開始在央視平臺上大力宣傳“好客山東”這個旅游品牌。此后，山東先后在央視、山東衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視[3.18 -1.24%]、香港翡翠臺、臺灣東森臺等電視媒體播出旅游形象片。威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的形象片被如此分配，最后統(tǒng)領(lǐng)在一句“好客山東歡迎您”中。山東豐富的旅游資源得到了生動有力的展示。據(jù)山東省國際旅游開發(fā)中心主任孫文峰介紹，從2007年到2012年，全省6年為此累計投入廣告宣傳資金達7億多元，參與單位近百家。

投資很快得到了回報。在推出“好客山東”旅游品牌短短2年后，“好客山東就成為了一個年接待國內(nèi)游客超過2.4億、接待入境游客超過300萬人次、旅游總收入超過2000億元的大品牌?！笆晃濉逼陂g，山東旅游業(yè)實現(xiàn)了又好又快的跨越式發(fā)展。2005年旅游收入首次實現(xiàn)了千億，2008年旅游收入實現(xiàn)了第二個千億，2010年旅游收入僅用兩年的時間就實現(xiàn)了第三個千億。2011年山東省旅游收入達到3700億元，位居全國第四位，相當(dāng)于全省GDP的8.2%，占服務(wù)業(yè)增加值的21.6%。“好客山東”品牌也已成為中國區(qū)域旅游第一品牌。

2、

變多元形象圖譜為統(tǒng)一集群展示

地方旅游崛起的最后推動力

和山東一樣，江西省的旅游發(fā)展也曾經(jīng)歷艱難的摸索。

2000年初，江西省在全國率先提出“紅色旅游”的概念，此后，在發(fā)展的理念、時機的把握，以及紅色旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、旅游體驗的提升、紅色旅游產(chǎn)品形式的多樣化等方面，江西的紅色旅游發(fā)展都走在了全國前列。除了紅色旅游資源，江西還有明月山、三清山、鄱陽湖等“綠色”山水風(fēng)光，以及滕王閣、白鹿洞書院等“古色”濃郁的人文氣息。紅色、綠色、古色“三色”并存是江西旅游的一大優(yōu)勢，然而，“由于江西旅游品牌影響力的相對薄弱，無形中，一個無序的多元化的旅游形象在消費者心目中產(chǎn)生了混亂的圖譜?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授這樣評價。

在發(fā)展旅游品牌的道路上，江西認清了自己面臨的幾個挑戰(zhàn)：全省旅游品牌并沒有實現(xiàn)有效的資源整合；旅游業(yè)資源豐富，但任何單一旅游景點的品牌影響力都缺乏特別強勢的競爭力，難以進入消費者旅游品牌提及率第一位名單；旅游業(yè)發(fā)展長期停留在觀光旅游的原始產(chǎn)業(yè)開發(fā)階段，缺乏能夠形成休閑度假游、深度游的體系化建設(shè)；工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展相對落后制約了旅游業(yè)發(fā)展所需要的資金、人才、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟主體等多方面要素的發(fā)展；缺乏旅游品牌積淀以及發(fā)展品牌所需要的雄厚資金、人才、運營管理經(jīng)驗等方面的支持。通盤考慮之后，江西選擇了一個能夠解決上述挑戰(zhàn)且切實可行的道路――以點帶面，合力出擊。

2010年走馬上任江西省副省長之后，朱虹用了近1年的時間走遍了全省100個縣。隨著對江西歷史人文、自然資源深入地了解，他越來越感慨江西的物華天寶、人杰地靈實至名歸，也越來越覺得江西的旅游事業(yè)大有可為。2011年，在朱虹的領(lǐng)導(dǎo)下，江西強力推出了“江西風(fēng)景獨好”旅游品牌，這六個字化自毛澤東在江西所作詩詞“踏遍青山人未老，風(fēng)景這邊獨好”。在這一品牌之下所涵蓋的內(nèi)容則被概括為“3461”。其中，“三個四”就是“四大名山”：廬山、井岡山、三清山、龍虎山；“四大搖籃”：中國革命的搖籃井岡山、人民軍隊的搖籃南昌、共和國的搖籃瑞金和工人運動的搖籃安源；“四個千年”：千年瓷都景德鎮(zhèn)、千年名樓滕王閣、千年書院白鹿洞、千年古剎東林寺。“六個一”就是一湖(鄱陽湖)、一村(婺源)、一海(廬山西海)、一峰(龜峰)、一道(小平小道)、一城(共青城)。這18個點基本上涵蓋了江西的“三色”。同時，通過“一句宣傳口號、一部宣傳片、一本旅游畫冊、一首主題歌曲”全方位打造“江西風(fēng)景獨好”的旅游品牌。同年，《江西風(fēng)景獨好》的旅游形象片在央視平臺大量投放，根據(jù)央視的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全年共播出了1825次。

事實上，早在2009年，江西就有旅游整體形象廣告在央視平臺播出。然而，直到2011年“江西風(fēng)景獨好”的高調(diào)亮相，才成為大家熱議的話題，并吸引了眾多游客的注意力。據(jù)江西省旅游局副局長李瑞峰介紹，2011年，江西全省旅游接待人數(shù)達1.6億人次，旅游收入首次突破千億元大關(guān)，達1106億元；2013年，江西將努力實現(xiàn)接待旅游總?cè)藬?shù)2.5億人次、旅游總收入1700億元的目標(biāo)?！皯?zhàn)略地位的升級、優(yōu)勢資源的帶動以及景區(qū)品牌基礎(chǔ)的夯實，一系列工作為江西旅游的大發(fā)展做了扎實的準(zhǔn)備。而旅游品牌的傳播則成為江西旅游崛起的最后推動力。”黃升民強調(diào)。

3、

是廣告更是承諾

創(chuàng)意決定傳播效果

檢視山東、江西兩省的旅游品牌發(fā)展歷程，我們無法脫離中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的宏大語境。2008年國際金融危機爆發(fā)之后，旅游業(yè)在2009年率先實現(xiàn)復(fù)蘇和增長，也成為拉動國內(nèi)消費的重要引擎。2009年底出臺的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，將旅游業(yè)確立為“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”?！斑@在過去是不可想象的?！币呀?jīng)在旅游崗位上工作了16年的李瑞峰感慨。而據(jù)何海明介紹，也正是在那之后，在央視平臺投放旅游形象片的地方有了大幅增長。“從央視廣告投放分析，以省市為單位，對旅游品牌打造的積極性日益高漲，各省市紛紛向著品牌整合升級、集群式投放的方向發(fā)展?！焙魏Ｃ髡f。

2012年，十八大報告中首次單篇論述生態(tài)文明，并提出推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，提出建設(shè)美麗中國，這給旅游業(yè)的發(fā)展帶來更大的機遇，同時也激勵著旅游業(yè)向著更加健康可持續(xù)的方向發(fā)展。何海明透露，今年，四川、山東、福建、承德四地的旅游形象片還將亮相央視四套中文國際頻道，借助這一平臺，四地的美好風(fēng)光、人文風(fēng)采將展示在海外110個國家、4700萬觀眾的眼前，成為向海外推介美麗中國的重要媒介。

采訪中，何海明談起這樣一個事例：在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的云臺山，因為旅游形象片在海外的成功投放，吸引了眾多韓國游客造訪。而幾年前，陳剛在回到濟寧時，一個在當(dāng)?shù)芈糜尾块T工作的同學(xué)也問他是否知道云臺山，并告訴他，在濟寧去過云臺山的人比去過曲阜的人都多。旅游特色并不明顯的云臺山吸引有著眾多經(jīng)典旅游資源的城市游客慕名前往，“這正是旅游形象片的魅力所在?！焙魏Ｃ髡f。

近年來，何海明一直帶領(lǐng)央視團隊研究品牌案例，在他看來，一條優(yōu)秀的旅游宣傳片不僅需要打造一個叫得響的品牌，最重要的就是履行承諾，提高品牌美譽度。

對此，于沖深有體會?！皭垡蛩固拐J為科學(xué)的原則就是最簡單性的原則，簡單其實比復(fù)雜更難?！庇跊_感慨道，盡管說起來簡單，僅有四個字，但是要把“好客山東”的內(nèi)涵真正落到實處，需要做細致的工作。據(jù)于沖介紹，“好客山東”已變成山東省服務(wù)行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容也被標(biāo)準(zhǔn)化，在山東省所有從事與旅游相關(guān)職業(yè)的從業(yè)人員，比如說旅游大巴車司機、出租車司機、賓館的服務(wù)人員中推行這一標(biāo)準(zhǔn)，并進一步把“好客山東”濃縮了三句話：微笑迎賓，有問必答，有求必應(yīng)?！拔蚁?，如果能做到這三條，就基本上落實了‘好客山東’的形象和承諾。即便滿足不了游客的所有需求，也要給游客做一個圓滿的解釋。”于沖說。基于對這些細節(jié)的維護，“好客山東”的品牌日益深入人心，并已超越旅游的層面，上升為山東的品牌，成為整個山東和山東人的對外形象。

陳剛坦承，目前旅游形象片雖然十分火爆，但總的來說還處在起步階段，存在著簡單、粗糙的問題，更多的是些口號式宣傳?！皻w根結(jié)底，是缺乏創(chuàng)意的結(jié)果。”陳剛說，營銷傳播不是單純的廣告、公關(guān)，而是一個整體性的問題，這就需要創(chuàng)意傳播管理。這樣才能避免形象片之間的同質(zhì)化、簡單化。何海明也認為，目前的旅游形象片更多的強調(diào)“山美、水美”，“人美”還沒有得到豐富的展現(xiàn)，這也是未來旅游形象片應(yīng)該著力的地方。

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