亞冠的勝利將一向高調(diào)的恒大集團(tuán)再一次推到了公眾視野的中心。這一次，亞冠決賽成為了恒大營銷的又一次經(jīng)典案例，抓住這一絕佳時(shí)機(jī)恒大推出了旗下的礦泉水品牌――恒大冰泉。自2009年上市之后，恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)在短短的四年時(shí)間內(nèi)就觸摸到了千億門檻，同時(shí)不斷地整合旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在住宅板塊的基礎(chǔ)上又發(fā)展了商業(yè)、旅游、酒店等地產(chǎn)子品牌，此外還向文化、體育、快消品等產(chǎn)業(yè)伸出觸角。支撐恒大快速擴(kuò)張的資金是否充裕？涉足板塊是否盈利？恒大模式給中國企業(yè)發(fā)展帶來了怎樣的指引？我們試圖解碼足球喧囂之外的恒大商業(yè)族譜。

地產(chǎn) 直奔千億俱樂部

突破千億元銷售大關(guān)對于恒大地產(chǎn)而言似乎只是時(shí)間問題。

今年以來，恒大準(zhǔn)確把握市場節(jié)奏，合理調(diào)整推售節(jié)奏，尤其在進(jìn)入傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季之后，恒大地產(chǎn)針對強(qiáng)烈釋放的剛需市場持續(xù)發(fā)力，最終在10月完成銷售額166.2億元，創(chuàng)下集團(tuán)有史以來單月銷售最高紀(jì)錄，銷售面積亦環(huán)比大增60.8%，達(dá)到250.6萬平方米。

“金九銀十”期間，恒大累計(jì)銷售271.5億元，占全年銷售目標(biāo)27.2%；8-10月連續(xù)三個(gè)月銷售均突破百億元大關(guān)，為集團(tuán)有史以來首次連續(xù)三個(gè)月破百億元。今年1-10月，恒大累計(jì)銷售金額已達(dá)912.7億元，同比增長25.3%，累計(jì)完成全年合約銷售目標(biāo)91.3%，提前完成全年千億元目標(biāo)指日可待。

對此，花旗銀行最新發(fā)布的研究報(bào)告指出，恒大將于四季度推出26個(gè)新項(xiàng)目，全年銷售額估計(jì)達(dá)1050億-1080億元人民幣，高于全年目標(biāo)。因而維持其買入評級。

作為中國最早進(jìn)行二三線城市戰(zhàn)略的地產(chǎn)企業(yè)，恒大早在2004年便已全面進(jìn)軍二線城市，2010年3月大規(guī)模進(jìn)入三線城市。據(jù)2013年半年報(bào)顯示，恒大已進(jìn)入全國140個(gè)城市，擁有大型項(xiàng)目262個(gè)，成為中國進(jìn)入城市數(shù)量最多、規(guī)模最大的龍頭房企。根據(jù)其今年中報(bào)顯示，今年上半年446.1億元的銷售額中，二線城市貢獻(xiàn)了207.8億元，占比46.6%，三線城市銷售234.5億元，占比52.5%。

對于業(yè)績的連續(xù)爆發(fā)，恒大地產(chǎn)認(rèn)為，在通過管理降低成本以后，本具備較大利潤空間的恒大地產(chǎn)選擇了讓利于民，嚴(yán)格控制利潤率，產(chǎn)品市場認(rèn)可度極高，形成了薄利多銷。恒大10月銷售額166.2億元，銷售面積250.6萬平方米，平均銷售價(jià)格為6747元/平方米。恒大地產(chǎn)大部分項(xiàng)目分布在剛需旺盛且極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，契合民生需求，且具有高增長潛力，極具價(jià)格優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士指出，9月亮麗業(yè)績與恒大此前出臺的“112計(jì)劃”聯(lián)系緊密。該計(jì)劃包括“一個(gè)優(yōu)化――優(yōu)化住宅地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)位布局”、“一個(gè)降低――堅(jiān)定不移降低負(fù)債率”、“兩個(gè)提高――提高現(xiàn)金總額和主營業(yè)務(wù)利潤率”三點(diǎn)主要內(nèi)容。從目前的施行效果來看卓有成效。隨著“112計(jì)劃”的深入開展，恒大產(chǎn)品的溢價(jià)水平將進(jìn)一步提升，帶動(dòng)集團(tuán)整體盈利能力的提升。
   
專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，恒大集團(tuán)適度加大一二線城市布局的方向契合形勢。恒大已在全國超過140個(gè)城市成功布局，將高性價(jià)比的精品住宅惠及全國。適度加大進(jìn)入一二線城市的力度，將令恒大的布局結(jié)構(gòu)更加合理，令恒大在不定的調(diào)控中掌握更多調(diào)整空間。

旅游 提升地產(chǎn)項(xiàng)目附加值

近年來，恒大集團(tuán)已從單一住宅進(jìn)入旅游綜合體開發(fā)領(lǐng)域。目前，恒大旅游項(xiàng)目已覆蓋廣東、重慶、天津等多個(gè)省市。據(jù)了解，恒大地產(chǎn)集團(tuán)于2007年注資進(jìn)軍酒店業(yè)，并成立了恒大酒店管理集團(tuán)，負(fù)責(zé)地產(chǎn)集團(tuán)下屬酒店的籌建與自有酒店品牌――恒大酒店管理。2009年，恒大就開始實(shí)踐“地產(chǎn)+酒店”的模式，恒大酒店在廣州恒大御景半島首個(gè)旗艦店開業(yè)；2010年10月，重慶恒大酒店的開業(yè)，拉開了恒大投資旅游綜合體產(chǎn)業(yè)的序幕。2011年6月，恒大又斥資數(shù)十億元建成國際頂級旅游度假區(qū)廣東清遠(yuǎn)恒大世紀(jì)旅游城，首創(chuàng)了以酒店為核心，配以會(huì)議中心、商務(wù)中心、娛樂中心為一體的“6+1”商業(yè)模式旅游綜合體項(xiàng)目。從酒店業(yè)滲透到旅游地產(chǎn)的開發(fā)，意味著恒大地產(chǎn)在調(diào)控之下其自身多元化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提速。
   
在恒大旅游綜合體項(xiàng)目布局華南、華中后，去年9月，位于盤山風(fēng)景區(qū)出口的天津恒大世紀(jì)旅游城開業(yè)，恒大世紀(jì)旅游城包括有白金七星恒大酒店以及國際會(huì)議中心、奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)中心、商業(yè)中心、健康中心、娛樂中心和無國界飲食中心等六大中心，有人稱之為恒大地產(chǎn)項(xiàng)目“金碧天下”的“航母級配套”。
   
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從地產(chǎn)開發(fā)的角度來說，恒大的“6+1”旅游綜合體模式為地產(chǎn)開發(fā)特別是旅游休閑地產(chǎn)的開發(fā)提供了一種創(chuàng)新的模式，旅游休閑導(dǎo)向的綜合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的融合。近年來，不少地產(chǎn)集團(tuán)轉(zhuǎn)型旅游地產(chǎn)，中國旅游研究院行業(yè)分析師楊彥峰認(rèn)為，此種現(xiàn)象基于旅游地產(chǎn)還有很長的增長期，而且由于政策原因，旅游地產(chǎn)拿地成本相較普通地產(chǎn)低得多。知名旅游專家、中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏博士分析，由于天津“金碧天下”的購買人群以北京和天津地區(qū)的居多，這些人基本上不會(huì)把它作為第一居所，而作為第二居所的利用率非常低，怎樣使天津恒大世紀(jì)旅游城更大得以利用是未來面臨的挑戰(zhàn)。
   
不同于萬達(dá)的全面布局旅游地產(chǎn)，接近恒大集團(tuán)的相關(guān)人士告訴北京商報(bào)記者，旅游地產(chǎn)在恒大的整體業(yè)務(wù)中占比較小。在劉思敏看來，作為地產(chǎn)公司，恒大集團(tuán)與萬達(dá)集團(tuán)都屬于第一陣營，但是在廣義的旅游地產(chǎn)上，恒大集團(tuán)的發(fā)展方向不同于萬達(dá)，其旅游地產(chǎn)更多的是為其地產(chǎn)服務(wù)。旅游綜合體是以旅游的名義開發(fā)，但地產(chǎn)的成分和比重要大大超過旅游的成分。

文化 投資影視行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈
   
2010年11月，恒大集團(tuán)斥資8.5億元在北京注冊成立恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，下設(shè)恒大影視公司、恒大院線公司、恒大發(fā)行公司、恒大經(jīng)紀(jì)公司、恒大動(dòng)漫公司、恒大音樂公司以及恒大歌舞團(tuán)七大板塊，覆蓋影視行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。談及為何會(huì)成立文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，許家印曾在公開場合表示，房地產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)是朝陽產(chǎn)業(yè)，但此后的空間將會(huì)萎縮。所以維持現(xiàn)有規(guī)模，在住宅之外尋找新的發(fā)展空間成為恒大必須考慮的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。

其中投資額度最大的要數(shù)恒大影視文化有限公司，注資金額高達(dá)1.5億元，是恒大集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局下的專業(yè)影視投資、制作、發(fā)行及藝人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，目前已投資拍攝電影《建黨偉業(yè)》、《時(shí)光戀人》、《天臺愛情》，電視劇《師傅》、《彼岸1945》等多部作品。其中《時(shí)光戀人》和《天臺愛情》均取得了不俗的票房。
   
和萬達(dá)集團(tuán)依托地產(chǎn)資源優(yōu)勢、主要投身電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的終端院線建設(shè)不同，恒大在跨界之初便率先躋身影視制作的上游。這從恒大在影視業(yè)的戰(zhàn)略定位中就能看出端倪：從投資影視制作著手，到今后覆蓋發(fā)行、院線的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。
   
在恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的眾多子公司中，恒大音樂則是知名度最高的，這得益于宋柯、高曉松等行業(yè)大腕的加入，依托恒大集團(tuán)的恒大音樂成立之初就成功收購了近2萬首音樂歌曲的音頻及視頻版權(quán)，在恒大音樂公司董事總經(jīng)理宋柯看來，音樂公司核心的價(jià)值依舊在于版權(quán)。

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)音樂公司的四項(xiàng)業(yè)務(wù)是版權(quán)貿(mào)易、演出、藝人經(jīng)紀(jì)和唱片。在恒大音樂的棋盤上，這四個(gè)領(lǐng)域都有涉及，但重點(diǎn)突出。宋柯在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，恒大音樂把演出作為業(yè)務(wù)主線之一。公司創(chuàng)立了一個(gè)名為“恒大星光”的業(yè)務(wù)品牌，將在此品牌下打造一系列大型演唱會(huì)。“恒大星光”會(huì)為恒大音樂自己做的所有演唱會(huì)冠名，“恒大星光”借力恒大地產(chǎn)，更是將演唱會(huì)開到演出市場并不發(fā)達(dá)的二三線城市。據(jù)悉，公司成立初始打造的高曉松演唱會(huì)就已經(jīng)盈利，版權(quán)資源也能持續(xù)為恒大音樂帶來不菲收入。

快銷 百億元進(jìn)軍高端飲用水領(lǐng)域

在地產(chǎn)業(yè)回歸一線城市、旗下球隊(duì)問鼎亞冠的同時(shí)，恒大也將盈利觸角伸向毛利率頗高的飲用水領(lǐng)域。昨日，恒大正式宣布，將投資百億元進(jìn)軍飲用水領(lǐng)域，旗下產(chǎn)品恒大冰泉已經(jīng)正式上市。

據(jù)悉，恒大冰泉將以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。將建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為物業(yè)服務(wù)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值。

依托恒大現(xiàn)有的200多個(gè)項(xiàng)目，恒大將在各地區(qū)住宅項(xiàng)目、恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店，并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。

恒大礦泉水集團(tuán)董事長潘永卓透露，恒大首批投產(chǎn)年產(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠，分別位于白山市的靖宇縣和撫松縣。遠(yuǎn)期規(guī)劃年產(chǎn)將達(dá)千萬噸。據(jù)了解，潘永卓原為恒大地產(chǎn)銀川公司董事長，此次調(diào)至礦泉水集團(tuán)任職。

在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，目前，國內(nèi)呈現(xiàn)明顯的現(xiàn)象，即低端礦泉水市場已經(jīng)被幾個(gè)大眾品牌牢牢占據(jù)，呈現(xiàn)寡頭競爭局面。而除了依云等進(jìn)口品牌和昆侖山之外，國內(nèi)高端市場整體尚處于啟動(dòng)狀態(tài)，恒大選擇現(xiàn)在時(shí)機(jī)進(jìn)入飲用水領(lǐng)域，有一定的可行性。“恒大憑借自身足球高人氣載體，在球迷銷售和企業(yè)認(rèn)購方面有一定優(yōu)勢。無論是恒大售樓處還是看比賽的球迷都是白領(lǐng)等高收入的高端消費(fèi)人群?！?/P>

體育 品牌影響大于利益獲得

不論“土豪”式的體育營銷為恒大帶來了多大的名氣，恒大參與的畢竟是職業(yè)體育賽事，投入的也是真金白銀，作為職業(yè)體育賽事本身，投入最終還要講究盈利的。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2010-2013年這四個(gè)賽季，恒大平均每個(gè)賽季的轉(zhuǎn)會(huì)投入為1.05億元，這大約相當(dāng)于整個(gè)日本J聯(lián)賽4年、或者韓國K聯(lián)賽15年的轉(zhuǎn)會(huì)投入。恒大在投入上顯得十分豪放。此外，球員工資和教練組工資加起來也近3.5億元。為激勵(lì)球隊(duì)，恒大付出的各項(xiàng)獎(jiǎng)金超2億元。加上梯隊(duì)建設(shè)、球隊(duì)運(yùn)營，足球?qū)τ诤愦髞碚f目前無疑是一筆巨大的投入。

而在收入方面，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，2013年恒大最大的一筆收入為球場廣告費(fèi)，有約3億元入賬。其次是票房收入1.2億元。買賣球員也為其帶來了8100萬元的收入。作為國際職業(yè)足球的重要收入，轉(zhuǎn)播收入分成并不可觀，而球隊(duì)冠名、球衣胸前背后廣告均未帶來收入。

對此，恒大集團(tuán)老板許家印自己曾表示，搞足球頭兩年可以虧，但從第四年就要開始賺錢。只是恒大足球現(xiàn)在的收支到底高低幾何，尚無明確的賬本。

在紀(jì)寧看來，目前，恒大看重的更主要是球隊(duì)所帶來的巨大品牌價(jià)值，恒大集團(tuán)借此拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈獲得利益。

在商業(yè)運(yùn)作下，國際完善的體育賽事是盈利的。門票收入、轉(zhuǎn)播費(fèi)、球員轉(zhuǎn)會(huì)及周邊收入均為球隊(duì)重要收入來源。據(jù)了解，2013-2014賽季英超前四名球隊(duì)轉(zhuǎn)播分成有望達(dá)到3000萬英鎊。作為國際知名的會(huì)掙錢球隊(duì)，英超球隊(duì)阿森納與阿聯(lián)酋航空公司簽訂的贊助合同，包括胸前廣告和球場冠名，五年總價(jià)達(dá)1.5億英鎊。

恒大,體育營銷的樣本？

從簽約“鐵榔頭”郎平到“銀狐”里皮，從中超奪冠再到登上亞洲之巔，地產(chǎn)商恒大的名字一次又一次地被登在各大媒體的頭版頭條。恒大在為中國體育做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也通過體育營銷為自己“爭名逐利”。

高投入上路

恒大在體育上投入在人們看來就是“土豪”的表現(xiàn)。自恒大介入體育以來，就是通過 “土豪”般的體育營銷將這個(gè)品牌一步步推到眾人面前。

恒大玩體育營銷由來已久。早在2004年，恒大集團(tuán)就相繼協(xié)辦了廣州國際龍舟賽、橫渡珠江等體育賽事，并于2005年獨(dú)家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”賽。

恒大的大手筆從2008年中國奧運(yùn)年開始。當(dāng)年，恒大出資2000萬元獨(dú)家贊助第49屆世界乒乓球錦標(biāo)賽。乒乓球作為我國的國球，恒大成為第一家獨(dú)家贊助該項(xiàng)目世界最高單項(xiàng)賽事的中國企業(yè)。
   
真正讓恒大揚(yáng)名的則是2009年。當(dāng)時(shí)，恒大集團(tuán)出資2000萬元注冊成立了國內(nèi)首家職業(yè)排球俱樂部，同時(shí)將馮坤、楊昊、周蘇紅等多名前國手拉入麾下。當(dāng)年8月，恒大女排以500萬元年薪聘請“鐵榔頭”郎平擔(dān)任主教練，完成了一次經(jīng)典的體育營銷。至此，廣州恒大集團(tuán)來到了臺前。
   
據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒大簽約郎平的發(fā)布會(huì)吸引了來自全國的數(shù)百家媒體，若單以廣告版面計(jì)算，恒大要達(dá)到如此宣傳效果，花費(fèi)將近億元。500萬元換來的是近億元的宣傳效果。

開啟足球“土豪”模式

“燒錢”廣州女排不僅為恒大帶來了轟動(dòng)性效果，也讓其嘗到了體育營銷的甜頭，并最終走上了大手筆體育營銷之路。

恒大從來不缺乏大手筆體育營銷之作，真正讓其揚(yáng)名的是足球。2010年，恒大集團(tuán)入主廣州足球俱樂部。恒大集團(tuán)不僅將球隊(duì)的所有欠款一次性償還，并將俱爾部注冊資本由過去的2000萬元升為1億元。在恒大看來，入主廣州足球僅僅只是擁有了一個(gè)殼，需要的是能夠吸引眾眼球的魂。為了引入孔卡、埃爾克森、穆里奇三名世界級外援，廣州恒大共計(jì)付出2136萬美元轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)?？卓?060萬歐元的年薪更是位列世界前十。

去年，恒大又請來了里皮這位世界級功勛教練，并開出1000萬歐元的天價(jià)年薪，排名世界第四。今年恒大奪得亞冠冠軍，最終獎(jiǎng)金達(dá)到1.63億元。若加上中超聯(lián)賽和足協(xié)杯累計(jì)的獎(jiǎng)金，恒大今年僅在獎(jiǎng)金上的支出就可能突破2億元。
   
有統(tǒng)計(jì)顯示，截至目前，恒大在足球上的投入已近30億元。
   
恒大模式難以復(fù)制

恒大用外人看來“土豪”的做法創(chuàng)造了自己的奇跡，讓一家最初立足于二三線城市的房企迅速打開了國內(nèi)市場。但此做法在業(yè)內(nèi)看來不僅其他企業(yè)不易模仿。

恒大最新的半年報(bào)顯示，截至6月30日，恒大現(xiàn)金余額為419.7億元，達(dá)到了公司上市以來最高峰。而恒大也可能成為中國第一家可動(dòng)用資金過千億元的房地產(chǎn)企業(yè)。
   
在維寧傳媒首席執(zhí)行官紀(jì)寧看來，恒大通過體育賽事找到了一個(gè)突破品牌的營銷點(diǎn)，不管是排球還是足球，恒大調(diào)動(dòng)了全國人民的興奮點(diǎn)，讓恒大的每一個(gè)舉動(dòng)都成為新聞。

紀(jì)寧同時(shí)指出，恒大的“土豪”做法想要復(fù)制也并非易事。國內(nèi)像足球這樣高曝光度的項(xiàng)目屈指可數(shù)，而這個(gè)項(xiàng)目在國內(nèi)所能容納的豪門數(shù)量又非常有限。恒大無疑搶得了先機(jī)。

恒大的錢從哪里來？

廣州恒大整個(gè)亞冠奪冠的獎(jiǎng)金總額達(dá)到了1.63億元之巨，讓億萬足球迷感慨“豪門”出手的闊綽，但實(shí)際上，區(qū)區(qū)1.63億元對于整個(gè)恒大集團(tuán)龐大的現(xiàn)金流而言，無異于九牛一毛。
   
公開資料顯示，恒大集團(tuán)涉及的業(yè)務(wù)不僅僅只是地產(chǎn)，還包括文化等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，這里面任何一個(gè)項(xiàng)目所需的資金，恐怕都超過恒大在足球上的投入，恒大地產(chǎn)董事局主席許家印手里到底能調(diào)動(dòng)多少錢？

據(jù)恒大集團(tuán)發(fā)布的2013年半年報(bào)，截至今年6月30日，恒大集團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)419.7億元。不過，在分析人士看來，這僅僅只是現(xiàn)金儲(chǔ)備，如果再加上恒大集團(tuán)各渠道的融資能力以及恒大本身能夠迅速變現(xiàn)的資產(chǎn)，許家印能夠調(diào)動(dòng)的資金至少在1000億元以上。

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，最主要的融資方式有如下幾種：增發(fā)新股或IPO融資、通過銀行貸款融資、發(fā)行各種債券和金融工具進(jìn)行融資。對于恒大集團(tuán)而言，這其中，最迅速的融資方式恐怕要數(shù)銀行貸款，半年報(bào)顯示，恒大集團(tuán)獲得的銀行授信總額超過600億元。據(jù)此計(jì)算，恒大集團(tuán)的現(xiàn)金加上其隨時(shí)可以提取的銀行貸款已經(jīng)超過1000億元。

“如果還不夠，恒大還可以繼續(xù)申請新的銀行授信額度，或者進(jìn)行股權(quán)增發(fā)或發(fā)債直接融資?！鄙鲜龇治鋈耸空f。實(shí)際上，該公司今年已經(jīng)通過發(fā)債、配股和發(fā)行優(yōu)先票據(jù)等方式進(jìn)行了補(bǔ)血。
   
“恒大所涉及的很多業(yè)務(wù)都是國家和地方政府大力扶持的產(chǎn)業(yè)，如文化板塊一直是各地招商引資的重頭戲，而在地方招商運(yùn)作中，任何一個(gè)大項(xiàng)目落地，地方政府都可以協(xié)調(diào)銀行給投資方進(jìn)行貸款，因此對于像恒大這樣的大企業(yè)而言，資金根本不是問題?！痹撊耸糠Q。

此外，恒大在主業(yè)地產(chǎn)上的收入也是資金的重要支撐，預(yù)計(jì)今年將跨過千億門檻。

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