萬(wàn)達(dá)集團(tuán)文化旅游投資超過(guò)300億元的青島東方影都影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)。妮可?基德曼也現(xiàn)身捧場(chǎng)。由于旅游綜合體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)需要巨大的資金規(guī)模，在旅游綜合體的建設(shè)中，地產(chǎn)商仍是主體。

2月28日，總投資超過(guò)400億元的無(wú)錫萬(wàn)達(dá)文化旅游城正式開(kāi)工，這也是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在全國(guó)開(kāi)工建設(shè)的第5個(gè)超大型文旅項(xiàng)目。數(shù)字總是被不斷刷新，之前投資200億元的長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)在2009年動(dòng)工之初被媒體稱為“中國(guó)最大旅游投資項(xiàng)目”，大規(guī)模旅游投資不斷涌入，是不是也預(yù)示著中國(guó)旅游未來(lái)變革的可能。

旅游綜合體

生活設(shè)施一應(yīng)俱全的旅游目的地

蒼茫大氣里夾帶著水鄉(xiāng)柔情，仿佛麗江大研古城那樣，屋宇依水而建，從度假區(qū)最南端的接待中心便可坐船北上直接到達(dá)北端的司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下―這里不是京郊一日游的密云線路，而是古北水鎮(zhèn)國(guó)際綜合度假區(qū)，整體項(xiàng)目投資42億，度假區(qū)有2家五星級(jí)酒店、6家小型精品酒店和400間民宿，銀行、郵局、菜場(chǎng)、綜合超市、藥店、快遞、干洗店等現(xiàn)代生活細(xì)節(jié)一應(yīng)俱全……

如果還原分解為市場(chǎng)行為，其中蘊(yùn)含著南方旅游小鎮(zhèn)旅游管理模式的復(fù)制移植和資本運(yùn)作的密碼。2010年，中青旅開(kāi)始與北京市密云縣人民政府合作開(kāi)發(fā)“古北水鎮(zhèn)國(guó)際旅游綜合度假區(qū)”項(xiàng)目，在多次增資和引入戰(zhàn)略投資者之后，中青旅直接和通過(guò)烏鎮(zhèn)旅游合計(jì)持有古北水鎮(zhèn)旅游36.03%的股權(quán)，為其第一大股東。勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人、勁旅咨詢總經(jīng)理魏長(zhǎng)仁稱，“之前烏鎮(zhèn)景區(qū)給中青旅這個(gè)上市公司帶來(lái)很好的示范效應(yīng)，烏鎮(zhèn)模式能不能復(fù)制到古北水鎮(zhèn)，何時(shí)起開(kāi)始為上市公司貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，這是每個(gè)股東都迫切想知道的答案?！?/P>

“旅游綜合體建設(shè)，是旅游業(yè)發(fā)展走向休閑化、周邊化、品質(zhì)化的必然趨勢(shì)。在專業(yè)的旅游開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)業(yè)者心里，更希望把自己打造的項(xiàng)目定位為‘旅游目的地’，它首先應(yīng)該是以提升區(qū)域旅游品質(zhì)為目的的，而不是以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為根本動(dòng)機(jī)。其次它有較大的體量和接待能力，能夠承載一個(gè)區(qū)域相對(duì)獨(dú)特的旅游文化，對(duì)旅游者具備一個(gè)旅游目的地的核心吸引力?！敝星嗦脩?zhàn)略投資部總經(jīng)理丁重陽(yáng)解釋，“烏鎮(zhèn)模式”是個(gè)成功的案例，自2006年底中青旅投資控股烏鎮(zhèn)景區(qū)七年來(lái)，烏鎮(zhèn)景區(qū)年接待游客人數(shù)從160萬(wàn)人次到超過(guò)600多萬(wàn)人次，年?duì)I業(yè)收入從不足1億元到近8億元，烏鎮(zhèn)景區(qū)已成為國(guó)內(nèi)首屈一指的文化型綜合旅游度假目的地。

投資主體

地產(chǎn)商帶頭的跨界多元化融合

“過(guò)去一年，中國(guó)旅游業(yè)出現(xiàn)了很多第一次或者說(shuō)是空前的情況，按照國(guó)家旅游局的不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)旅游直接投資達(dá)5144億元，同比增長(zhǎng)26%，旅游大項(xiàng)目明顯增加，投資100億元以上的項(xiàng)目達(dá)127個(gè)。”著名旅游規(guī)劃、營(yíng)銷專家魏小安稱。

“旅游直接投資主要指的還是景區(qū)、酒店等旅游投資，我預(yù)計(jì)全國(guó)旅游相關(guān)投資額比5144億這個(gè)數(shù)字還大，而且會(huì)保持快增長(zhǎng)，主要是旅游地產(chǎn)的發(fā)展?！蔽洪L(zhǎng)仁稱，“主要是傳統(tǒng)住宅型房地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入門(mén)檻高了，特別是二三線城市，利潤(rùn)在萎縮。另外，通過(guò)旅游向地方政府拿地要便宜得多，地方政府也歡迎，是GDP也是地方名片還可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)等，所以未來(lái)幾年旅游投資依然會(huì)是一個(gè)熱點(diǎn)?！?/P>

早在2007年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)總裁王健林就將旅游產(chǎn)業(yè)列為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)未來(lái)十年的主要戰(zhàn)略方向。在保持原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，萬(wàn)達(dá)必須考慮為今后儲(chǔ)備新的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)―文化和旅游就是萬(wàn)達(dá)要?jiǎng)?chuàng)造新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心項(xiàng)目。同時(shí)，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，也提供了市場(chǎng)契機(jī)。

魏小安也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“跨界競(jìng)爭(zhēng)、跨界融合，跨領(lǐng)域模式態(tài)勢(shì)已經(jīng)產(chǎn)生了，現(xiàn)在在旅游投資領(lǐng)域，主體是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其次是礦老板，然后才是一些我們所謂的旅游集團(tuán)，最后就是各地一些比較零敲碎打的投資主體?！?/P>

一般來(lái)說(shuō)，投資主體不可能單一化，投資主體的多元化有利于發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，分散風(fēng)險(xiǎn)。以萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)為例，多項(xiàng)目同時(shí)建設(shè)，需要充足的資金支持，為了緩解資金壓力，采取了聯(lián)合開(kāi)發(fā)的模式。2010年，萬(wàn)達(dá)與泛海、聯(lián)想、一方、億利等企業(yè)簽署合作協(xié)議，共同成立了長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司。

觀光景區(qū)

二線景區(qū)建設(shè)小體量綜合體

根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到1000美元后，該國(guó)會(huì)進(jìn)入旅游快速發(fā)展的時(shí)期，人均GDP達(dá)到2000-3000美元時(shí)，進(jìn)入休閑發(fā)展階段。《2011-2015年中國(guó)度假市場(chǎng)全景評(píng)估及投資前景研究報(bào)告》稱，中國(guó)旅游業(yè)正從簡(jiǎn)單的觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假。

“度假市場(chǎng)的成長(zhǎng)需要有較完善的節(jié)假日制度安排和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做保障，因此一般認(rèn)為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)階段后，度假需求開(kāi)始旺盛，產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨之跟進(jìn)?！北本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)鄒統(tǒng)釬稱。

傳統(tǒng)旅游模式在改變，景區(qū)的升級(jí)也在進(jìn)行中。魏長(zhǎng)仁稱，“一線景區(qū)例如黃山、峨眉山本身也是上市公司，它們有資本在景區(qū)范圍內(nèi)建設(shè)自己的旅游度假區(qū)綜合體，進(jìn)行景區(qū)的更新升級(jí)。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，4A、3A等二線景區(qū)旅游資源也會(huì)借助于當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)的發(fā)展，建設(shè)自己小體量的旅游綜合體，以景區(qū)為核心，和樂(lè)園、房地產(chǎn)、商場(chǎng)等項(xiàng)目結(jié)合，投資幾億或者投資幾千萬(wàn)都有可能?！?/P>

“轉(zhuǎn)型的原因大多是從經(jīng)濟(jì)利益角度考慮?！编u統(tǒng)釬分析，景觀+房產(chǎn)，這是一種“休閑社區(qū)”的模式，將傳統(tǒng)的景區(qū)概念打破，把旅游休閑的功能分散到社區(qū)的每個(gè)角落，組合了觀光、休閑、度假、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、居住等不同功能，共同組成一個(gè)配套完善、個(gè)性鮮明的旅居結(jié)合的休閑度假地。觀光景點(diǎn)在發(fā)展過(guò)程中一直面臨著經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源單一的問(wèn)題，而轉(zhuǎn)型為旅游度假區(qū)有助于打破這個(gè)困局。不過(guò)，度假區(qū)對(duì)產(chǎn)業(yè)配套、環(huán)境建設(shè)、資源依托等要求不盡相同，所以并非所有的觀光景區(qū)都適合發(fā)展旅游度假。

投資基礎(chǔ)

依托城市消費(fèi)或者自然資源

旅游度假綜合體依托的資源不盡相同，有依托城市消費(fèi)為基礎(chǔ)的旅游度假綜合體，騰空而起，形成一個(gè)大而全的空間消費(fèi)。例如投資400億的無(wú)錫萬(wàn)達(dá)文化旅游城，處于長(zhǎng)三角的無(wú)錫，擁有自身和周邊城市的消費(fèi)基礎(chǔ)，文化旅游城包括文化、旅游、商業(yè)、酒店四大內(nèi)容，值得一提的是，為了實(shí)現(xiàn)全天候旅游，建設(shè)有超大型室內(nèi)旅游項(xiàng)目，包括電影科技樂(lè)園、兒童主題樂(lè)園、室內(nèi)水樂(lè)園等多個(gè)室內(nèi)文化旅游項(xiàng)目。

依托自然資源為基礎(chǔ)的旅游度假區(qū)，著力于度假生活的營(yíng)造。例如長(zhǎng)白山度假項(xiàng)目，萬(wàn)達(dá)將其目標(biāo)定為“中國(guó)的阿爾卑斯山地度假”，無(wú)論是綜合體模式還是建筑風(fēng)格，一直都是在模仿歐美國(guó)家的滑雪小鎮(zhèn)，而以滑雪場(chǎng)起家的北大湖和亞布力也在努力打造度假休閑、生態(tài)宜居小城，形成一種度假氛圍，才能夠真正點(diǎn)燃旅游度假區(qū)的生命內(nèi)核。

我們到底要在哪里展開(kāi)旅游度假生活？這也應(yīng)該包括和目的地資源進(jìn)行恰當(dāng)?shù)谋就撂厣诤?。旅游媒體人火花在長(zhǎng)白山旅游度假區(qū)轉(zhuǎn)悠的時(shí)候，西式的建筑、超市、各種快餐店，一切都有序整齊，某一刻很恍惚，這是在長(zhǎng)白山嗎？當(dāng)然，長(zhǎng)白山空氣中的那種清冽透明，也許別處無(wú)法復(fù)制。

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