成都蘇寧生活廣場(chǎng)已進(jìn)入打圍整改的第三個(gè)月。中國房地產(chǎn)報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，即將全面轉(zhuǎn)型為“蘇寧城市奧特萊斯”，并于4月底正式開業(yè)的原蘇寧生活廣場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入外部裝修的最后階段。

蘇寧生活廣場(chǎng)是蘇寧置業(yè)進(jìn)軍西南的開篇之作，在歷經(jīng)了兩年半的市場(chǎng)洗禮后，這個(gè)一直不溫不火的項(xiàng)目終于迎來轉(zhuǎn)型?！伴_業(yè)后這里將成為成都第三家奧特萊斯，也是第一家城市奧特萊斯，”蘇寧廣場(chǎng)商業(yè)管理公司策劃經(jīng)理杜程剛告訴中國房地產(chǎn)報(bào)記者，“這也是蘇寧置業(yè)第一次試水‘奧特萊斯’形態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)?！?/P>

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的成都“新南購物中心”商圈，蘇寧生活廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況一直相當(dāng)慘淡。第一太平戴維斯發(fā)布的《2013年第三季度成都商鋪市場(chǎng)回顧》顯示，蘇寧廣場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不佳，部分品牌商家決定在租約到期后不再續(xù)約，致使其第三季度空置率上升了約20%。

對(duì)于蘇寧置業(yè)來說，成都蘇寧生活廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯，不僅將決定其西南地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)旗艦項(xiàng)目的成敗，還考驗(yàn)著蘇寧置業(yè)能否成功駕馭熱門的奧特萊斯形態(tài)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

“這次轉(zhuǎn)型有種背水一戰(zhàn)的意味?！彼拇?rùn)資投資公司房地產(chǎn)開發(fā)部人士向中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示。

新南困局

仲量聯(lián)行最新公布的成都商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2016年成都市零售商業(yè)總存量將超過800萬平方米，其中2013年~2016年商業(yè)新增供應(yīng)量就將超過450萬平方米，市場(chǎng)壓力與活力可見一斑，其中城南表現(xiàn)最為突出。

除現(xiàn)有的蘇寧廣場(chǎng)、凱丹廣場(chǎng)、歐尚、宜家家居、富森美家居、迪卡儂六大商業(yè)中心外，大鼎世紀(jì)廣場(chǎng)、新南中心、康普雷斯商業(yè)綜合體寫字樓部分也正處于招商階段，凱德商用?天府預(yù)計(jì)下半年開業(yè)。這個(gè)被成都市民政局命名為“新南天地購物中心”的商圈正在不斷擴(kuò)張中。

盡管蘇寧已經(jīng)在北京、上海、南京運(yùn)作過多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但成都蘇寧生活廣場(chǎng)是其在西南的第一個(gè)也是唯一一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?！巴度?.3億打造商業(yè)巨艦”的豪言壯語言猶在耳，但2011年9月開業(yè)以來的蘇寧生活廣場(chǎng)業(yè)績(jī)始終不盡如人意，在這個(gè)業(yè)界眼中的“城南黃金商圈”中，蘇寧始終未能找到屬于自己的一席之地。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧廣場(chǎng)除了面臨新南商圈的嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還承受著大型主力店、品牌商家缺失之痛。這是導(dǎo)致其集客能力不足、持續(xù)冷清的主要原因。另外，以電器起家、并首次攜地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入西南的蘇寧集團(tuán)，并不擅長(zhǎng)商業(yè)地產(chǎn)的品牌宣傳，造成許多客戶誤以為該項(xiàng)目?jī)H是“蘇寧電器成都旗艦店”，無形中流失了許多潛在消費(fèi)者。

中國房地產(chǎn)報(bào)記者在蘇寧廣場(chǎng)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，雖然在商場(chǎng)外標(biāo)著“商場(chǎng)整修中，商家正常營(yíng)業(yè)”，但這個(gè)建筑面積超過13萬平方米的大型商業(yè)綜合體中，僅有少數(shù)餐廳、健身中心與早教中心仍在營(yíng)業(yè)，大部分店鋪處于空置狀態(tài)。當(dāng)被問及撤出的商家占比與撤出原因時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)記者表示：“現(xiàn)在保留了部分特色、優(yōu)質(zhì)商家，還新引進(jìn)了很多品牌，具體細(xì)節(jié)暫不方便透露。”

正是嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，促使蘇寧生活廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型求生。

“目前新南天地商圈還在繼續(xù)膨脹中，‘跟風(fēng)’建設(shè)造成的嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的洗牌。而所謂差異化競(jìng)爭(zhēng)，更需要超越概念炒作的實(shí)際行動(dòng)?！鄙鲜鰸?rùn)資投資公司分析人士表示。

轉(zhuǎn)型待考

目前，蘇寧已明確將轉(zhuǎn)型后的項(xiàng)目定位為“城市奧特萊斯購物中心”，業(yè)態(tài)組合將以精品奧特萊斯為主，集35%百貨零售、15%蘇寧Expo超級(jí)店、15%國際美食、20%娛樂、15%休閑健康為一體。

蘇寧城市奧特萊斯開業(yè)后將成為成都第三家奧特萊斯，也是國內(nèi)繼上海楊浦區(qū)后第二家冠以“城市”之名的奧特萊斯。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是蘇寧謀求“差異化經(jīng)營(yíng)”的關(guān)鍵一步。

“在成都做商業(yè)地產(chǎn)需要一段時(shí)間‘接地氣’。不管是之前的生活廣場(chǎng)還是即將面世的奧特萊斯，在戰(zhàn)略布局上蘇寧一直都保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整之后，我們將會(huì)呈現(xiàn)全新的面貌。”蘇寧廣場(chǎng)商業(yè)管理公司項(xiàng)目經(jīng)理陳濤告訴記者。

“由于蘇寧生活廣場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間處于調(diào)整期，所以商場(chǎng)蕭條冷清的說法過于苛刻?！倍懦虅偨忉屨f，“之前有媒體報(bào)道蘇寧奧特萊斯只是將三樓、四樓進(jìn)行重裝，但實(shí)際上蘇寧廣場(chǎng)只保留了五樓、六樓和一樓的部分餐飲，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是全面進(jìn)行的。”

對(duì)于即將開業(yè)的蘇寧城市奧特萊斯，第一太平戴維斯研究顧問羅元均持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為，成都零售市場(chǎng)的良好表現(xiàn)增強(qiáng)了開發(fā)商和零售商業(yè)市場(chǎng)的信心，在奧特萊斯作為零售商業(yè)的市場(chǎng)新寵，轉(zhuǎn)型后打出新概念的蘇寧城市奧特萊斯是有機(jī)會(huì)在“差異化”競(jìng)爭(zhēng)中扭轉(zhuǎn)局面的。

但王婭認(rèn)為，蘇寧城市奧特萊斯具體的商業(yè)形式尚未呈現(xiàn)出來，若能抓準(zhǔn)與消費(fèi)市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，滿足細(xì)分市場(chǎng)下的消費(fèi)者需求，有可能成功轉(zhuǎn)型，但這個(gè)項(xiàng)目最關(guān)鍵的問題在于硬件與動(dòng)線規(guī)劃方面存在硬傷，轉(zhuǎn)型的難度不小。

“購物中心就建筑規(guī)劃而言呈盒子型，屬于注重消費(fèi)者購物體驗(yàn)的商業(yè)體。而打名品折扣牌的奧特萊斯交易目的性更強(qiáng)，過分強(qiáng)調(diào)‘逛的感受’反而會(huì)造成消費(fèi)者流失?！蓖鯆I表示。

蘇寧招商部負(fù)責(zé)人楊先生告訴中國房地產(chǎn)報(bào)記者，現(xiàn)在項(xiàng)目招商已全部完成，進(jìn)駐城市奧特萊斯的一二線品牌相對(duì)較少，具體的品牌與品牌數(shù)量不便透露。

從成都目前已有的兩家傳統(tǒng)奧特萊斯看，雙流時(shí)代奧萊引入的國際品牌達(dá)200多個(gè)，日均銷售額約200萬元；而目前處于調(diào)整期的美嘉森奧萊，正遭遇超過50%的高空置率。分析人士告誡，這種強(qiáng)烈的反差說明，只有擁有了強(qiáng)大的主力國際品牌支撐，且能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的廠家直銷，才能保證奧特萊斯的良性運(yùn)營(yíng)。

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