一、什么推動發(fā)展方式轉變――市場需求變化

中國旅游業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，今天已經(jīng)走到了一個新的歷史階段。為什么要轉變旅游業(yè)發(fā)展方式？當然要從發(fā)展中存在的不科學問題入手，這有許多不同角度。但從根本上看，市場需求變化是轉變發(fā)展方式最終的原動力，實際上，市場需求變化在推動著我們不得不研究旅游業(yè)發(fā)展方式的轉變問題，這應當成為研究問題的出發(fā)點。旅游生產(chǎn)力水平較低，旅游產(chǎn)品供給不足和人民群眾日益增長的旅游需求之間的矛盾是當前的主要矛盾，是轉變發(fā)展方式的根本原因。

市場正在發(fā)生以下變化，要求我們的發(fā)展方式不得不轉變。

一是旅游市場已經(jīng)從入境旅游起步邁向以國內(nèi)旅游市場為主體，但我們的行業(yè)管理和所提供的相關服務并未完全實現(xiàn)這樣的轉變。如何滿足大眾化的國民旅游需求？要求我們隨之改變發(fā)展方式。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，旅游不再是一種奢侈的生活方式。社會發(fā)展到現(xiàn)階段，精神需求、健康需求已經(jīng)成為廣大人民群眾生活的基本需求。旅游已經(jīng)不是少數(shù)人的特權，或奢侈的生活方式，而是提升人的思想道德素質(zhì)、陶冶情操的重要途徑。

二是旅游市場已經(jīng)從以觀光為主跨越到以休閑度假為方向、多樣化、復合性的發(fā)展階段。旅游產(chǎn)品結構正從以觀光游為主向觀光和休閑度假并重轉化，新的需求如探險旅游、體育旅游、海洋旅游、太空旅游、深水旅游等也正出現(xiàn)。而適合不同消費層次的休閑度假旅游產(chǎn)品供給不足，提供的相關旅游服務方式等不適應這種變化。

三是旅游市場的組織方式已經(jīng)從以團隊為主，逐步過渡到以散客為主，自駕車旅游迅速發(fā)展。但適應這種變化的散客旅游服務體系和自駕車旅游服務體系、產(chǎn)品體系開發(fā)和管理模式嚴重不足。

四是旅游市場已經(jīng)從滿足到此一游走馬觀花，進入深度旅游。過去那種粗放粗淺的旅游產(chǎn)品和服務顯然已經(jīng)無法適應發(fā)展需要，游客滿意度也不可能好。迫切需要深度開發(fā)旅游的文化內(nèi)涵，增加游客的深度體驗，形成深度旅游產(chǎn)品和服務。

五是旅游市場需求已經(jīng)從節(jié)省多游的期待跨越到對旅游品質(zhì)有更高的要求。出行選擇告別以量取勝時代，對性價比較高、包含元素較多的產(chǎn)品更為青睞，低價競爭的旅游發(fā)展模式難以為繼。

六是與百姓的高期待相比，在市場秩序方面，部分地區(qū)和旅游企業(yè)還存在比較突出的違規(guī)經(jīng)營和不誠信經(jīng)營現(xiàn)象。比如旅游市場中長期存在的“黑車黑店黑社黑導”、零負團費、虛假廣告、強迫或變相強迫消費等。游客的合法權益還沒有得到充分維護，人民群眾對旅游服務質(zhì)量和市場秩序還不滿意。

二、朝什么方向轉變發(fā)展方式―――滿足變化的市場需求

朝什么方向轉變發(fā)展方式？要按照《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出的“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”兩大發(fā)展目標，在確定旅游發(fā)展方式轉變時，將滿足人民群眾的旅游需求視為旅游發(fā)展的出發(fā)點和落腳點。

用市場化、社會化的發(fā)展思路，保障民眾旅游權利的享有和實現(xiàn)，把以人為本和全面發(fā)展結合起來，提升人的素質(zhì)和幸福感。保障人民群眾共享改革發(fā)展成果的權力，“讓每一位國民都能夠享受一次便捷、舒適、安全的觀光旅游”。以大眾旅游為重點，積極開發(fā)承載量大、社會效益好的旅游產(chǎn)品，引導發(fā)展大眾旅游休閑，發(fā)展全民、全面多層次旅游。適應國民生活水平和消費方式的變化，提升國民旅游的愿望和素質(zhì)，提高城鄉(xiāng)居民旅游支付能力，增加可用于旅游休閑的時間，使旅游休閑成為國民日益普遍的生活方式。使旅游休閑成為人民群眾日常的生活方式和健康的消費行為，將旅游業(yè)作為提升人的思想道德素質(zhì)、陶冶情操的重要途徑，使廣大國民增長見識、開闊視野、陶冶情操、愉悅身心、促進健康、增進友誼、提高綜合素質(zhì)和人生幸福指數(shù)，使旅游業(yè)成為人們喜愛的時尚行業(yè)和快樂產(chǎn)業(yè)。

三、旅游業(yè)轉變發(fā)展方式的措施―――發(fā)揮市場機制

轉變旅游業(yè)發(fā)展方式，實現(xiàn)旅游業(yè)當前發(fā)展的兩大目標，滿足旅游市場變化所提出的新要求，必須遵照產(chǎn)業(yè)運行的市場規(guī)律，充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用，消除旅游投資方面存在的諸多限制，解決旅游企業(yè)總體規(guī)模偏小、組織化程度偏低的“軟肋”，才能提高國際競爭力，推動旅游業(yè)的大發(fā)展。

（一）建立適應并推動市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代旅游發(fā)展體系

建立健全全民旅游與休閑促進體系，培育并促進國際與國內(nèi)市場成長。根據(jù)國際國內(nèi)旅游需求的發(fā)展變化，著力推進旅游產(chǎn)業(yè)目標市場轉型升級。在旅游區(qū)域結構上，以開拓國民旅游市場為首要任務，一方面繼續(xù)擴大深化城市居民旅游市場，另一方面大力開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場，形成城鄉(xiāng)旅游市場協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。在旅游市場產(chǎn)品結構上，注重發(fā)展休閑度假旅游市場，并將其進一步發(fā)展成為我國旅游發(fā)展的新增長點；在旅游市場結構上，以發(fā)展國內(nèi)旅游為主要任務，促進國內(nèi)、入境、出境三大市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）建立健全適應市場化需要的宏觀旅游管理制度

一是建立綜合的管理機制。加強各部門的合作，加強協(xié)調(diào)配合，做到各司其職，又能形成監(jiān)管合力。轉變旅游部門職能，減少不必要的環(huán)節(jié)，要放權于市場，推進政企分開、管辦分開，培育旅游市場主體和市場體系。同時要增強公共服務職能，在旅游法規(guī)、戰(zhàn)略規(guī)劃、規(guī)范標準、公共服務、市場監(jiān)管、安全保障等方面，繼續(xù)發(fā)揮政府主導作用，尤其是在行業(yè)統(tǒng)計與分析、產(chǎn)業(yè)預警等方面加大工作力度，為旅游企業(yè)提供服務和支撐。

二是加大行業(yè)監(jiān)督管理力度。在發(fā)揮政府作用的同時，充分發(fā)揮中介組織的作用，形成多元化的治理主體。合理界定政府和行業(yè)協(xié)會的關系，規(guī)范發(fā)展旅游行業(yè)協(xié)會和市場中介等社會組織，加強行業(yè)自律，真正發(fā)揮其自我約束、自我管理、溝通協(xié)調(diào)的作用。同時賦予行業(yè)協(xié)會一定的監(jiān)管權限，通過自律機制提升行業(yè)整體素質(zhì)，營造良好的旅游環(huán)境。

三是健全旅游公共服務體系。按照政府主導、企業(yè)和旅游者參與、社會各方面協(xié)同的原則，建立符合我國國情和發(fā)展階段的旅游公共服務體系，為消費者和企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)高效的旅游公共產(chǎn)品。主要包括：完善旅游服務設施，加快景區(qū)游客集散點、服務中心、無障礙設施等的建設；加強旅游公共信息服務平臺建設，支持旅游電子政務和電子商務發(fā)展；健全旅游業(yè)標準體系，制定和實施國家旅游標準；完善旅游公共安全應急體系，構建旅游安全保障機制。

（三）建立健全基于市場化的旅游創(chuàng)新體系

一是大力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)組織。充分發(fā)揮市場機制，加強社會聯(lián)合協(xié)作，按照市場經(jīng)濟規(guī)律培育壯大旅游產(chǎn)業(yè)。著力推進旅游產(chǎn)業(yè)組織的現(xiàn)代化、多元化、一體化和國際化程度。進一步完善旅游企業(yè)的產(chǎn)權結構、治理結構，完善現(xiàn)代旅游企業(yè)制度；鼓勵民營旅游企業(yè)發(fā)展，積極引進外商旅游企業(yè)，建立旅游經(jīng)營企業(yè)與資源性事業(yè)單位之間的利益共享機制，完善多元化的旅游企業(yè)所有制結構；在旅游企業(yè)公平競爭、全面發(fā)展的基礎上，大力培育和扶持具有國際競爭力的本土跨國旅游集團；大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群、旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、旅游行業(yè)協(xié)會，提升旅游企業(yè)的競爭力。

二是大力發(fā)展新興旅游業(yè)態(tài)。適應我國城市化水平不斷提高的趨勢，實施休閑農(nóng)業(yè)計劃，帶動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展；適應國民休閑意識、健康意識的覺醒，推進全民休閑計劃實施，實現(xiàn)旅游休閑運動大眾化；適應我國國際國內(nèi)交流頻繁、深入的趨勢，大力發(fā)展高成長潛力、高附加價值、高創(chuàng)新效益的會展旅游業(yè)；適應文化大繁榮大發(fā)展需要，實施文化旅游推動計劃，帶動旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級；適應生態(tài)文明、兩型社會建設的需要，提高國民生態(tài)素質(zhì)，發(fā)展生態(tài)旅游，推進旅游的生態(tài)化。

三是提高旅游產(chǎn)業(yè)科技含量。轉變旅游發(fā)展方式，把握信息技術革命帶來的重大機遇，利用信息、網(wǎng)絡等現(xiàn)代科技，提升旅游資源開發(fā)和利用的方式、方法、效果，推動旅游目的地擴展和便利化、高效化，提高旅游業(yè)創(chuàng)新能力，豐富旅游業(yè)內(nèi)涵，為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級不斷提供新創(chuàng)意、新設計、新產(chǎn)品支持支撐。

四是培育新型旅游人才。下大力氣加強旅游人才隊伍的基礎建設，積極推進“科教興旅戰(zhàn)略，建立健全具有世界影響力的旅游人才培養(yǎng)體系，形成一支具有國際競爭力的本土化和全球化相結合的旅游人才隊伍，保障我國旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級對人才的需要。

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