新媒體為旅游目的地提供了廣闊的創(chuàng)意空間和價(jià)值轉(zhuǎn)化的可能性，成為了旅游宣傳傳播的主陣地?；诙嗄暄芯颗c實(shí)踐，綠維文旅從三個(gè)層面解讀新媒體內(nèi)涵，并提出旅游產(chǎn)業(yè)新媒體“836”發(fā)展模式。

在信息科技不發(fā)達(dá)的時(shí)代，旅游目的地需要游客親身體驗(yàn)后，通過報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來完成信息傳播。而在新媒體時(shí)代，每個(gè)游客都是目的地的發(fā)聲者，新媒體的開放性與旅游的分享性，在一定程度上不謀而合。

及時(shí)便利的新媒體不僅豐富了旅游營銷的傳播渠道、聚合了精準(zhǔn)受眾、推動(dòng)了交互體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，還打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷特權(quán)，讓消費(fèi)者成為信息傳遞的共謀者和分享者，為旅游目的地提供了廣闊的創(chuàng)意空間和價(jià)值轉(zhuǎn)化的可能性，新媒體也成為旅游宣傳傳播的主陣地。

一、三個(gè)層面認(rèn)識(shí)新媒體

（一）新媒體的新概念

新媒體的提出最早是在1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)研究所所長P·歌德馬克(P·Goldmark)的一份商業(yè)開發(fā)計(jì)劃中，隨后在1969年傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E·羅斯托(E·Rostow)向美國總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書中多次提及“New Media”，使得“新媒體”流傳開并成為上世紀(jì)80年代西方發(fā)達(dá)國家各界熱議的話題之一。

目前學(xué)界普遍認(rèn)同的新媒體，多指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)傳播為主要手段，用以傳播各類數(shù)字化信息的媒介，即相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的“第四媒體（以網(wǎng)絡(luò)為媒介）”和“第五媒體(以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為媒介)”。本文的所言新媒體便是采用這一概念，即新媒體既包括數(shù)字電視、移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形式，又包括網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、電子郵箱、手機(jī)短信、手機(jī)APP應(yīng)用等新型網(wǎng)絡(luò)信息媒介。

新媒體多樣化的表現(xiàn)形式能夠迎合各類消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，也形成了新型的盈利模式，創(chuàng)造了“萬物皆媒”的環(huán)境。就旅游產(chǎn)業(yè)這一角度，無論是其本身的產(chǎn)品體驗(yàn)還是對(duì)產(chǎn)品的推廣傳播，新媒體都功不可沒，甚至把一些曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小村寨、小景區(qū)、小項(xiàng)目、小業(yè)態(tài)推上神壇，新媒體儼然創(chuàng)造了一個(gè)新時(shí)代，在這個(gè)新時(shí)代，人人都是旅游產(chǎn)業(yè)的見證者、傳播者和收益者。尤其是“兩微一抖”（微信、微博、抖音），正成為旅游目的地營銷的最熱門渠道和主要陣地。

（二）三大新媒體矩陣

經(jīng)過時(shí)間的推移，新媒體基本形成三大矩陣、數(shù)個(gè)產(chǎn)品，很多旅游企業(yè)在營銷推廣的過程中會(huì)選擇多個(gè)產(chǎn)品，試圖廣撒網(wǎng)多撈魚。

圖 新媒體三大矩陣

（三）新媒體的特征

新媒體從最初產(chǎn)生，就受到了人們的普遍歡迎。這是由于新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多特征和優(yōu)勢(shì)。特征方面，新媒體具有移動(dòng)性與即時(shí)性、海量性與共享性、靈活性與便捷性等特征；優(yōu)勢(shì)方面，新媒體強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與扁平化，利用多媒體與超鏈接實(shí)現(xiàn)內(nèi)容展示，具有傳播快、低成本優(yōu)勢(shì)。

二、旅游產(chǎn)業(yè)新媒體“836”發(fā)展模式

綠維文旅提出了新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“836模型”， 即8個(gè)助力維度、3大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、6大促進(jìn)措施，在產(chǎn)品塑造、營銷推廣、管理服務(wù)、信息傳播等各方面擴(kuò)大新媒體的影響力，同時(shí)充分發(fā)揮新媒體對(duì)旅游目的地、旅游企業(yè)、游客的能動(dòng)性，成為新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)因。

圖 旅游產(chǎn)業(yè)新媒體“836”發(fā)展模式

（一）8大助力維度

1.新媒體引領(lǐng)旅游輿論導(dǎo)向

新媒體由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣，打破了時(shí)間和空間的束縛，因此可以實(shí)時(shí)傳播信息并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。在新媒體的優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)、受眾規(guī)模日趨擴(kuò)大的背景下，國家級(jí)中央媒體也開始利用新媒體的模式對(duì)旅游進(jìn)行新聞宣傳和媒體報(bào)道。新媒體在引導(dǎo)旅游輿論導(dǎo)向方面發(fā)揮了越來越重要的作用。

2.新媒體加快旅游IP的推廣

IP的展示、產(chǎn)品化及銷售，是增加旅游收入、推廣目的地形象的重要渠道。目前有很多景區(qū)在做文化IP推廣的新媒體嘗試，并取得了較好的成績。

例如，紹興的蘭亭景區(qū)，依托《蘭亭集序》這一文化IP推出了100多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括冰箱貼、筆記本、擺件、玩偶、T恤等，并建立了“蘭亭的故事”文創(chuàng)小店和網(wǎng)絡(luò)店鋪。通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與線上線下一體化的銷售，在豐富了蘭亭景區(qū)業(yè)態(tài)、促進(jìn)增收的同時(shí)，也大大提升了文化IP的知名度。

3.新媒體助推智慧化管理和消費(fèi)

景區(qū)的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等，讓游客足不出戶就能領(lǐng)略景區(qū)之美，便于制定旅游計(jì)劃；在旅游目的地，智慧化設(shè)計(jì)更是無處不在，智慧停車、智能信息、智慧手環(huán)，無一不豐富人們的體驗(yàn)；在消費(fèi)支付上更是便捷通暢，賬單支付快速便捷，無論是餐飲、住宿還是景點(diǎn)觀光，手指輕輕一點(diǎn)，便可盡情享用，這一系列的快捷和智慧方式，節(jié)約了游客的時(shí)間，旅游體驗(yàn)更愉悅。

4.新媒體加速旅游品牌塑造

近年來，伴隨著各種新媒體技術(shù)的更新迭代，旅游組織者更強(qiáng)烈地意識(shí)到新媒體在旅游營銷的必要性，紛紛開始在社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等新媒體營銷渠道上做文章，以期利用新媒體擴(kuò)大旅游目的地營銷途徑，吸引粉絲游客的眼球，樹立營銷旅游目的地品牌形象。

例如，上海城市旅游形象宣傳MV《我們的上?！?，采用VR格式和4K高清格式的雙版本，首創(chuàng)中國VR旅游形象宣傳片，以“360度全景畫面＋3D立體”的形式呈現(xiàn)，帶領(lǐng)觀眾從建筑、人文、藝術(shù)等視角充分領(lǐng)略上海的魅力，成為旅游新媒體營銷經(jīng)典案例。

5.新媒體拓寬旅游信息傳播渠道

“內(nèi)容”和“渠道”是新媒體俘獲受眾的兩大殺手锏，在內(nèi)容吸引眼球的前提下，多樣化的信息渠道無疑是實(shí)現(xiàn)高頻關(guān)注的前提，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣撒網(wǎng)多撈魚的效應(yīng)。

6.新媒體重塑旅游營銷模式

新媒體時(shí)代，新媒體極大降低了信息傳播的成本。景區(qū)不再需要在戶外占據(jù)一個(gè)廣告位，不需要在電視中播放宣傳片，甚至不需要制作任何的宣傳信息，只要一個(gè)噱頭和說法。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者、傳播者。任何一個(gè)景區(qū)都可以構(gòu)建自己多樣化的營銷平臺(tái)，宣傳推廣自身，同時(shí)，新媒體收集來的大數(shù)據(jù)又可以精準(zhǔn)的呈現(xiàn)到旅游經(jīng)營者的面前，便于制定新的營銷措施，與時(shí)俱進(jìn)。

7.新媒體調(diào)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)共享共創(chuàng)

多重信息不對(duì)稱的疊加效應(yīng)，決定了新媒體時(shí)代旅游傳播的內(nèi)容產(chǎn)出不能僅僅依靠于某個(gè)團(tuán)隊(duì)就能完成，而必須以更加開放的精神和理念，用有趣的創(chuàng)意和激勵(lì)手段，最大限度地調(diào)動(dòng)全社會(huì)的參與感，讓受眾成為信息生產(chǎn)和傳播的共謀者。

例如，2016年5月，河北省推出“河北旅游口號(hào)，你來定！”的旅游主題口號(hào)及標(biāo)識(shí)全球有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)。在征集過程中，通過舉辦旅游達(dá)人體驗(yàn)活動(dòng)、全媒介推廣、專家對(duì)話等策略進(jìn)行持續(xù)宣傳，共收到公眾投稿作品40000多條／件，最終評(píng)選、確定“京畿福地，樂享河北”為河北省旅游形象口號(hào)。這次征集活動(dòng)，把征集的全過程，通過創(chuàng)意策劃打造成一場(chǎng)與世界游客共謀共享、同策同力的創(chuàng)意營銷，對(duì)河北旅游資源和形象的傳播產(chǎn)生了積極的帶動(dòng)作用。

8.新媒體化解旅游公關(guān)難題

新媒體用于處理景區(qū)的負(fù)面危機(jī)，扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，引發(fā)反思。當(dāng)然，如果利用不當(dāng)，則會(huì)讓負(fù)面影響更突出。

例如，橘子洲景區(qū)在被國家旅游局撤銷5A級(jí)景區(qū)資質(zhì)后，其微信公眾號(hào)發(fā)布《我是橘子洲，今已1700歲，想跟大家說幾句心里話》，以圖文的形式梳理橘子洲的人文歷史、介紹橘子洲的體驗(yàn)項(xiàng)目、反思橘子洲景區(qū)的管理服務(wù)問題，完成了一次危機(jī)營銷。

（二）旅游業(yè)三大經(jīng)濟(jì)模式

1.新媒體助增強(qiáng)“旅游散客經(jīng)濟(jì)”能動(dòng)性

進(jìn)入21世紀(jì)，中國的旅游市場(chǎng)正式進(jìn)入“旅游散客經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。散客的消費(fèi)偏好、獲取信息的途徑、對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的價(jià)值判斷和期望值與團(tuán)隊(duì)游客有著諸多不同，而新媒體時(shí)代信息的碎片化，多元化，快餐化，模塊化更適應(yīng)散客的旅游需求和消費(fèi)需求。每一個(gè)景區(qū)、每一個(gè)存在的事物、每一個(gè)人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者來吸引目標(biāo)人群，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其能動(dòng)性是“團(tuán)體經(jīng)濟(jì)”無可比擬的，更有利于實(shí)現(xiàn)“微旅游，大經(jīng)濟(jì)”。

2.新媒體讓“旅游眼球經(jīng)濟(jì)”更活躍

眼球經(jīng)濟(jì)是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在強(qiáng)大的新媒體時(shí)代，眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何一個(gè)時(shí)候都要活躍。

例如：在瑪雅預(yù)言的世界末日到來時(shí)刻，作為較早進(jìn)入這一時(shí)間點(diǎn)的澳大利亞，遇到洪水般的詢問：“澳大利亞是否安然無恙？”澳大利亞旅游官網(wǎng)通過博客幽默的回復(fù)：“Yes,we are alive”。隨后，該消息短時(shí)間內(nèi)被1.63萬人轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)日粉絲突破400萬，一日間成為全球最受歡迎的旅游目的地官方博客賬戶。

3.新媒體締造“旅游網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”無限可能

旅游地成為“網(wǎng)紅”以后，游客量和旅游收入顯著增加，平臺(tái)運(yùn)營方也將獲得不菲的投資和廣告收入。如西安“摔碗酒”的小視頻，促使西安城墻東部中山門內(nèi)永興坊內(nèi)商鋪一天賣出上千碗酒。

短視頻營銷目前更多的是被動(dòng)營銷成功案例，網(wǎng)友上傳視頻帶動(dòng)了目的地的火爆，而并非目的地運(yùn)營者自發(fā)上傳視頻。真正要實(shí)現(xiàn)互動(dòng)平臺(tái)類營銷的成功，有關(guān)企業(yè)和部門需要主動(dòng)制造話題，利用強(qiáng)曝光、高互動(dòng)、達(dá)人效應(yīng)、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等策略，實(shí)現(xiàn)人氣引流，提升旅游目的地的知名度。

（三）促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展六大路徑

1.擴(kuò)充自媒體平臺(tái)

借力微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，開啟旅游營銷推廣新模式。充分利用自媒體平臺(tái)發(fā)布旅游政策、旅游資訊，介紹旅游資源、歷史文化、民俗風(fēng)情，提供旅游便民服務(wù)、組織營銷推廣活動(dòng)等，與網(wǎng)友積極互動(dòng)溝通。

2.壯大旅游IP

在經(jīng)歷過新媒體技術(shù)的新鮮期后，“內(nèi)容為王”的營銷理念逐漸回歸，以旅游營銷構(gòu)建文化IP逐漸成為時(shí)代最強(qiáng)音，也代表著未來旅游營銷的發(fā)展趨勢(shì)。

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)科學(xué)管理

新媒體依托信息技術(shù)，能夠主動(dòng)獲取游客信息，形成游客數(shù)據(jù)積累和分析體系，全面了解游客的需求變化、意見建議以及旅游行業(yè)的相關(guān)信息，有助于旅游企業(yè)改善經(jīng)營流程、提高管理水平、提升產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭力。通過增強(qiáng)游客、旅游資源、旅游企業(yè)和旅游主管部門之間的互動(dòng)，能夠高效整合旅游資源，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

4.構(gòu)建旅游公共信息平臺(tái)

新媒體的技術(shù)發(fā)展能夠推動(dòng)旅游公共信息平臺(tái)的構(gòu)建。旅游目的地可以及時(shí)發(fā)布旅游行業(yè)政務(wù)信息、相關(guān)政策、行業(yè)動(dòng)態(tài)、旅游新聞、旅游資源宣傳推介、旅游綜合信息等，為廣大游客提供有用、實(shí)用、好用的旅游資訊。

5.打造智能旅游服務(wù)系統(tǒng)

通過運(yùn)用軟硬件、移動(dòng)通信、云計(jì)算等前沿理念及技術(shù)，創(chuàng)新研發(fā)包含電子地圖、3D全景導(dǎo)游等在內(nèi)的智能旅游服務(wù)系統(tǒng)。

6.提升旅游服務(wù)智能化水平

借助新媒體技術(shù)，在旅游服務(wù)過程中，要注重服務(wù)形式的創(chuàng)新和內(nèi)容的創(chuàng)新，通過內(nèi)容的創(chuàng)新緊抓游客眼球，實(shí)行體驗(yàn)式促銷方法，適當(dāng)為消費(fèi)者提供免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到旅游的服務(wù)以及目的地的魅力，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知力，以便更好地了解旅游產(chǎn)品。

綜上所述，新媒體引領(lǐng)著一種新型的生活方式，如今已經(jīng)成為很多人生活中不可或缺的一部分，同時(shí)也是企業(yè)打破傳統(tǒng)，宣傳景區(qū)的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的重要路徑和手段，另外也是游客獲取旅游信息、制定旅游活動(dòng)的重要參考。在新媒體環(huán)境下，旅游活動(dòng)變的空前便捷和有趣，新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮的推動(dòng)作用切實(shí)為游客帶來福利。隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)和更新，新媒體必將創(chuàng)造出更多更有利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。

封圖來源攝圖網(wǎng)

做規(guī)劃設(shè)計(jì) 當(dāng)然找綠維

綠維文旅是旅游引導(dǎo)的幸福產(chǎn)業(yè)·特色小鎮(zhèn)·鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新引領(lǐng)機(jī)構(gòu)，是城鄉(xiāng)規(guī)劃、旅游規(guī)劃“雙甲級(jí)”規(guī)劃設(shè)計(jì)院，以"創(chuàng)意經(jīng)典·落地運(yùn)營"為理念，可為文化、旅游、大健康、體育、農(nóng)業(yè)、教育、房地產(chǎn)等區(qū)域綜合開發(fā)運(yùn)營及項(xiàng)目落地建設(shè)提供全鏈全程孵化服務(wù) 。

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