1992年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于試辦國家旅游度假區(qū)的通知》（國發(fā)[1992]46號），“國家旅游度假區(qū)”這一概念和業(yè)態(tài)開始廣為接受。經(jīng)過27年的發(fā)展進程，現(xiàn)有國家級旅游度假區(qū)30家，省級旅游度假區(qū)456家（2018年數(shù)據(jù)），規(guī)模和速度可觀，成為促進旅游投資消費、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措，也是提升品質(zhì)、創(chuàng)造美好度假休閑生活的關(guān)鍵抓手。
在文旅融合、全域旅游的新時代下，旅游度假區(qū)如何承擔起新的使命和擔當？近日，中國旅游研究院院長戴斌在“國家旅游度假區(qū)高質(zhì)量發(fā)展研討會”上表示：一個國民的、大眾的度假旅游市場所支撐的旅游度假區(qū)正迎來一個高質(zhì)量發(fā)展的新階段。新時期旅游度假區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展要重歸市場，面向生活，創(chuàng)造新思維，培育新動能，研發(fā)新內(nèi)容。“政府主導、適度超前”的發(fā)展模式和管理方式越來越顯示其局限性。旅游度假區(qū)和度假旅游的發(fā)展需要官產(chǎn)學研媒各界的共同努力：希望決策者、建設(shè)者和經(jīng)營者多研究旅游需求和度假市場，充分考慮游客的可到達性和可感知性；充分依托本地居民和外來游客共享的生活空間和休閑方式，走需求疊加、消費升級、互聯(lián)的度假區(qū)發(fā)展模式；下大力氣完善公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓行政的歸行政，市場的歸市場。
綠維文旅十余年來，圍繞度假及旅游度假區(qū)進行了大量研發(fā)工作，從度假市場、度假莊園、度假酒店、度假式影視基地、度假村、鄉(xiāng)村度假、度假型養(yǎng)老等方面進行了深度研究，并通過對大量度假區(qū)規(guī)劃項目的編制研討，借鑒學習國內(nèi)外先進的度假區(qū)創(chuàng)建理念和經(jīng)驗，形成了一系列研究成果和服務(wù)模式，產(chǎn)生了白馬山旅游度假區(qū)、伏牛山居溫泉度假村、西部長青旅游度假區(qū)、萊蕪市雪野旅游區(qū)、三亞檳榔河藝術(shù)文化旅游休閑度假區(qū)、潭頭鎮(zhèn)旅游度假區(qū)、青龍灣原生態(tài)旅游度假區(qū)、海南昌江棋子灣度假區(qū)、湖南新晃夜郎古國文化旅游度假產(chǎn)業(yè)區(qū)、西安臨潼國家休閑度假區(qū)、仙都黃帝溫泉谷度假區(qū)等等眾多經(jīng)典案例，可為各地提供度假區(qū)規(guī)劃開發(fā)運營等全程服務(wù)。
旅游、休閑和度假活動古已有之，而度假旅游和旅游度假區(qū)正式為國人所熟悉的時間并不算長。直到1992年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于試辦國家旅游度假區(qū)的通知》（國發(fā)[1992]46號），這一概念和業(yè)態(tài)才廣為旅游業(yè)所接受。從文本解讀和后期實踐來看，原國家旅游局是希望做成像經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、自由貿(mào)易區(qū)那樣的政策高地，通過招商引資、政策創(chuàng)新和行政架構(gòu)調(diào)整為旅游工作尋找新的抓手。從實施效果上看，雖然批準掛牌了包括上海佘山、三亞亞龍灣、蘇州太湖、昆明滇池、北海銀灘、大連金石灘等12個依山傍水的國家旅游度假區(qū)，但是“旅游特區(qū)”的政策目標并沒有順利實現(xiàn)，各家發(fā)展程度、管理體制和運營品質(zhì)也不盡相同。有的還是堅持做度假旅游，有的已經(jīng)成為多個牌子、一套人馬的行政管理機構(gòu)，有的已經(jīng)有名無實了。盡管如此，回顧國家旅游度假區(qū)二十七年的發(fā)展進程，我們依然對當時的制度創(chuàng)新者和實踐探索者致以深深的敬意。我們不能簡單地以今天的眼光去審視過去的事物，沒有他們的努力，當代中國度假旅游的概念導入、要素發(fā)育，以及旅游度假區(qū)管理模式構(gòu)建可能還需要更長時間的摸索。盡管概念不是市場，制度也不是產(chǎn)業(yè)，但是市場需要概念，產(chǎn)業(yè)需要制度，也更需要國家意志的推動和地方行政主體的努力。
為適應旅游度假市場發(fā)展的需要，原國家旅游局于2010年制定了《旅游度假區(qū)等級劃分》的國家標準（GB/T26358-2010），在此基礎(chǔ)上又先后出臺了管理辦法和劃分細則。2015年，原國家旅游局驗收發(fā)布了首批17家國家級旅游度假區(qū)，加上2017年的9家和2019年文化和旅游部發(fā)布的4家，現(xiàn)有國家級旅游度假區(qū)有30家。再加上省級旅游行政主管部門批準的456家省級旅游度假區(qū)（2018年數(shù)據(jù)），無論是與現(xiàn)有的市場需求相比，還是與世界各國各地區(qū)的度假區(qū)數(shù)量相比，規(guī)模和速度都是很可觀的了。
與上個世紀的國家旅游度假區(qū)制度相比，現(xiàn)行的標準多了一個“級”字，意味著行政色彩的淡化，在降低財政、金融、進出口等政策供給預期的同時，更傾向于資源、產(chǎn)品和服務(wù)的等級劃分，更加類似于像5A級景區(qū)、五星級酒店一樣，是一種服務(wù)質(zhì)量等級的官方認可?？傮w來看，該標準已經(jīng)往市場靠近了些，但還是行政思維和專家評價。事實上，通過標準、培訓、驗收和頒牌調(diào)動地方發(fā)展旅游的積極性，來推動社會力量擴大旅游產(chǎn)品的供給，已經(jīng)成為國家和地方旅游行政主管部門的路徑依賴。但隨著外部條件和國家機構(gòu)改革工作的推進，類似于這樣制度創(chuàng)新的邊際收益，尤其是消費主體的滿意度和市場主體的獲得感，都已呈衰減之勢。伴隨著改革開放的偉大歷史進程，中國旅游已經(jīng)迎來了大眾旅游的新時代，一個國民的、大眾的度假旅游市場所支撐的旅游度假區(qū)也正迎來一個高質(zhì)量發(fā)展的新階段。新時期旅游度假區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展要重歸市場，面向生活，創(chuàng)造新思維，培育新動能，研發(fā)新內(nèi)容。
統(tǒng)計指標和大數(shù)據(jù)已經(jīng)說明：大眾旅游者的腳步正在慢下來，正在從一程多站的旅游目的地“打卡”，走向城市和鄉(xiāng)村美好生活的深度體驗。中老年游客追求“一程一站”，90后的年輕人更是追求“一程多刷”，重復到訪心儀的旅游目的地。2011年以來，城鎮(zhèn)和農(nóng)村游客的度假休閑動機比例都在不斷提高。2014年，休閑度假首次超過觀光游覽，成為我國居民國內(nèi)旅游主要出行動機。中國旅游研究院主持的全國游客滿意度調(diào)查，游客關(guān)于目的地和景點的質(zhì)性評價，也讓我們深刻感受到旅游動機和消費行為的重大轉(zhuǎn)向。除了寧靜舒適的住宿環(huán)境和美味特色的當?shù)仫嬍惩猓?ldquo;鄉(xiāng)土風情”“生活氣息”“友善的居民”等也都是對休閑度假評價的關(guān)鍵標簽。“在擁有百年大樟樹的芹川古村，遇到的當?shù)厝硕己苡焉?，與居民的來往之間讓這里富有生活氣息。”“在桐廬的蘆茨村可以體驗鄉(xiāng)村的慢生活，品清茗、嘗山珍、觀美景，在濃濃的鄉(xiāng)土情中，流連忘返！”……這些生動鮮活的評論背后是不斷旺盛的度假需求，是國民對度假生活化的渴望，是度假走入大眾視野的真實表現(xiàn)。
今天，在很多人的觀念里，一想到度假，仍然立刻就會聯(lián)想到海濱和海島度假。海濱城市是度假地，但不是度假地的全部。從地中海、加勒比、南太島嶼國家的度假目的地發(fā)展經(jīng)驗來看，以陽光、沙灘、海水為代表的自然資源，以歐洲、北美和澳新游客為主的客源市場，“一價全包”的經(jīng)營模式，潛水、出海、跳傘、音樂、舞蹈等動感項目也確實構(gòu)成了“Resort”和“Holiday”的經(jīng)典形象。發(fā)達國家走過的道路和既有經(jīng)驗，我們當然需要充分吸收和借鑒，但是考慮到生活方式、自然資源和文化傳統(tǒng)的不同，不必要也不可能照搬照抄既有的海外度假旅游發(fā)展模式。現(xiàn)在的國家級旅游度假區(qū)的標準要求至少3家國際品牌或國際水準的酒店，最好是度假酒店進駐，且不說投資成本和管理費用，氣質(zhì)上就不搭嘛！中國人自古以來就有仁者樂山、智者樂水的傳統(tǒng)，名山大川、江河湖泊、江南水鄉(xiāng)也是適合國人休閑度假的現(xiàn)實選擇。依托這些地方發(fā)展起來的度假區(qū)，滿足的是國民度假需求，需要基于傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和當代生活的個性化訴求，進行有針對性地產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)標準和品牌建設(shè)。
政府可以引導市場的發(fā)展，但是不能代替市場的選擇。在信息不對稱、消費經(jīng)驗不豐富、社會依托資源較貧乏的大眾旅游發(fā)展的初級階段，評五星級酒店、5A級景區(qū)、優(yōu)秀旅游城市是必要的。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和旅游市場的成熟，“政府主導、適度超前”的發(fā)展模式和管理方式越來越顯示其局限性。在建設(shè)和管理上“重分級、輕分類”，有省級不要市級，有國家級不要省級，加上申報和驗收過程中重資源、輕市場，重硬件、輕軟件，最后市場不認可，門口掛再多的牌子又有什么用呢？
值此文化和旅游融合發(fā)展，旅游業(yè)從高速度增長走向高質(zhì)量發(fā)展的今天，旅游度假區(qū)和度假旅游的發(fā)展需要官產(chǎn)學研媒各界的共同努力。
希望決策者、建設(shè)者和經(jīng)營者多研究旅游需求和度假市場，充分考慮游客的可到達性和可感知性。涉及到人民生活和百姓幸福的事情，不可能再走資源導向和專家規(guī)劃的老路子。什么是一級度假資源，什么是二級度假資源？我看還是由市場說了算，由廣大游客說了算。市場的關(guān)鍵指標是距離客源地的遠近和交通網(wǎng)絡(luò)的完善程度，是游客的消費意愿和消費能力。正是從這個意義上說，景觀之上是生活，客源高于資源。由此出發(fā)，不管是景區(qū)開發(fā)，還是度假區(qū)建設(shè)，我都非?？春蒙虾?、成都等都市的周邊，比如松江等近郊區(qū)就有廣闊的發(fā)展空間和現(xiàn)實的發(fā)展?jié)摿?。從高速度增長到高質(zhì)量發(fā)展，是一個理論探討、頂層設(shè)計和規(guī)劃引領(lǐng)的過程，更是一個需求引導市場有效供給和實踐探索的過程。對于14億人口、國民出游率超過4次、人均每次旅游消費不超過1000元的中國而言，發(fā)展度假旅游也好，建設(shè)旅游度假區(qū)也好，并沒有一個現(xiàn)成的藍圖可以拿過來就用，更不可能像寫學術(shù)論文那樣，按從概念到命題再到驗證那樣的八股套路來。怎么辦？還是要堅持以人民為中心的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，一切為了人民，一切依靠人民。只要游客來得多了，停留時間長了，體驗性、獲得感和滿意度提高了，經(jīng)營旅游度假區(qū)的感覺也就慢慢就有了。
希望決策者、建設(shè)者和經(jīng)營者充分依托本地居民和外來游客共享的生活空間和休閑方式，走需求疊加、消費升級、互聯(lián)的度假區(qū)發(fā)展模式。經(jīng)過多年的理論探討和實踐探索，避暑旅游、冰雪旅游、夜間旅游、自駕車旅游等新需求已經(jīng)得到了充分釋放，業(yè)態(tài)也得到了初步的培育，滿足上述需求的要素同樣可以用來滿足度假的需求。策劃可以天馬行空，市場和商業(yè)必須考慮成本，基于本地居民的高頻需求和外來游客低頻需求的有效疊加，正是度假區(qū)降低成本和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵思路。上海的七寶古鎮(zhèn)，周邊的烏鎮(zhèn)、南潯、周莊，以及太湖周邊的一些療養(yǎng)、休養(yǎng)點，已經(jīng)積聚了外來游客和本地居民的消費力量，完全有可能升級成為市場化意義上的旅游度假區(qū)。之所以強調(diào)是市場化意義上的度假區(qū)，是因為游客不會在意你的管理邊界、面積大小，以及國際品牌的酒店和度假村等指標。我想沒有幾個人知道泰國普吉島、多米尼加的蓬特卡納、瓦努阿圖的瓦維克度假區(qū)的四至紅線在哪里，可是并不妨礙成千上萬的游客去分享那里的度假品質(zhì)。游客要的是出行前方便獲取交通、項目、價格、預訂渠道等實用信息，要的是到達目的地后的接機、入住的高效率和客房、餐飲、私屬空間的品質(zhì)感。恰恰在這些方面，我們滿足不了游客最為關(guān)注的需求。比如12家國家旅游度假區(qū)和30家國家級旅游度假區(qū)，有的沒有微信公眾號，有公眾號的不知如何有效運營，更多是宣傳思維而不是營銷導向。說到底，還是把度假區(qū)當作行政空間來管，而不是遵循市場規(guī)律去運作的商業(yè)項目。
希望決策者、建設(shè)者和經(jīng)營者下大力氣完善公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓行政的歸行政，市場的歸市場。發(fā)展理念上不能總想著行政級別，想著怎么去管理和考核，而是要想著市場和法治，想著怎么去提供更加高效的公共服務(wù)和更加公平的營商環(huán)境。我們要深刻理解“讓市場在資源配置中發(fā)揮主導作用”和“功成不必在我”這兩句話，努力讓政府這只有形的手閑下來，不能總想著刷存在感。發(fā)展路徑上，要發(fā)揮科技的力量，推動5G、AI等先進科技在度假區(qū)的廣泛應用，比如良業(yè)等企業(yè)開發(fā)的智慧路燈，可以構(gòu)成旅游度假區(qū)的科技硬核。在管理手段上，標準化是過去四十年發(fā)展旅游行之有效的抓手，主要是政府行政主管部門在推動，市場主體更多是被動的參與者。為推進景區(qū)和度假區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，既要考慮強制和推薦性的國家標準（GB）、地方標準（DB）、行業(yè)標準（LB），更要考慮企業(yè)標準，不能動不動就是走定標、申報、驗收、發(fā)布的套路?，F(xiàn)在很多旅游度假區(qū)不過是“景區(qū)+酒店”的簡單組合運作模式，走的還是走馬觀光式的打卡，游客在事后評論會覺得“度的不是假（jia，四聲）日，而是假（jia，三聲）的日子”。過日子就是要過生活嘛！在文化和旅游融合發(fā)展的時代，尤其要注重發(fā)揮公共文化、群眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的作用，旅游度假區(qū)建設(shè)要引入社區(qū)社群的概念，見人見物見生活，還要見未來，實現(xiàn)消費互聯(lián)。生活是什么？是衣食住行，是戲劇場、美術(shù)館、博物館、圖書館、電影院，是咖啡館、奶茶店、米其林餐廳，沒有社會資源和人間煙火的滋養(yǎng)，老想著營造一個空靈的氛圍讓人去發(fā)呆，起碼在現(xiàn)階段的中國不現(xiàn)實?；ヂ?lián)是什么？是要借助不斷進化的信息智能技術(shù)讓度假區(qū)的游客、景區(qū)、酒店、餐廳、博物館等互動變得更加容易、更有溫情、更少摩擦。任何時候，任何地方，人的連接都是最好的旅行，度假區(qū)要致力于成為新時代以人民為中心，依靠人民推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和供給側(cè)改革的全新產(chǎn)業(yè)空間。
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