中國主題樂園及景區(qū)弱的能力是景區(qū)二消能力，表面是二消缺乏IP，其內(nèi)核是缺乏零售市場的經(jīng)驗(yàn)，一直活在國際化樂園的影子下，無法模仿更不要說超越。

“提升二消補(bǔ)充門票經(jīng)濟(jì)”是近年談及主題樂園獲利時(shí)經(jīng)常被討論的話題。二次消費(fèi)一般是指門票收入外，游客花在餐飲、住宿、購物上的費(fèi)用。國際品牌樂園依靠主題IP以購物占比高;而中國主題樂園及景區(qū)二消核心支撐越來越趨向食品餐飲。究竟，主題樂園如何通過二消獲利?筆者通過迪士尼與環(huán)球影城兩大游樂界龍頭的實(shí)地走訪，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，與大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。

“二消吸粉秘籍”之一

獨(dú)設(shè)免票購物區(qū)，二消收益大

一般來說，禮品店會配置在游樂設(shè)施附近，特別是在游客乘坐設(shè)施完、走往出口的必經(jīng)路線上，因?yàn)檫@時(shí)游客心情亢奮、體驗(yàn)感好、愿意掏出腰包血拚!但為了增加二消，奧蘭多的迪士尼世界與環(huán)球影城，分別設(shè)有購物餐飲集中區(qū)如Disney Springs與City Walk，以主題購物餐飲一條街進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)流，不收門票即可以免費(fèi)進(jìn)入。

“二消吸粉秘籍”之二

門店主題化，主題景觀化

哈利波特區(qū)的商店區(qū)是哈粉們的致愛，每個(gè)角落都是電影故事的情節(jié)再現(xiàn)。在哈利波特園區(qū)，不是來購物的，不是來消費(fèi)的，不是來吃的，而是來進(jìn)入場景的。哈利的商店偏向「一店一品」，采用全區(qū)域全包覆式的景觀型設(shè)計(jì)，只要通過大型的門窗式櫥柜陳設(shè)，哈粉們都一一找到自己的心頭愛，一一道來這個(gè)鋪那個(gè)店的商品背后的故事，強(qiáng)大的主題式二消。

除了哈利波特區(qū)，奧蘭多環(huán)球影城的其他部分也有精彩案例，例如，針對獨(dú)棟存在的門店，采取獨(dú)立建筑包覆式的景觀型設(shè)計(jì)，通過不規(guī)則形狀的大型背板、大的IP形象、鮮明顯目的店名字體，三者相互結(jié)合，在視覺與情緒上做到滿，吸引游客前往一探究竟。在動線中，景觀性門店招牌起著動線導(dǎo)流的強(qiáng)大作用，一路看、一路玩、一路拍、一路發(fā)、一路買。

迪士尼的主街(MainStreet)相對吸睛程度就弱了些，因?yàn)闂潡澫噜?、形成片狀的購物區(qū)域，統(tǒng)一采用Painted Ladies Style——指的是用三種以上顏色，使建筑細(xì)節(jié)更加突顯與美化的維多利亞式及愛德華式房屋——在大調(diào)性已定的情況下，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)只好轉(zhuǎn)移到窗型、窗臺樣式這種偏中小型格局的差異，這種嚴(yán)重忠于IP及園區(qū)調(diào)性的街區(qū)包覆式的景觀型設(shè)計(jì)的主題購物區(qū)設(shè)計(jì)，在景觀規(guī)劃上個(gè)性不足，但在整體性有其強(qiáng)大系統(tǒng)性。

無論采用上述獨(dú)立建筑包覆式的景觀型設(shè)計(jì)、或是街區(qū)包覆式的景觀型設(shè)計(jì)、或是全區(qū)域全包覆式的景觀型設(shè)計(jì)，切記做到「一步一景」，讓游客走向主題商店，邊逛邊忍不住停下來與這些商店合影拍照，免費(fèi)分享，才是成功二消。

“二消吸粉秘籍”之三

主題商品輕奢化、購物人群成人化

穿過玲瑯滿目的招牌，踏進(jìn)店內(nèi)，映入眼簾的是成堆的絨毛玩偶?整片金光閃閃的鑰匙圈與徽章?

這些東西都還在，但更好的前(錢)景已轉(zhuǎn)移!去年九月，在迪士尼于上海舉行的“大中華區(qū) 2018 啟動大會”上，向臺下4000家合作授權(quán)商揭示了：未來面向兒童及家庭類的消費(fèi)品與面向年輕一代的消費(fèi)品比例，將從60：40調(diào)整為55：45，反映迪士尼向「成人化」商品的移轉(zhuǎn)。

實(shí)際上，這些長得「有點(diǎn)迪士尼，又沒那么迪士尼」的商品早已悄悄進(jìn)駐樂園。在奧蘭多迪士尼Disney Springs，就有多家風(fēng)格時(shí)尚、定位為輕奢品的商鋪。

成人化的商品著重概念的延伸。如這件取材《美女與野獸》女主角貝兒的洋裝，采用其代表顏色(藍(lán)色)，并將故事的情節(jié)(女主角愛看書)與其他配角(茶壺、茶杯、燈臺、大笨鐘)巧妙地以線條勾勒，妝點(diǎn)于裙襬，與一般迪士尼商品習(xí)慣赤裸直白地出現(xiàn)卡通人物的肖像，大相徑庭。

成人化、輕奢化的走向有兩個(gè)好處：一來，提高客單價(jià)。像上面這件給成人的灰姑娘洋裝售價(jià)198美元，而一般面向兒童的洋裝售價(jià)則落在20-40美金。二來，通過迪士尼商品的轉(zhuǎn)型升級，加速迪士尼與知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的聯(lián)名合作，吸引更注重品牌名氣的大人。

▲迪士尼與Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote

“二消吸粉秘籍”之四

節(jié)氣商品限量化、商品來源全球化

依照節(jié)慶、依照地區(qū)(大至國家小至單一園區(qū))推出限定商品，促發(fā)消費(fèi)動機(jī)，是大家耳熟能詳?shù)牟僮鳌?br />
▲上海迪士尼與東京迪士尼都推出過具有當(dāng)?shù)胤b特色的限定商品

但除了開發(fā)上述帶有節(jié)慶與地區(qū)特色的限定商品，迪士尼也會直接引入現(xiàn)成商品，甚至是其他知名IP的產(chǎn)品，以貼合園區(qū)特色與擴(kuò)大收益。在奧蘭多迪士尼未來世界(Epcot)的國家館(World Showcase，類似世界之窗)就是一例：為了凸顯各國特色，不只國家館的主要工作人員要是該國籍的人員(須是護(hù)照持有者，移民身分不行)，販賣的商品、食物當(dāng)然也是「原汁原味」才好。于是，當(dāng)你走進(jìn)英國館，看到整架的Twinning茶包，請別懷疑自己是誤闖了哪家超市。

在日本館，為了凸顯日本影響全球的流行文化，迪士尼也與各大IP (三麗鷗、吉卜力、高達(dá))、三越百貨(Mitsukoshi)合作，打造出品類豐富的禮品區(qū)。

直接采購其他IP或現(xiàn)成商品，可省下自行開發(fā)的成本與時(shí)間，但需要留意品項(xiàng)與數(shù)量上的比重拿捏，以免喧賓奪主，削弱自身IP的影響力。

“二消吸粉秘籍”之五

銷售現(xiàn)場娛樂化、銷售渠道多元化

隨著全球線上銷售的爆炸性增長，實(shí)體零售業(yè)首當(dāng)其沖，即使在主題樂園之內(nèi)的禮品店，為了增加營收，也紛紛完善在線購物的功能。迪士尼去年便將全球購物官網(wǎng)改版，新版網(wǎng)站售賣產(chǎn)品的數(shù)量增加了一倍以上，并且能買到以前只在迪士尼主題公園內(nèi)才有的商品。

▲帶有“Authentic Original”標(biāo)記的迪士尼商品，代表只能在主題公園內(nèi)購得

既然大勢不可逆轉(zhuǎn)，不如發(fā)揮主題樂園擅長的「互動性」，強(qiáng)化實(shí)體銷售的魅力!像是迪士尼的秘密傳統(tǒng)「徽章交換」(Pin Trading)，就是一范例：游客可以將購買的正版徽章，與樂園中任何一位配有徽章掛繩的工作人員進(jìn)行免費(fèi)交換(一次換兩枚)，這個(gè)小小舉止，不只增加游園樂趣，交換得來的徽章，有時(shí)還是只能交換不公開販賣的隱藏版本，讓游客如獲至寶!

不讓迪士尼專美于前，環(huán)球影城哈利波特園區(qū)販賣的魔杖，真的有魔法。原來，這些裝有紅外感應(yīng)的魔杖，讓游客只要依照園區(qū)內(nèi)櫥窗的指示，做出對應(yīng)的手勢，就能觸發(fā)機(jī)關(guān)，出現(xiàn)噴火、行李箱自動打開、旗子飄起……等等神奇效果。那么，這支魔杖在園區(qū)外有什么功能呢?還真沒有!這樣才能獨(dú)厚實(shí)體店面、提升銷售。

另外，在現(xiàn)場提供DIY空間，讓游客能在玩樂中做出專屬客制化商品，也是一招。相較提供機(jī)器的成本，體驗(yàn)活動的額外收益與客制化商品帶來的獨(dú)特回憶，對主題樂園與游客都是雙贏。

中國主題樂園及景區(qū)弱的能力是景區(qū)二消能力，表面是二消缺乏IP，其內(nèi)核是缺乏零售市場的經(jīng)驗(yàn)，一直活在國際化樂園的影子下，無法模仿更不要說超越。不過他們也在進(jìn)化，越來越將“主題IP二消“推進(jìn)為“主題場景二消“，走向：

1、獨(dú)設(shè)免票購物區(qū)，二消收益大

2、門店主題化，主題景觀化

3、主題商品輕奢化、購物人群成人化

4、節(jié)慶商品限量化、商品來源全球化

5、銷售現(xiàn)場娛樂、銷售渠道多元化

在主題+場景的背景下，景區(qū)的二消大有可為!

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