“城市客廳”如何解決文旅產(chǎn)品痛點(diǎn)

2018-11-23 標(biāo)簽：文化旅游

當(dāng)下，中國的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛，在經(jīng)歷了觀光游、體驗(yàn)游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、智慧旅游等四個(gè)階段以后，2018年，中國的旅游發(fā)展開始進(jìn)入分水嶺，文化與旅游的融合之路正式開啟。

　　然而，現(xiàn)階段大多數(shù)文旅項(xiàng)目為了開發(fā)而開發(fā)，沒有因地制宜的與當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展相契合，缺乏展望未來的眼光與規(guī)劃，單純生搬硬套地利用“文化”作為噱頭，缺乏對(duì)人文內(nèi)涵以及文化IP的挖掘和打造，導(dǎo)致無法促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，最終難以形成引領(lǐng)全行業(yè)的“大格局”。

　　原先“旅游搭臺(tái)，地產(chǎn)唱戲”粗放的開發(fā)模式已不再適用，正因看到了行業(yè)存在的這一痛點(diǎn)，龍城旅游控股集團(tuán)有針對(duì)性地進(jìn)行戰(zhàn)略布局調(diào)整，扎實(shí)“筑巢”，以市場(chǎng)效益“引鳳”，攻堅(jiān)克難化痛點(diǎn)為賣點(diǎn)，將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、將客群市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)演進(jìn)。

　　痛點(diǎn)一：政府缺少“一張名片”

　　一座杰出的旅游地標(biāo)建筑，足以標(biāo)記這個(gè)城市，如同故宮之于北京，兵馬俑之于西安，青羊?qū)m之于成都。然而，不是每個(gè)城市都有如此先天優(yōu)勢(shì)，沒有優(yōu)質(zhì)的歷史自然資源作為背書卻又想要一張亮眼的“城市名片”，只能通過不斷加碼文化賦能旅游產(chǎn)業(yè)，盡可能的擺脫對(duì)于資源的依賴。

　　在這個(gè)問題的解決上，政府處境有些尷尬，想法固然是好的，前景也是有的，但是他并不是項(xiàng)目的實(shí)操者，多數(shù)借于第三方開發(fā)公司來實(shí)施，所以最初的“想法”和實(shí)際執(zhí)行之間一個(gè)不小心的差之毫厘，結(jié)果謬以千里。

　　放眼全國，文旅項(xiàng)目開發(fā)如火如荼，據(jù)國家旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國文旅地產(chǎn)項(xiàng)目已達(dá)9944個(gè)，但總體而言還是缺乏具有高辨識(shí)度的城市微旅游度假目的地。

　　攻克：重新定義“城市客廳”

　　文化成為連接人與空間的紐帶

　　以龍城旅游控股集團(tuán)為例，近20年來，龍城旅游控股集團(tuán)始終堅(jiān)持 “無中生有，有中生新”來進(jìn)行發(fā)展和實(shí)踐。常州作為工業(yè)制造業(yè)城市，恐龍這個(gè)命題發(fā)端于1997年，常州乃至于江蘇并沒有出土過恐龍和恐龍相關(guān)的化石，但目前全國恐龍經(jīng)濟(jì)和恐龍的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)最大的案例都在江蘇常州。

　　不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的旅游發(fā)展已經(jīng)從原來的資源依賴型朝市場(chǎng)創(chuàng)意型轉(zhuǎn)變，文化旅游產(chǎn)業(yè)的深度挖掘可以通過市場(chǎng)的創(chuàng)意來進(jìn)行再創(chuàng)造，也就降低了城市對(duì)于先天自然資源的依賴，而文旅產(chǎn)業(yè)的出路又在于鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足，這是其形成特色競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔的關(guān)鍵因素。

　　為此，龍城旅游控股集團(tuán)聚焦消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)將文化作為有力的抓手，首創(chuàng)全國游憩型城市綜合體——迪諾水鎮(zhèn)，以一場(chǎng)“場(chǎng)景+內(nèi)容”革命重新定義了“城市客廳”的概念，其中“文、旅、商、娛、秀、康、養(yǎng)、教、宿、創(chuàng)”成為了勾勒起這一城市客廳的要素。據(jù)悉，該項(xiàng)目占地330畝，建筑面積35萬㎡，年接待量超1000萬人次，是游客必到、市民常來的常州“城市客廳”。

　　為了進(jìn)一步挖掘“城市客廳”文化的內(nèi)涵，迪諾水鎮(zhèn)將主題IP運(yùn)用到了極致，通過統(tǒng)一的規(guī)劃呈現(xiàn)了多元建筑設(shè)計(jì)的層次感，不同維度場(chǎng)景的打造營(yíng)造出“即景生情”的美好體驗(yàn)，其中，恐龍人俱樂部、恐龍人俱樂部酒店等品牌的打造也更加豐富了“城市客廳”的功能。

　　痛點(diǎn)二：投資規(guī)模較大、資金要求高，回收期漫長(zhǎng)

　　文旅項(xiàng)目體量大、周期長(zhǎng)、投資重、回報(bào)慢，想要通過自身造血形成良性循環(huán)更是難上加難，如果僅靠經(jīng)營(yíng)收入和靠門票、衍生品或者配套服務(wù)等收益來實(shí)現(xiàn)投資的回流是一個(gè)尤為漫長(zhǎng)的過程，除了基礎(chǔ)硬件投資比較大之外，無形資產(chǎn)和軟件的投資比例也會(huì)占大頭，這就意味著如果行業(yè)的形勢(shì)發(fā)生變化，或者經(jīng)營(yíng)把控能力做不好，投資與資產(chǎn)沉沒的風(fēng)險(xiǎn)也就相對(duì)比較大。

　　攻克：多條產(chǎn)品線并進(jìn)

　　走輕重結(jié)合的發(fā)展模式

　　對(duì)于迪諾水鎮(zhèn)來說，“文化+旅游”的組合牌并不足以實(shí)現(xiàn)將景區(qū)的溢出價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，多元化發(fā)展成為其突破的重點(diǎn)，具體來說就是通過配置娛樂體驗(yàn)、健康體驗(yàn)、購物體驗(yàn)、特色休閑體驗(yàn)等復(fù)合功能的文旅地產(chǎn)產(chǎn)品來豐富“城市客廳”的內(nèi)涵。

　　為此，該項(xiàng)目匯聚了奧特萊斯工場(chǎng)折扣店、恐龍人俱樂部、冰雪世界、CGV影城、特色餐飲等于一體，主輔搭配，同時(shí)，多種業(yè)態(tài)的融合也避免了復(fù)制商業(yè)地產(chǎn)模式，避開了產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　此外，從文旅產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展來看，投資端風(fēng)險(xiǎn)控制和運(yùn)營(yíng)端盈利能力十分重要，早在2013年，龍城旅游控股集團(tuán)與恐龍園集團(tuán)便提出實(shí)施“投資+服務(wù)”創(chuàng)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，從單一的主題公園運(yùn)營(yíng)商，向“文化旅游投資運(yùn)營(yíng)商和整體解決方案供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型。依托自身在文化旅游商業(yè)領(lǐng)域形成的品牌、團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)和模式優(yōu)勢(shì)，提供投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理、授權(quán)等多元服務(wù)。

　　隨著時(shí)間的沉淀，憑藉精準(zhǔn)的城市功能定位，恐龍園板塊逐步集聚了世茂、龍湖、中海、榮盛、九龍倉等一大批高端地產(chǎn)住宅，也為項(xiàng)目中高端客群的持續(xù)導(dǎo)流起到了有效的推動(dòng)。

　　痛點(diǎn)三：發(fā)展可期的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)實(shí)力不足

　　一個(gè)優(yōu)秀的文旅項(xiàng)目，硬件條件過關(guān)固然是其加分項(xiàng)，但背后商管團(tuán)隊(duì)在定位、招商、運(yùn)營(yíng)等方面的軟實(shí)力卻決定著項(xiàng)目未來的發(fā)展。

　　目前，文旅地產(chǎn)成為中大小房企謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，這就意味著大部分文旅開發(fā)公司大多都是“半路出家”由房地產(chǎn)開發(fā)公司轉(zhuǎn)型而來，并非科班出身，在運(yùn)營(yíng)管理上缺乏一定的專業(yè)性，體現(xiàn)在規(guī)劃之初，對(duì)于業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)組合和品牌選擇，缺少科學(xué)的統(tǒng)籌，整體性欠佳沒有形成一個(gè)良性的消費(fèi)生態(tài)鏈。

　　攻克：重運(yùn)營(yíng)模式下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍

　　文旅地產(chǎn)的主體產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)包含三個(gè)層面：第一層是可見的物業(yè)，第二層是可感受的體驗(yàn)，第三層是可升值的資產(chǎn)，任何一個(gè)層面的運(yùn)營(yíng)水平都會(huì)關(guān)系到文旅地產(chǎn)的成敗。

　　迪諾水鎮(zhèn)從一個(gè)開盤伊始不被本土商業(yè)界看好的項(xiàng)目，到歷經(jīng)三年多的錘煉成為國內(nèi)游憩型商業(yè)街區(qū)典范，與其背后強(qiáng)大、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)密不可分。其依靠中華恐龍園這個(gè)國家5A級(jí)旅游區(qū)，克服招商瓶頸、歷經(jīng)數(shù)次調(diào)改，精準(zhǔn)定位年輕、親子客群，以旅游招地產(chǎn)，地產(chǎn)輔商業(yè)，真正做到了專注成就創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新引領(lǐng)未來。

　　? 精細(xì)化管理細(xì)分社群

　　雖說社群經(jīng)濟(jì)不是迪諾水鎮(zhèn)首創(chuàng)，但作為社群管理成功的典范項(xiàng)目，迪諾水鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了從反面到正面的破局。通過主題科普中心、親子主題樂園、主題商業(yè)街市、家庭娛樂中心、創(chuàng)意演藝秀場(chǎng)、少兒教培中心、康體健身中心、主題度假酒店、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客空間這些內(nèi)容再次細(xì)分精準(zhǔn)服務(wù)的客群，形成了良好的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，締造了社群神話。

　　創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容，轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱巨的過程，但所有精細(xì)化的耕作，都會(huì)帶來必然優(yōu)秀的市場(chǎng)反饋。

　　? 創(chuàng)新營(yíng)銷模式

　　迪諾水鎮(zhèn)以各類狂歡節(jié)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，賦予城市客廳靈魂，帶來了大流量。作為全國級(jí)別的超級(jí)IP，開啟了內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，持續(xù)的跨界IP內(nèi)容營(yíng)銷給迪諾水鎮(zhèn)帶來了話題度和關(guān)注度，作為文旅行業(yè)重要的吸睛之作，迪諾水鎮(zhèn)在營(yíng)銷模式上的探索值得細(xì)究。

　　痛點(diǎn)四：商家、游客、市民三方的尷尬局面

　　時(shí)下火爆的文旅類產(chǎn)品，成功的畢竟還是少數(shù)，多數(shù)還處于不成熟的探索階段?？v觀整個(gè)行業(yè)，如今的文旅產(chǎn)品整體產(chǎn)業(yè)鏈上，似乎普遍局面就是“有項(xiàng)目、無規(guī)劃；有物業(yè)、無經(jīng)營(yíng)；有商品、無情懷。”

　　因?yàn)槿眱?nèi)容缺生活缺整合，所以無奈的陷入了一個(gè)招商難聚客難留客更難的惡性循環(huán)，高品質(zhì)的品牌商家，拒絕入駐，對(duì)旅游街區(qū)往往退避三舍；當(dāng)?shù)厥忻癫辉傅接稳巳缈椀奈穆媒謪^(qū)湊熱鬧；游客面對(duì)千篇一律的文旅街區(qū)，產(chǎn)生了審美疲勞，連留下的理由都沒有，更別說再次光臨了。

　　攻克：從美好生活的需求出發(fā)化痛點(diǎn)為賣點(diǎn)

　　迪諾水鎮(zhèn)的現(xiàn)有業(yè)態(tài)包含了吃、住、行、游、購、娛等各個(gè)方面，還兼具表演、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生、教育等多種功能，既能有效提升本地人群體驗(yàn)和消費(fèi)黏性，又極大滿足外地游客短期社交娛樂、休閑放松的需求。例如南極冰雪樂園和戶外極限運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)館不光傳達(dá)了豐富的信息，還著力營(yíng)造出充滿情趣和某種體驗(yàn)的人文環(huán)境，能夠滿足當(dāng)前升級(jí)的消費(fèi)需求。甚至，該項(xiàng)目還建立了文創(chuàng)、科創(chuàng)孵化和轉(zhuǎn)化區(qū)。

　　此外，通過大中小不同規(guī)模，零售類和體驗(yàn)類產(chǎn)品的靈活組合，迪諾水鎮(zhèn)商業(yè)街區(qū)最終具備的特性和優(yōu)勢(shì)既可以靈活滿足政府和投資者不同的開發(fā)需求，還通過經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)了客群人流的綜合價(jià)值最大化，有效回籠資金緩解投資壓力，也同時(shí)滿足了商家、游客和市民的相關(guān)訴求，有效解決了當(dāng)前文旅產(chǎn)品的多個(gè)痛點(diǎn)。