隨著文旅產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，博物館不再是單純的文化展示與傳播，還扮演著區(qū)域文化聚集與吸引的角色。因此，博物館的運(yùn)營(yíng)能力顯得尤為重要。如何用運(yùn)營(yíng)的思維來(lái)做文化梳理、展館設(shè)計(jì)、文創(chuàng)研發(fā)、動(dòng)線設(shè)置、體驗(yàn)項(xiàng)目？綠維·光影俠基于“后端倒推前端”的邏輯，結(jié)合文旅、商業(yè)、受眾、文化對(duì)博物館盈利方面進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)品牌建設(shè)和綜合開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)盈利，讓博物館在文旅產(chǎn)業(yè)中不僅是成為“文化吸引核”，更是“文化消費(fèi)核”。

一、博物館盈利模式的提出

先看兩個(gè)案例：

1、中國(guó)最大的淡水魚(yú)博物館——撫遠(yuǎn)魚(yú)文化博物館

訴求：展示撫遠(yuǎn)獨(dú)特的魚(yú)文化及歷史，好傳播并吸引人。

分析：文化（淡水魚(yú)、千年歷史）、受眾（俄羅斯人居多、驢友）、競(jìng)品（東北區(qū)域的海洋館）。

結(jié)論：綠維·光影俠提出了“中國(guó)最大的淡水魚(yú)博物館”的口號(hào)，一方面區(qū)別于其他海洋類的館，一方面占據(jù)了中國(guó)最大的概念。

效果：《我們十七歲節(jié)目》在這里舉辦、多次接待來(lái)自國(guó)外專家與領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)?shù)氐诙暧慰土匡j升2.7倍等等。

《我們十七歲》取景撫遠(yuǎn)市魚(yú)文化體驗(yàn)館

林志穎、孫楊、郭富城等慕名而來(lái)

2、“五感+情感”=盈利——沂蒙山小調(diào)誕生地博物館群落

訴求：以沂蒙山景區(qū)入口為址，展現(xiàn)沂蒙小調(diào)即沂蒙聲音文化，收支要平衡。

分析：聲音（看不見(jiàn)、摸不著、有鄉(xiāng)土氣息）、受眾（外地游客）

結(jié)論：以游客興趣為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)設(shè)置體驗(yàn)項(xiàng)目：聽(tīng)墻根（窗戶有兩個(gè)人影聊天，參觀者走近，就可以聽(tīng)到聲音）、翻牌游戲（沂蒙方言與中文對(duì)照），同時(shí)結(jié)合聲音創(chuàng)作（制作屬于自己的沂蒙聲音禮品）、民俗DIY形成主要盈利內(nèi)容。

效果：借助沂蒙山景區(qū)人流輸出，盈利效果較好，地方領(lǐng)導(dǎo)高度認(rèn)可。

方言翻牌游戲

體驗(yàn)項(xiàng)目“聽(tīng)墻根”

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，博物館也被附加了很多頭銜：文化吸引核、城市會(huì)客廳、地理名片、文化地標(biāo)等等，這些頭銜既是角色，也意味著博物館不再是單純的文化展示與傳播，還扮演著區(qū)域文化聚集與吸引的角色。

在這樣的背景下，我們?cè)谧鲰?xiàng)目過(guò)程中，館方也就不再簡(jiǎn)單地要求文化展示，而是更多要求是博物館的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：體驗(yàn)性、收支持平、能夠傳播、聯(lián)動(dòng)等等問(wèn)題。因此在前期對(duì)文化梳理與提煉的同時(shí)，就需要以運(yùn)營(yíng)的思維來(lái)做項(xiàng)目，我們稱之為“后端倒推前端”的邏輯。即用運(yùn)營(yíng)的思維來(lái)做文化梳理、展館設(shè)計(jì)、文創(chuàng)研發(fā)、動(dòng)線設(shè)置、體驗(yàn)項(xiàng)目等等。

在這個(gè)大的邏輯下，結(jié)合文旅、商業(yè)、受眾、文化等四個(gè)角度對(duì)博物館盈利方面進(jìn)行優(yōu)化：強(qiáng)調(diào)不再只是依靠一消，而是強(qiáng)調(diào)“文化二消”的盈利能力與空間，我們會(huì)降低甚至取消一消來(lái)最大限度的提升二消份額；不再?gòu)?qiáng)調(diào)博物館的過(guò)度專業(yè)性，而是強(qiáng)調(diào)其深入淺出與易懂易上手的文化體驗(yàn)方式；不再僅僅依靠過(guò)度的多媒體陳設(shè)，而是強(qiáng)調(diào)真實(shí)參與的趣味性；不只是屬于外地人了解當(dāng)?shù)匚幕牡胤剑潜镜厝诵蓍e放松的地方等等方面進(jìn)行了重新的明確。以這樣的方式幫助博物館在文旅產(chǎn)業(yè)中不僅是成為“文化吸引核”，更是“文化消費(fèi)核”。

二、博物館盈利模式的解析

1、品牌建設(shè)——解決如何讓更多人知道的問(wèn)題

以文旅規(guī)劃的視角對(duì)博物館在當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展中進(jìn)行定位與聯(lián)動(dòng)，以品牌符號(hào)賦能的方式對(duì)博物館在人流加持方面進(jìn)行提升，以符號(hào)打造的設(shè)計(jì)手法對(duì)展館內(nèi)外進(jìn)行品牌凸顯與形象提升，以實(shí)現(xiàn)游客量的最大化導(dǎo)入與輸出，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

現(xiàn)在博物館存在非常大的競(jìng)爭(zhēng)，同類項(xiàng)目、同文化項(xiàng)目眾多，即使你的館很有新意，很符合大眾的文化口味，但是沒(méi)人知道也沒(méi)用。如何凸顯自我，展現(xiàn)自我，吸引更多的人來(lái)，是亟需解決的問(wèn)題。

這里存在兩個(gè)亟待解決的問(wèn)題：1、別人如何知道你；2、如何引來(lái)更多人？

而品牌建設(shè)是解決博物館盈利路徑的頭和尾，“頭”——即是解決如何吸引游客來(lái)，如何區(qū)別于其他同類展館以凸顯自己特色與差異化的問(wèn)題；“尾”——即是如何通過(guò)與本地其他景區(qū)形成互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人流導(dǎo)流、客流增長(zhǎng)與功能聯(lián)動(dòng)的問(wèn)題，影響潛在游客，讓游客注意和關(guān)注到博物館，最終使之在線下或在線上進(jìn)行消費(fèi)。

可以說(shuō)品牌的建設(shè)是能夠間接產(chǎn)生盈利目的的方式，這不只是要求多元化的看待博物館本身，更是以宏觀的角度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，使博物館不再只是所謂的“吸引核”，而是成為“文化消費(fèi)核”。

具體包括：

• 品牌定位——展館的差異化表現(xiàn)的問(wèn)題
• 展館規(guī)劃——館內(nèi)外文化功能及景觀協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的問(wèn)題
• 建筑形態(tài)——文化地標(biāo)吸引物，超級(jí)文化符號(hào)打造的問(wèn)題
• 文旅游線規(guī)劃——文旅動(dòng)線與游客互相導(dǎo)流的問(wèn)題

2、綜合開(kāi)發(fā)——解決文化變現(xiàn)的問(wèn)題

對(duì)受眾人群的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等進(jìn)行分析，以商品的角度對(duì)文化展品進(jìn)行審視與重新定義；在滿足文化展示的同時(shí)，以商業(yè)運(yùn)營(yíng)的方式對(duì)文化收集、提煉與創(chuàng)意進(jìn)行把控；以商業(yè)的消費(fèi)方式來(lái)優(yōu)化館內(nèi)的商業(yè)邏輯與商業(yè)動(dòng)線；同時(shí)通過(guò)體驗(yàn)方式將文化與商業(yè)進(jìn)行較好的結(jié)合，并使游客在更好的感受文化的前提下，實(shí)現(xiàn)順承式消費(fèi)。

博物館的盈利歷來(lái)以一消為主要盈利渠道，但收入有限；而二消開(kāi)發(fā)尚少，但潛力巨大。如果依然在一消上下功夫，就會(huì)出現(xiàn)像收門(mén)票，進(jìn)館的人少了；不收門(mén)票，盈利很難的問(wèn)題。如果館內(nèi)的一些體驗(yàn)項(xiàng)目能夠使游客產(chǎn)生足夠的興趣與好奇，誰(shuí)也不會(huì)在意那二、三十的門(mén)票。因此，一消與二消如何更好的協(xié)調(diào)與平衡，是一個(gè)博物館盈利模式的首要問(wèn)題。

其次，博物館二消的設(shè)計(jì)以及游客接受方式是關(guān)鍵。博物館的盈利區(qū)別于大多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目的盈利路徑，游客只有讀懂、聽(tīng)懂這些陌生文化并產(chǎn)生興趣之后，才可能有消費(fèi)。二消的達(dá)成是以文化為核心的盈利過(guò)程，在這里勢(shì)必要對(duì)游客的消費(fèi)心理、興趣點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析，只有了解與熟知了游客的特征，才能結(jié)合文化特點(diǎn)設(shè)置與之匹配的盈利項(xiàng)目。

再有，博物館有一項(xiàng)巨大的工作，就是文化大綱。這是一個(gè)對(duì)文化梳理、總結(jié)、研討、論證與修改的反復(fù)過(guò)程，為了能夠使文化變現(xiàn)，我們需要使這個(gè)工作不只是到大綱為結(jié)束，而是需要以運(yùn)營(yíng)的視角創(chuàng)意與設(shè)計(jì)一些使游客眼前一亮的、能夠提起興趣的、能夠滿足好奇的文旅體驗(yàn)產(chǎn)品。只有這樣，才能使這些文化不再是展板上的白紙黑字或是展柜里的冰冷文物，而是具有生命個(gè)性的，能夠主動(dòng)讓人了解的文化符號(hào)與現(xiàn)象，這些是順承式消費(fèi)最為重要的環(huán)節(jié)。

具體包括：

• 情感場(chǎng)景打造——提高游客對(duì)文化興趣度的問(wèn)題
• 文化體驗(yàn)策劃——刺激游客感官體驗(yàn)的問(wèn)題
• 盈利項(xiàng)目設(shè)置——通過(guò)文化體驗(yàn)使文化變現(xiàn)的問(wèn)題
• 文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——滿足與文化匹配的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題

可以說(shuō)，博物館當(dāng)下的研究對(duì)象已經(jīng)由“文化”轉(zhuǎn)變到“人”。博物館不是學(xué)術(shù)館，更不是深?yuàn)W莫測(cè)的研究基地，所以需要從文化中深入淺出的梳理與總結(jié)出能夠讓參觀者讀懂、看懂的內(nèi)容，博物館所展現(xiàn)出來(lái)的文化應(yīng)該是從“難”（專家提取與整理文化重要的核心內(nèi)容）到“易”（建設(shè)博物館方找到使參觀者更容易接受的表現(xiàn)方式）的過(guò)程。

從這一點(diǎn)來(lái)看，應(yīng)是根據(jù)參觀者的視角對(duì)文化進(jìn)行解讀、整理與表達(dá)的，而盈利更是以參觀者為主導(dǎo)進(jìn)行的工作。因此，博物館的建設(shè)應(yīng)該是以人為主導(dǎo)思路，以文化為核心內(nèi)容，找到適合于兩者之間契合的表現(xiàn)方式是博物館重要的工作。通過(guò)這項(xiàng)工作的完成，使游客產(chǎn)生的消費(fèi)一定是自然的，也是順暢的，同時(shí)也是符合消費(fèi)邏輯的。

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