今年的“雙十一”來(lái)得格外早，還沒(méi)進(jìn)入11月份，各電商平臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。全場(chǎng)五折起、領(lǐng)優(yōu)惠大禮包、限時(shí)秒殺大額券……這些電商平臺(tái)的玩法，同樣現(xiàn)身旅游業(yè)的“雙十一”營(yíng)銷大戰(zhàn)，并且戰(zhàn)況升級(jí)換代。

旅企名利雙收

緊隨10月28日的周年慶活動(dòng)，攜程的“11.11旅游狂歡節(jié)”于11月1日正式開(kāi)啟，直至11日結(jié)束；馬蜂窩的“旅行蜂搶節(jié)”從11月6日進(jìn)入預(yù)熱階段，正式活動(dòng)持續(xù)到20日結(jié)束；飛豬與淘寶同步，10月21日就開(kāi)啟了預(yù)售；小豬民宿的活動(dòng)券發(fā)放從10月21日持續(xù)到11月15日；萬(wàn)達(dá)酒店及度假村也于11月1日在官方微信平臺(tái)開(kāi)啟了“雙十一”大促；華住集團(tuán)“雙十一”活動(dòng)從10月23日到11月13日將陸續(xù)、分階段推進(jìn)……

從各參與主體事后發(fā)布的數(shù)據(jù)看，除廣告效益之外，“雙十一”對(duì)業(yè)績(jī)提振的效用也較為明顯。

根據(jù)華住集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，在過(guò)去五年，“雙十一”期間購(gòu)買旅行商品的年均訂單增幅近60%，新增購(gòu)買用戶年均超30%。今年“雙十一”除了預(yù)售券外，活動(dòng)期間登錄華住會(huì)APP即領(lǐng)“會(huì)員超級(jí)權(quán)益禮包”、訂房即送融創(chuàng)樂(lè)園票，以及西貝季卡、滴滴券包、早餐券、延遲退房券等福利包。數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，華住集團(tuán)“雙十一”促銷活動(dòng)累計(jì)銷售金額超過(guò)1500萬(wàn)元，累計(jì)銷售間夜超過(guò)70000間。

攜程“雙十一”營(yíng)銷活動(dòng)將打包產(chǎn)品重心放在自由行、私家團(tuán)、目的地參團(tuán)、周邊游等方面，針對(duì)自駕游，攜程還加大了對(duì)租車的補(bǔ)貼。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，更多以預(yù)售和期票等時(shí)間比較長(zhǎng)的產(chǎn)品為主，配合以隨時(shí)退的服務(wù)保障，減少用戶的下單成本。

“‘雙十一’已經(jīng)成為一個(gè)全民狂歡的人造消費(fèi)節(jié)日，影響力越來(lái)越大，旅游業(yè)作為消費(fèi)行業(yè)很難置身事外。”旅游專家、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長(zhǎng)劉思敏認(rèn)為，盡管旅游產(chǎn)品和一般產(chǎn)品在形態(tài)特征方面差距大，消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)，但參與就能獲得營(yíng)銷的效益。“而且旅游業(yè)完全可以通過(guò)推出不同的產(chǎn)品組合來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的需求，比如預(yù)售、隨心住等。”

“通過(guò)‘雙十一’銷售旅游產(chǎn)品是面臨發(fā)展困局的旅游業(yè)所需要的。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)厲新建進(jìn)一步表示，如何能夠及時(shí)創(chuàng)新和供給符合疫情防控常態(tài)化下周邊休閑度假產(chǎn)品，對(duì)于新發(fā)展格局大環(huán)境下的旅游業(yè)而言，也是一個(gè)重要的檢驗(yàn)卡口，“雙十一”銷售業(yè)績(jī)的好壞在某種意義上也可以作為各旅游企業(yè)在疫情影響下增強(qiáng)韌性、及時(shí)應(yīng)對(duì)、轉(zhuǎn)型發(fā)展工作優(yōu)劣的“試金石”。

年輕定義品質(zhì)

作為主戰(zhàn)場(chǎng)之一，飛豬訂單統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，國(guó)內(nèi)游、周邊游需求集中釋放，酒店、“隨心飛”機(jī)票產(chǎn)品、主題公園、房車等類型產(chǎn)品成為成交主力。其中，酒店套餐預(yù)定量同比漲幅超100%。各地居民在出行時(shí)愈發(fā)青睞預(yù)定周末、假日的本地旅游產(chǎn)品，親子游相關(guān)項(xiàng)目關(guān)注度也持續(xù)走高。

年輕新人群正在重新定義旅游品質(zhì)。飛豬平臺(tái)上，95后首次成為雙11旅游新消費(fèi)主力軍，00后旅游預(yù)訂量增速最快，同比漲超180%。同時(shí)，三線及以下城市出游人次占比達(dá)55%。

新人群出游講究住得好、吃得爽、玩得精。雙11期間飛豬高星酒店成交近300萬(wàn)間夜，高星級(jí)酒店自助餐預(yù)訂超18萬(wàn)份，房車游成交額比去年漲超1800%。主題樂(lè)園是Z時(shí)代和親子客群的心頭好，全國(guó)主題樂(lè)園及相關(guān)商品預(yù)訂量超100萬(wàn)件。

“對(duì)于這些‘新主力’們來(lái)說(shuō)，高星酒店及其自助餐預(yù)定、房車游、主題公園及相關(guān)產(chǎn)品等預(yù)定熱度尤為凸顯。”飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

新消費(fèi)激活行業(yè)新增量。在今年增長(zhǎng)最快最火爆的直播界，不但有飛豬商家直播一場(chǎng)帶貨8000萬(wàn)元的佳績(jī)。薇婭、劉濤、吉杰、林依輪等淘系頭部主播和明星直播也加入到旅游帶貨中來(lái)。與此同時(shí)，飛豬達(dá)人帶貨成交額比去年漲超135%。通過(guò)旅行達(dá)人的專業(yè)介紹和分析，消費(fèi)者能更深入地了解復(fù)雜的旅游商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策行為的快速轉(zhuǎn)化。

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