第十二屆中國房地產(chǎn)科學(xué)發(fā)展論壇于2021年7月5-7日在武漢舉行。7月7日，綠維文旅董事長林峰博士應(yīng)邀參加產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同發(fā)展分論壇，并以《文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營引導(dǎo)地產(chǎn)開發(fā)》為主題發(fā)表演講。林峰博士為大家分享了“用運(yùn)營賣好文旅地產(chǎn)”的核心觀點(diǎn)邏輯，并從文旅產(chǎn)業(yè)綜合評價標(biāo)準(zhǔn)的制定、文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的特征及發(fā)展模式、文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃策劃設(shè)計、文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營以及文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營四大視角進(jìn)行了深度闡述。

一、如何用運(yùn)營賣好文旅地產(chǎn)？

第一，文旅地產(chǎn)的構(gòu)成：包括觀光游樂產(chǎn)品、休閑商業(yè)、度假物業(yè)、本地物業(yè)四部分。首先，觀光游樂產(chǎn)品是主要的吸引核或旅游休閑本身。其次，文旅地產(chǎn)最終是落在房產(chǎn)上，主要包括休閑商業(yè)、度假物業(yè)和本地物業(yè)三類房產(chǎn)。第一類是休閑商業(yè)，休閑商業(yè)不是傳統(tǒng)商業(yè)，也不是生活商業(yè)；第二類是度假物業(yè)，度假物業(yè)是居住形態(tài)，但不是本地人居住，而是作為第二居所、第三居所甚至養(yǎng)老居所或度假居所；第三類是本地物業(yè)，如華僑城是典型的“本地物業(yè)+樂園”的形態(tài)。這四類不同的內(nèi)容除了本地物業(yè)之外，其他三類都是關(guān)聯(lián)在一起的，第一類（觀光游樂產(chǎn)品）是旅游，中間的兩類（休閑商業(yè)、度假物業(yè)）是關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，最后一類（本地物業(yè)）和文旅有一定的關(guān)系但不是核心關(guān)系。

第二，文旅運(yùn)營的目標(biāo)：旅游的本質(zhì)是消費(fèi)搬運(yùn)。文旅名義上搬運(yùn)的是人，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)來看，搬運(yùn)的核心是通過人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)獲得收益，因此實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)能力的搬運(yùn)。構(gòu)建吸引力，打造目的地是文旅需要做的事情。因此，文旅運(yùn)營的基本邏輯結(jié)構(gòu)就是：吸引力大---游客流量大---過夜天數(shù)多---消費(fèi)業(yè)態(tài)多---度假價值高。

第三，文旅運(yùn)營的方法：打造好產(chǎn)品、運(yùn)營流量和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。其中，好產(chǎn)品是前提。

第四，休閑物業(yè)銷售：休閑物業(yè)銷售和本地物業(yè)銷售有很大不同。休閑物業(yè)銷售需要運(yùn)營先行，在運(yùn)營中才能實(shí)現(xiàn)銷售。被動式先造房賣房再運(yùn)營文旅的模式已經(jīng)終結(jié)。

休閑商業(yè)運(yùn)營：要實(shí)現(xiàn)“三化”，即網(wǎng)紅化、體驗(yàn)化、全業(yè)態(tài)化。網(wǎng)紅化，主要是通過網(wǎng)紅引爆效應(yīng)帶來關(guān)注量，然后將關(guān)注量轉(zhuǎn)變成粉絲量，如果網(wǎng)紅效應(yīng)不可持續(xù)就不能轉(zhuǎn)變成粉絲量，自然也就帶動不了粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；體驗(yàn)化的方式就是互動式的結(jié)構(gòu)，是人和場景、人和環(huán)境等的互動，如當(dāng)下比較火的劇本殺、沉浸式的體驗(yàn)方式等。而體驗(yàn)互動化是休閑商業(yè)的基本要點(diǎn)；第三是全業(yè)態(tài)化，旅游多業(yè)態(tài)、休閑多業(yè)態(tài)、生活多業(yè)態(tài)、度假多業(yè)態(tài)、康養(yǎng)多業(yè)態(tài)都在對接，將多個產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起。

銷售戰(zhàn)略：首先，先控制量，形成游線動線合一，實(shí)現(xiàn)休閑商業(yè)和旅游活動的一體化結(jié)構(gòu)。其中，文旅地產(chǎn)和休閑商業(yè)地產(chǎn)最重要的就是游線和動線的統(tǒng)一。其次，先租后賣，回租運(yùn)營賣，炒高口岸、形成升值效應(yīng)，布局梯度產(chǎn)品空間，實(shí)現(xiàn)有序出貨，這是一個比較大的銷售戰(zhàn)略。區(qū)域休閑地產(chǎn)的整合開發(fā)不是一個點(diǎn)，不是一個結(jié)構(gòu)，而是系統(tǒng)推進(jìn)的模式結(jié)構(gòu)，由控制點(diǎn)、控制主要游線、控制關(guān)鍵路線，然后形成口岸經(jīng)濟(jì)、街區(qū)經(jīng)濟(jì)、最后帶動區(qū)域小鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)。有效的控制商業(yè)地產(chǎn)的價格梯度實(shí)現(xiàn)區(qū)劃模式，是文旅運(yùn)營和地產(chǎn)運(yùn)營相互連接構(gòu)建的邏輯主體。

第五，度假物業(yè)銷售。度假物業(yè)銷售的關(guān)鍵在于五大文旅產(chǎn)品及運(yùn)營。度假物業(yè)要直接應(yīng)對度假產(chǎn)品和度假物業(yè)產(chǎn)品之間的對接，主要包含親子、運(yùn)動、康養(yǎng)、培訓(xùn)、研學(xué)五大類產(chǎn)品。這五大類產(chǎn)品都有針對性的客源，和針對性客源所需求的居住型要求，以居住型要求為主的度假地產(chǎn)無論是公寓、別墅還是酒店形態(tài)，都要呼應(yīng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，和這些產(chǎn)業(yè)形態(tài)對接的產(chǎn)品才能夠有效區(qū)劃。

第六，本地物業(yè)。

二、文旅地產(chǎn)綜合評價標(biāo)準(zhǔn)的編制工作

2019年，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會牽頭，委托綠維文旅編制《文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)綜合評價標(biāo)準(zhǔn)》及相關(guān)課題研究工作，有近20余家地產(chǎn)企業(yè)及媒體參與，主要原因在于文旅地產(chǎn)沒有標(biāo)準(zhǔn)，造成了不利于獲得政府支持（立項規(guī)劃土地價格稅收）、金融扶持，也不利于招商、投資置業(yè)、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)等。

所以，課題組希望通過編制一套具有前瞻性、可操作性、多樣性以及統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)，來解決這些不利于文旅地產(chǎn)發(fā)展的因素，使得文旅地產(chǎn)可以更好地獲得政府的支持、消費(fèi)者的認(rèn)可和投資置業(yè)，用標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)和獲得社會支持。

此次標(biāo)準(zhǔn)主要圍繞文旅綜合體、文旅小鎮(zhèn)兩類區(qū)域性開發(fā)結(jié)構(gòu)。文旅綜合體主要是建設(shè)用地規(guī)模在1500畝以內(nèi)的項目，1500畝以上的歸為文旅小鎮(zhèn)項目。標(biāo)準(zhǔn)主要包括三類評價指標(biāo)，分別是產(chǎn)業(yè)發(fā)展評價指標(biāo)、生活價值評價指標(biāo)和特色加分項。其中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展評價指標(biāo)是核心指標(biāo)，生活價值評價指標(biāo)是其他產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)所不具備的指標(biāo)。

評分標(biāo)準(zhǔn)可以引導(dǎo)文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)良性發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)支撐、人氣聚集，消費(fèi)帶動商業(yè)發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是以文旅康養(yǎng)體教綜合型休閑商業(yè)地產(chǎn)為主體地產(chǎn)，以二居所、三居所、康養(yǎng)居所、養(yǎng)老居所為依托的度假居住地產(chǎn)，加上以一居所為依托的本地化城市地產(chǎn)的相互融合的地產(chǎn)發(fā)展結(jié)構(gòu)。

三、文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的特征與發(fā)展模式

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)：產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)并帶動的區(qū)域開發(fā)運(yùn)營

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)實(shí)際上是把土地開發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營四個方面的能力融為一體。從產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期以二產(chǎn)為主導(dǎo)，到發(fā)展中期以2.5產(chǎn)為主導(dǎo)，一直到現(xiàn)階段“一二三產(chǎn)融合+產(chǎn)居融合+產(chǎn)城融合”的新時代，實(shí)際上產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式本身已經(jīng)取得了非常大的發(fā)展。

文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展邏輯：“文旅生產(chǎn)+文旅消費(fèi)”引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)，使得房地產(chǎn)基于產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的綜合開發(fā)結(jié)構(gòu)上形成產(chǎn)業(yè)房產(chǎn)、土地開發(fā)價值的結(jié)構(gòu)。文旅的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、文旅的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是兩方面，所以文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅產(chǎn)業(yè)新城、文旅小鎮(zhèn)、文旅綜合體、文旅康養(yǎng)社區(qū)/村莊這五種形態(tài)，形成了產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)、人口聚集和就地城鎮(zhèn)化的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與土地房產(chǎn)開發(fā)、居住服務(wù)、不動產(chǎn)價值與產(chǎn)業(yè)價值相結(jié)合。因此文旅產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)下提升的是區(qū)域綜合開發(fā)價值，文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)引領(lǐng)的是生活方式未來趨勢。

文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的4 大融合特征：

文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是“泛文旅產(chǎn)業(yè)整合+城市綜合服務(wù)”的綜合開發(fā)。具有產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)商融合、產(chǎn)城融合、產(chǎn)居融合四大融合特征。

文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的3大類型：

基于產(chǎn)業(yè)角色和服務(wù)功能的不同，形成三大文旅地產(chǎn)類型：以生產(chǎn)場所為主的生產(chǎn)型文旅地產(chǎn)，如如文創(chuàng)廠房、文創(chuàng)SOHO、文創(chuàng)/教育/體育園區(qū)；以文旅服務(wù)為主的體驗(yàn)場所型文旅地產(chǎn)，如文旅休閑項目/商街、文旅消費(fèi)商場、文旅綜合體驗(yàn)場所等；以產(chǎn)居結(jié)合為主的住宿消費(fèi)型文旅地產(chǎn)如文旅相關(guān)賓館/酒店、養(yǎng)老度假地產(chǎn)、鄉(xiāng)村康養(yǎng)度假村等。

文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的5大核心要素：

包括特色化的文旅產(chǎn)品、可經(jīng)營/銷售的地產(chǎn)產(chǎn)品、完善的配套體系、品牌IP、軟性服務(wù)體系5大類。

文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的4 大發(fā)展要求：

1、以文旅為體，以地產(chǎn)為用

2、文旅產(chǎn)品運(yùn)營及服務(wù)是關(guān)鍵

3、功能具有集合性

4、在居住層面注重生活方式的營造

四、文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的策劃規(guī)劃設(shè)計

文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)有四大設(shè)計思路，第一是文旅產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)，第二是休閑度假聚集，第三是品質(zhì)生活方式，第四是獨(dú)特地產(chǎn)品牌。這四個角度是進(jìn)行文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃策劃設(shè)計的前提和思路。圍繞這四個角度進(jìn)行整合，從產(chǎn)業(yè)整合來說，核心是文旅，但是涉及到的產(chǎn)業(yè)非常多，從配套的交通、餐飲、娛樂、游樂到延伸的文化創(chuàng)意、會議會展、康療、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、食品加工業(yè)等多樣化產(chǎn)業(yè)復(fù)合的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。在這個復(fù)合產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下，休閑商業(yè)聚集、休閑娛樂聚集、休閑運(yùn)動聚集、文化創(chuàng)意聚集和度假聚集這五大聚集實(shí)際上是有效帶動結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。

五、文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營

文旅運(yùn)營的水平?jīng)Q定了地產(chǎn)運(yùn)營的模式。培育文旅運(yùn)營水平是每一個文旅地產(chǎn)企業(yè)必須要做的事情。其中，核心的問題是出售型物業(yè)和持有型物業(yè)之間的關(guān)系。持有物業(yè)越大，對文旅地產(chǎn)來說質(zhì)押資金就越大，但持續(xù)性經(jīng)營能力會越強(qiáng)。資金回籠速度和經(jīng)營持續(xù)價值之間會形成一個平衡結(jié)構(gòu)，這一平衡結(jié)構(gòu)很難把控，完全取決于文旅產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營能力，而非地產(chǎn)的運(yùn)營能力。運(yùn)營架構(gòu)包括自營及其他模式，自營能力需要培育，外部運(yùn)營能力需要導(dǎo)入。自營模式包括持有物業(yè)自營和出售物業(yè)自營，對于持有物業(yè)來說，除自營模式外，還可通過合資、合作和出租等模式，出售物業(yè)除回租自營模式外還可通過回租第三方托管、統(tǒng)一管理業(yè)主經(jīng)營的模式。

對于地產(chǎn)銷售來說，包括傳統(tǒng)銷售和非傳統(tǒng)銷售。非傳統(tǒng)銷售，是以運(yùn)營能力構(gòu)建變相銷售模式，包括會員卡模式、會員制模式、共享產(chǎn)權(quán)模式、產(chǎn)權(quán)酒店模式、共享時權(quán)模式、時權(quán)交換模式和客棧群模式。

綠維文旅多年來聚焦文旅康養(yǎng)·特色小鎮(zhèn)·鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域，以“創(chuàng)意經(jīng)典·落地運(yùn)營”為理念，開發(fā)運(yùn)營策劃為前提，規(guī)劃設(shè)計為核心，通過頂層設(shè)計（研究+策劃+規(guī)劃+設(shè)計）、“F+EPC+O”落地運(yùn)營服務(wù)模式（開發(fā)+建造+招商投融資+運(yùn)營+培訓(xùn)+智慧化）進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，打造泛旅游開發(fā)運(yùn)營服務(wù)平臺，為文化、旅游、大健康、體育、農(nóng)業(yè)、教育、房地產(chǎn)等區(qū)域綜合開發(fā)運(yùn)營及項目落地建設(shè)提供全鏈全程孵化服務(wù)。

其中，綠維文旅一直致力于文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新資源的導(dǎo)入，包括新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新IP、新技術(shù)、新方法、新商業(yè)模式。這些內(nèi)容的導(dǎo)入對于地產(chǎn)企業(yè)來說都很重要，其中網(wǎng)紅化、親子化、夜游項目、專項特色綜合體這四類導(dǎo)入是泛文旅地產(chǎn)需求的重點(diǎn)，對于帶動流量、帶動地產(chǎn)聚化、有效形成持續(xù)性有很大價值。

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