林峰視點(diǎn)：新消費(fèi)時(shí)代，文旅消費(fèi)的八大新特征

2022-07-12 標(biāo)簽：

綠維導(dǎo)語：云消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)、代際消費(fèi)差異之下，新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。本文總結(jié)了新消費(fèi)時(shí)代文旅消費(fèi)的八大新特征。

追求場(chǎng)景化——無處不場(chǎng)景，場(chǎng)景吸引消費(fèi)
玩轉(zhuǎn)新科技——數(shù)字化+科技沉浸，超越你的想象
親近大自然——最喜是體驗(yàn)，那村那山那水
都愛做主角——個(gè)性化、沉浸式成為關(guān)鍵詞
追求新國(guó)風(fēng)——新國(guó)潮引領(lǐng)文化消費(fèi)
就怕不刺激——玩的就是與眾不同
感受最文藝——表面是高顏值，背后是文化氣質(zhì)
最愛新媒體——兩微一抖一書……

新消費(fèi)時(shí)代三大關(guān)鍵詞

01 云消費(fèi)

當(dāng)前隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、信息技術(shù)的大量普及、智能移動(dòng)電子終端的廣泛應(yīng)用，我國(guó)的商業(yè)進(jìn)入了“云消費(fèi)”時(shí)代。“云消費(fèi)” 是指基于現(xiàn)代信息互聯(lián)技術(shù)，以無限擴(kuò)展的云為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代消費(fèi)方式，“云消費(fèi)” 在技術(shù)層面具有三大核心特征：“云內(nèi)容”、“云終端”、“云支付”。在“云消費(fèi)” 時(shí)代下，社會(huì)主流消費(fèi)群對(duì)于消費(fèi)的便捷性和選擇的多樣性有了更高的要求，消費(fèi)模式表現(xiàn)出四大基本屬性：消費(fèi)的體驗(yàn)化、智能化、專屬化和社群化。

02 消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)

消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)之爭(zhēng)，一直存在，伴隨這一波疫情的光臨，2022年二季度下滑的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)成了消費(fèi)降級(jí)最有力的證據(jù)。

綠維文旅認(rèn)為“消費(fèi)降級(jí)”和“消費(fèi)升級(jí)”是消費(fèi)分級(jí)后某一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)變化導(dǎo)致的現(xiàn)象。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)人口基數(shù)巨大，消費(fèi)特征較其他國(guó)家分級(jí)的現(xiàn)象更加明顯，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特征。消費(fèi)分級(jí)才是旅游行業(yè)應(yīng)該要面對(duì)的課題！

03 代際消費(fèi)差異

代際消費(fèi)是指消費(fèi)者代際更迭過程中表現(xiàn)出來的不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)者代際更替過程中，消費(fèi)行為特征發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)呈現(xiàn)代際差異，不同代際消費(fèi)差異不同。

中國(guó)傳統(tǒng)區(qū)分消費(fèi)者代際用50后、60后、70后、80后、90后、00后來區(qū)分，美國(guó)人用X世代、Y世代、Z世代來區(qū)分。代際消費(fèi)差異主要是受到不同時(shí)代的消費(fèi)者的文化背景、教育情況等多方面影響。自從1949年新中國(guó)成立以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等都得到飛速發(fā)展，這也導(dǎo)致了代際消費(fèi)差異。

文旅消費(fèi)八大新特征

01 追求場(chǎng)景化——無處不場(chǎng)景，場(chǎng)景吸引消費(fèi)

場(chǎng)景化消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)者更容易被場(chǎng)景吸引，引發(fā)消費(fèi)的行為。很多商場(chǎng)購(gòu)物中心、旅游景區(qū)度假區(qū)、博物館、書店等都開始通過引入IP產(chǎn)生話題，吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

消費(fèi)場(chǎng)景可以分為線上（虛擬）場(chǎng)景、線下（實(shí)體）場(chǎng)景；根據(jù)順序度場(chǎng)景可以分為入口場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景和支付場(chǎng)景；根據(jù)覆蓋面場(chǎng)景可以分為大場(chǎng)景、小場(chǎng)景或主場(chǎng)景、分場(chǎng)景；根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可以分為：實(shí)體店場(chǎng)景、社交媒體場(chǎng)景、社群場(chǎng)景、分校商場(chǎng)景、自媒體推廣場(chǎng)景；根據(jù)時(shí)間性場(chǎng)景可以用分為正常場(chǎng)景、季節(jié)場(chǎng)景、節(jié)慶場(chǎng)景、特殊場(chǎng)景等。

02 玩轉(zhuǎn)新科技——數(shù)字化+科技沉浸，超越你的想象

科技創(chuàng)新是現(xiàn)代化發(fā)展的第一生產(chǎn)力，智慧化與數(shù)字化是旅游現(xiàn)代化發(fā)展過程中的必由之路，其核心是依靠科技的最新發(fā)展，改革旅游管理方式、優(yōu)化旅游服務(wù)流程、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給、提高旅游營(yíng)銷的影響力和購(gòu)買轉(zhuǎn)換率，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展文化和旅游成為了新科技的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

以新一代信息技術(shù)為代表，結(jié)合虛擬實(shí)境、新能源、新材料等技術(shù)的突破與交叉應(yīng)用，正在對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展格局和趨勢(shì)起著廣泛而深刻的影響作用。元宇宙更是帶來數(shù)字平行世界的一次“宇宙大爆炸”，它承載著人們對(duì)未來世界的向往，并將推動(dòng)人們?cè)赩R、AR、人工智能等技術(shù)層面的發(fā)展。

數(shù)字化、VR、AR、光影技術(shù)輪番在文化和旅游領(lǐng)域登場(chǎng)。文化數(shù)據(jù)庫(kù)、電子藏品、VR的主題公園、光影秀、高科技體驗(yàn)館等層出不窮。

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03 親近大自然——最喜是體驗(yàn)，那村那山那水

新冠疫情的常態(tài)化，阻止了人們追求遠(yuǎn)方的步伐，但是沒有阻止人們出門走走的熱情，周邊游、微度假成為了人們的休閑日常。營(yíng)地、騎行、舢板等先后出圈，人們利用有限的條件，充分的親近大自然。

近郊的那村那山那水，成為了人們心中的理想之地，即使只是郊野外一片粉黛子、一個(gè)名不見經(jīng)傳的小魚塘、一幢稍有歷史的老建筑都成為了人們趨之若鶩的新潮流。

伴隨鄉(xiāng)村振興進(jìn)程的不斷推進(jìn)，被精心包裝和修飾過的鄉(xiāng)村生活、小眾景色在小紅書、抖音等高倍濾鏡加持下，賺足了人們的眼球，也點(diǎn)燃了人們感受新鄉(xiāng)村的熱情。從李子柒到張同學(xué)，人們看到了鄉(xiāng)風(fēng)淳厚樸實(shí)，村容村貌煥然一新，鄉(xiāng)土情懷被喚起。

但是，鄉(xiāng)村產(chǎn)品現(xiàn)在仍然存在雷同化、服務(wù)有限等問題，人們鄉(xiāng)村情懷不變，鄉(xiāng)村休閑已經(jīng)成為人們休閑的日常，但是如何把鄉(xiāng)村休閑做到極致，不僅僅是耍幾個(gè)鐵花、扭幾個(gè)秧歌就能實(shí)現(xiàn)的。

04 都愛做主角——個(gè)性化、沉浸式成為關(guān)鍵詞

2021年，密室逃脫、劇本殺、沉浸體驗(yàn)強(qiáng)勢(shì)來襲，他們遍布在城市各角落，也開始侵襲景區(qū)、OTA、游輪、博物館等。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有相關(guān)企業(yè)1萬余家， 2021年第三季度注冊(cè)量為1454家，同比增長(zhǎng)了24.9%；近兩年的平均增長(zhǎng)率達(dá)85.6%。

綠維文旅認(rèn)為人們主觀意識(shí)越來越強(qiáng)，在追求個(gè)性化的時(shí)代，密逃、劇本殺、沉浸式游樂項(xiàng)目滿足了人們做主角的心理，憑借其高度的參與性、懸疑性、娛樂性等特征，正成為城市年輕人新的社交工具。

景區(qū)、OTA、游輪、博物館等也充分滿足消費(fèi)者的需求，在個(gè)性化和沉浸化上做足了功夫。

05 追求新國(guó)風(fēng)——新國(guó)潮引領(lǐng)文化消費(fèi)

從春節(jié)的《唐宮夜宴》到端午的《祈》，出圈的不僅僅是河南衛(wèi)視，還有節(jié)目背后的新國(guó)潮。國(guó)潮所象征的是中華兒女不斷增長(zhǎng)的文化自信和日益加深的民族認(rèn)同。國(guó)富民安之下，這磅礴的自信必將進(jìn)一步展現(xiàn)在一項(xiàng)項(xiàng)的文化消費(fèi)中。

從漢服熱到各種產(chǎn)品的國(guó)潮設(shè)計(jì)，再到各大博物館的考古盲盒、文創(chuàng)雪糕，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮等傳統(tǒng)文化類內(nèi)容與消費(fèi)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)。文化消費(fèi)植根于中華民族五千年的文明，正在等待被進(jìn)一步挖掘和開發(fā)，大眾期待更多高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。

06 就怕不刺激——玩的就是與眾不同

馬斯洛需求層次理論中，人類滿足了基本需求之后，就會(huì)向更高的需求的轉(zhuǎn)化，人類的追求永不停歇，對(duì)于“最”的追求，其實(shí)是自我實(shí)現(xiàn)的一種體現(xiàn)，人類通過挑戰(zhàn)高難度的項(xiàng)目，來獲得內(nèi)心的充盈。

據(jù)2021《旅客價(jià)值指數(shù)報(bào)告》顯示，有四分之三的旅行者表示他們打算前往他們從未去過的目的地，52%的人準(zhǔn)備換一種從未體驗(yàn)過的出行方式，22%計(jì)劃在下一次旅行中突破界限，去體驗(yàn)“一生一次足矣”的旅途。

落差最高的漂流項(xiàng)目、最驚險(xiǎn)的玻璃棧道、最高的網(wǎng)紅秋千、超級(jí)人體彈弓項(xiàng)目、最燒腦的密室等層出不窮，不停地挑戰(zhàn)人類的極限，也在挑戰(zhàn)過程中，刺激著挑戰(zhàn)者的心臟。

形式多樣的極限運(yùn)動(dòng)突然撕去小眾的標(biāo)簽，從戶外館到室內(nèi)體驗(yàn)館，沖浪運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)、輪滑運(yùn)動(dòng)的圈層逐漸破圈。

這些項(xiàng)目從以往的競(jìng)技項(xiàng)目到現(xiàn)在的休閑項(xiàng)目，體現(xiàn)了人們生活水平的提高，也體現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)擁有了更多的領(lǐng)域。如何不斷開拓這些新領(lǐng)域，把潮流變財(cái)源，需要進(jìn)一步研究需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足需求。

07 感受最文藝——表面是高顏值，背后是文化氣質(zhì)

一股清新文藝風(fēng)吹到了文化和旅游圈。書店、博物館等文化場(chǎng)所不僅僅需要“有料兒”，更需要“有范兒”，建筑外觀要“有范兒”、內(nèi)部裝潢也要“有范兒”。這種“有范兒”，表面透露的是顏值，背后透露出一種獨(dú)特的文化氣質(zhì)，通過文化形成吸引。鐘書閣、言幾又等一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅書店“橫空出世”，吸引大家的就是這股“文藝范兒”。

文創(chuàng)商品也走起了文藝風(fēng)，各種非遺重新包裝煥發(fā)嶄新的生命力，各類景區(qū)也紛紛推出代表景區(qū)特點(diǎn)的文創(chuàng)作品。故宮、敦煌、華清宮的文創(chuàng)一波又一波，讓人眼花繚亂。

08 最愛新媒體——兩微一抖一書……

在信息科技不發(fā)達(dá)的時(shí)代，旅游目的地需要游客親身體驗(yàn)后，通過報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來完成信息傳播。而在新媒體時(shí)代，每個(gè)游客都是目的地的發(fā)聲者，游客通過微博、微信、抖音、小紅書、 QQ、 Facebook、 Twitter、 Youtube 等移動(dòng)新媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)分享，新媒體的開放性與旅游的分享性，在一定程度上不謀而合。新媒體成為了文旅消費(fèi)營(yíng)銷的主要陣地。

好的內(nèi)容仍然是宣傳營(yíng)銷的重點(diǎn)。不過，消費(fèi)低頻、毛利率低、相對(duì)個(gè)性的旅游產(chǎn)品直播推廣難度較大，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、易于展示的酒店類產(chǎn)品，高頻消費(fèi)的周邊有產(chǎn)品可能成為突破口。旅游短視頻能夠吸引人的核心在于能夠能夠瞬時(shí)抓住大眾的眼球。旅游直播能夠吸引人的核心點(diǎn)就在于是否能夠提供深度體驗(yàn)旅游內(nèi)容，滿足游客的深層次需求。但是，旅游短視頻和直播也更多地是品牌宣傳的作用，直接轉(zhuǎn)化為銷售產(chǎn)品形成銷售還有一段路要走。

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