旅游形象與旅游口號對應(yīng)關(guān)系
旅游形象的研究開始于20世紀(jì)70年代，我國從20世紀(jì)90年代也開始進(jìn)行相關(guān)研究，旅游形象的重要性得到普遍認(rèn)可。在我國，旅游地形象的研究具有相應(yīng)的旅游實(shí)踐背景，也就是我國旅游發(fā)展理念在經(jīng)歷了資源導(dǎo)向――市場導(dǎo)向――產(chǎn)品導(dǎo)向后，現(xiàn)處于形象導(dǎo)向階段，非常重視旅游形象在旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的作用。
在旅游實(shí)踐中，旅游形象定位常常被概括為一句高度凝練的、富有感召力的旅游口號，并實(shí)際應(yīng)用在客源市場推廣活動上，從而傳播、塑造旅游地形象。旅游口號的作用可以歸納為兩大方面：一是對地方政府而言，旅游口號可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對性，擴(kuò)大旅游地的知名度和影響力；二是對旅游消費(fèi)者而言，旅游口號通過引起其心理反映，可以激發(fā)旅游消費(fèi)者的購買欲望，并促成旅游購買行為的實(shí)現(xiàn)。因此，對于旅游地內(nèi)部和外部這兩個完全不同的訴求對象，由于二者對旅游地在認(rèn)識和期望上均有著本質(zhì)的差異，需要不同的旅游口號來分擔(dān)傳統(tǒng)旅游口號“包打天下”的功能。因此，有必要將旅游口號區(qū)分為定位口號和營銷口號，用它們分別承擔(dān)上述兩種功能，傳播旅游地的理念形象與營銷形象。
圖1 旅游形象與旅游口號的對應(yīng)關(guān)系
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