2013年12月1日，林峰院長(zhǎng)受邀為廣西南寧市旅游干部培訓(xùn)班授課《旅游產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)引領(lǐng)下的新型城鎮(zhèn)化》。如今的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跳脫出了產(chǎn)業(yè)本身，與養(yǎng)老、教育、會(huì)議、運(yùn)動(dòng)、地產(chǎn)等多種產(chǎn)業(yè)形成泛旅游產(chǎn)業(yè)體系，參與到城鎮(zhèn)開發(fā)、區(qū)域綜合開發(fā)中。因此，在本次授課過(guò)程中，林峰院長(zhǎng)站在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度，從旅游產(chǎn)業(yè)的“搬運(yùn)”特性、市場(chǎng)特征談起，分析了旅游開發(fā)中的游憩方式設(shè)計(jì)，并重點(diǎn)討論了旅游引導(dǎo)的就地城鎮(zhèn)化模式。以下是部分精彩觀點(diǎn)摘錄。

一、旅游產(chǎn)業(yè)的特性

從旅游資源到旅游產(chǎn)品，從旅游產(chǎn)品到旅游產(chǎn)業(yè)，從旅游產(chǎn)業(yè)到泛旅游產(chǎn)業(yè)，從泛旅游產(chǎn)業(yè)到旅游與城市之間的關(guān)系、旅游與地產(chǎn)之間的關(guān)系，實(shí)際上旅游越來(lái)越開放，越來(lái)越與國(guó)家、區(qū)域綜合開發(fā)中間涉及到的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、城市開發(fā)融為一體。今天如果我們不以這樣的觀點(diǎn)看待旅游，那將是極其落后的。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，旅游是一種以吸引力為核心，通過(guò)吸引核的建設(shè)形成旅游產(chǎn)品，以人的搬運(yùn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)搬運(yùn)的目標(biāo)，最后通過(guò)預(yù)賣實(shí)現(xiàn)銷售，通過(guò)市場(chǎng)終端的消費(fèi)放大形成戰(zhàn)略性和帶動(dòng)性的這樣一種產(chǎn)業(yè)。因此旅游產(chǎn)業(yè)具有五大特性：1、旅游是一種搬運(yùn)，把人從客源地搬運(yùn)到目的地，通過(guò)人的搬運(yùn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的搬運(yùn)；2、旅游之所以能夠形成對(duì)人的搬運(yùn)，靠的是吸引力，而吸引核的打造是旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心目標(biāo)；3、旅游是一種預(yù)賣產(chǎn)品，需要可視性和口碑、知名度和美譽(yù)度等手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷；4、旅游屬于終端消費(fèi)，吃、喝、玩、樂、購(gòu)物等所有這些消費(fèi)構(gòu)成了終端消費(fèi)，也由此帶動(dòng)了大量上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了非常大的推動(dòng)作用；5、旅游具有戰(zhàn)略性以及非常強(qiáng)的引擎效應(yīng)，往往是區(qū)域發(fā)展中間最重要、最核心的產(chǎn)業(yè)。

二、旅游的市場(chǎng)特征

1、季節(jié)差異是旅游最重要的市場(chǎng)特征

第一是淡旺季差異。北方的季節(jié)差異比較明顯，在這一區(qū)域投資旅游遇到的比較大的問(wèn)題是，冬季就是淡季（除了以冬季項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)為主的景區(qū)），回報(bào)率比較低。所以做北方景區(qū)項(xiàng)目時(shí)，研究季節(jié)差異性，在冬季解決方案上做文章是至關(guān)重要的。對(duì)于南寧這樣的南方城市來(lái)說(shuō)，淡旺季相對(duì)不明顯。夏季時(shí)可以重點(diǎn)開發(fā)避暑旅游；冬季時(shí)則重點(diǎn)開發(fā)面向北方市場(chǎng)的候鳥度假旅游。

第二是不同季節(jié)面向的產(chǎn)品差異。比如夏季比較流行避暑產(chǎn)品、水游樂產(chǎn)品；冬季的溫泉旅游、滑雪旅游又比較旺盛。
因此，如何在適應(yīng)季節(jié)性資源及市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合避寒、避暑、休閑、養(yǎng)生，將產(chǎn)品差異性做出來(lái)，是做旅游開發(fā)時(shí)一個(gè)重要的研究課題。

2、節(jié)假日市場(chǎng)的差異

中國(guó)一年有121天的節(jié)假日（包括周末和法定節(jié)假日），對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，余下的占2/3的星期一至星期五工作日該怎樣做？中央出臺(tái)的一些政策限制了政務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，該如何轉(zhuǎn)型？我認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，誰(shuí)能在以下兩個(gè)市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能攤薄成本，獲得收益。

第一：商務(wù)型市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)消費(fèi)仍然是一個(gè)重要的市場(chǎng)，只不過(guò)消費(fèi)對(duì)象轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)群，包括商務(wù)性消費(fèi)、員工福利性消費(fèi)、會(huì)獎(jiǎng)旅游消費(fèi)等等。

第二類：銀發(fā)市場(chǎng)。占中產(chǎn)階級(jí)很大份額的40后、50后，促進(jìn)了銀發(fā)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。這五年來(lái)銀發(fā)市場(chǎng)發(fā)展非?？欤M(fèi)水平有了大幅度提高，每年增長(zhǎng)的消費(fèi)比例不低于20%。健康老人為那些沒有節(jié)假日區(qū)別的市場(chǎng)提供了巨大支持，所以景區(qū)配備老年人設(shè)施、無(wú)障礙系統(tǒng)、老年人特殊活動(dòng)組織、老年人服務(wù)等，可以填補(bǔ)工作日帶來(lái)的市場(chǎng)缺失，獲得最大化收益。

3、自駕游帶來(lái)的消費(fèi)模式和消費(fèi)特征的變化

自駕游帶來(lái)的消費(fèi)隨意性和消費(fèi)方式的變化，勢(shì)必對(duì)旅游提出更多的新要求。例如，休假制度的完善；旅游景區(qū)開發(fā)要注重交通整體規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施硬件建設(shè)；旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)要逐漸休閑化、多樣化；景區(qū)建設(shè)要針對(duì)自駕車旅游者完善信息系統(tǒng)等。

4、休閑度假升級(jí)

市場(chǎng)上有一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)的觀光旅游已經(jīng)過(guò)時(shí)。我認(rèn)為這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。中國(guó)人口數(shù)量龐大，幾乎每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有巨大的人口基數(shù)，所以未來(lái)10-20年，中國(guó)高端旅游市場(chǎng)和低端旅游市場(chǎng)都會(huì)共存，且處于一個(gè)不斷成長(zhǎng)和升級(jí)的動(dòng)態(tài)階段。當(dāng)然隨著中國(guó)財(cái)富的積累，這種結(jié)構(gòu)可能會(huì)在某一階段達(dá)到一種比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

5、旅游綜合開發(fā)是中國(guó)旅游開發(fā)的主體

國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游企業(yè)回報(bào)率不足5%，連銀行貸款都還不起；而綜合型的旅游企業(yè)回報(bào)率可以達(dá)到8%左右，因此只有那些結(jié)合了地產(chǎn)開發(fā)的綜合企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)較好的利潤(rùn)。旅游景區(qū)是旅游開發(fā)的重要吸引核之一，但不是旅游開發(fā)的主體。而旅游引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)，正成為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的主流模式，在這種模式下，旅游與地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)緊緊結(jié)合在一起。

三、旅游開發(fā)中的游憩方式設(shè)計(jì)

游憩方式設(shè)計(jì)是旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)的核心技術(shù)。游憩方式，就是旅游中的玩法。玩法是一種通俗的說(shuō)法，包括出游之后所有的游樂過(guò)程。如何避免枯燥，讓旅程變成充滿樂趣，這需要考慮旅游過(guò)程中的興奮點(diǎn)的節(jié)奏與方式，景點(diǎn)內(nèi)的觀賞方式、休憩方式、游樂方式，參與目的地生活，夜間娛樂，餐飲的特色化與風(fēng)情化，住宿的主題化與娛樂安排等等方面。旅游應(yīng)是一種全程體驗(yàn)與游憩的過(guò)程。

在打造旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，游憩方式設(shè)計(jì)首先從全程體驗(yàn)角度出發(fā)，在吃、住、行、游、娛、購(gòu)、體、療、學(xué)、悟等方面提供全程的獨(dú)特感受，讓游客產(chǎn)生旅游的興奮點(diǎn)；其次對(duì)旅游過(guò)程中的觀賞對(duì)象、景觀環(huán)境、文化生活環(huán)境盡量進(jìn)行情境化和戲劇化處理，構(gòu)建特殊的審美意境，制造戲劇化沖突，產(chǎn)生興奮與激情效果，獲得旅途人生的特殊享受；最后要把觀賞、游樂、娛樂、餐飲、住宿、休閑運(yùn)動(dòng)、療養(yǎng)修復(fù)等等過(guò)程變?yōu)榭梢詫?shí)現(xiàn)的服務(wù)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)有效的交易，達(dá)到市場(chǎng)消費(fèi)的目的。

四、 旅游與新型城鎮(zhèn)化

靠投資與出口拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，已經(jīng)遇到了很大的瓶頸。2012年以后，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，我將其稱為“消費(fèi)引領(lǐng)下的增長(zhǎng)期”，即以消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿?。因此，一方面如何釋放消費(fèi)，成為了中央政策的主要導(dǎo)向；另一方面消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了極大的鼓勵(lì)。而新型城鎮(zhèn)化使大量農(nóng)民進(jìn)城，預(yù)示著巨大的土地、商業(yè)、住房、養(yǎng)生、娛樂、休閑、文化等需求。

新型城鎮(zhèn)化的核心是人口的聚集，我認(rèn)為主要有兩個(gè)方向：一個(gè)是以生產(chǎn)、工作、居住為核心的，面向大型城市的、同城化的大規(guī)模高度聚集，這是我國(guó)城鎮(zhèn)化的主流；另一個(gè)是由城市向郊區(qū)、由內(nèi)陸到濱海、由寒冷地區(qū)向避寒地區(qū)的反向流動(dòng)，這一流動(dòng)以短期居住為主，形成了城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的另一種結(jié)構(gòu)。

在新型城鎮(zhèn)化的背景下， 旅游通過(guò)吸引核形成人的搬運(yùn)，通過(guò)夜間消費(fèi)形成人的逗留，并進(jìn)而形成消費(fèi)聚集區(qū)，延伸出大規(guī)模的就業(yè)、居住、城市配套、社會(huì)會(huì)服務(wù)需求，從而形成城鎮(zhèn)發(fā)展的結(jié)構(gòu)。我將之稱為“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以市場(chǎng)配置資源為主體的城市化結(jié)構(gòu)”。在內(nèi)需消費(fèi)產(chǎn)業(yè)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要方向下，以旅游產(chǎn)業(yè)為戰(zhàn)略主導(dǎo)，形成的旅游城市、旅游小城鎮(zhèn)、旅游區(qū)、旅游綜合體、旅游新農(nóng)村社區(qū)，將大大推進(jìn)中國(guó)新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展中一股不容忽視的力量。

綠維創(chuàng)景根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出旅游引導(dǎo)的新型城鎮(zhèn)化模式，具體模式可以分為七種：旅游中心城市（旅游大中型城市及旅游集散中心城市）、休閑衛(wèi)星城（大城市周邊休閑聚集城鎮(zhèn)）、旅游小城（旅游小城及較大的旅游中心鎮(zhèn)）、旅游小鎮(zhèn)（較小旅游中心鎮(zhèn)與旅游建制鎮(zhèn)）、旅游綜合體（非建制產(chǎn)居一體化）、旅游休閑度假區(qū)（產(chǎn)業(yè)區(qū)）、旅游新型農(nóng)村社區(qū)（產(chǎn)居一體社區(qū)）。

本文關(guān)鍵字：旅游產(chǎn)業(yè) 新型城鎮(zhèn)化 查看更多