前面五講我們分別探討了旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及旅游目的地打造的各種可用的模式，有了易啟動(dòng)的模式以后，政府要有相應(yīng)的運(yùn)作手段進(jìn)行推進(jìn)，那么，怎樣運(yùn)用這些手段達(dá)到快速打造的效果呢？第六講我們探討政府在旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及旅游目的地打造過程中核心手段之一的運(yùn)用－旅游公共工程。

一、旅游公共工程的闡釋

我院林峰、楊光已在旅游報(bào)（2005年）上發(fā)表過《旅游公共工程投資》一文，為更加清晰的解釋旅游公共工程手段及其運(yùn)用，我們從案例一說起：

案例一：

由北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院在天津規(guī)劃局主持的《天津市重點(diǎn)旅游景區(qū)近期開發(fā)總體策劃國際咨詢》四家競(jìng)標(biāo)中獲得第一名。項(xiàng)目背景是政府要求對(duì)散布在天津市郊的八個(gè)可開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的水庫進(jìn)行整合，以一個(gè)統(tǒng)一的品牌推出。我們以“北國水鄉(xiāng)，津味八品”方案勝出，這一定位是我們結(jié)合天津豐富的“水休閑資源”（江、河、湖、海等等），區(qū)別江南水鄉(xiāng)的“北國”特色，透視整個(gè)天津城市化開發(fā)進(jìn)程中已有的水城打造（京津新城、東麗湖等造城運(yùn)動(dòng)）、水鎮(zhèn)（團(tuán)泊洼旅游小城鎮(zhèn)等）、水鄉(xiāng)、水休閑景區(qū)等開發(fā)現(xiàn)實(shí)及規(guī)劃前景，定位天津?qū)嶋H在打造“北國水都”公共工程，即水城＋水鄉(xiāng)＋水鎮(zhèn)＋水景區(qū)的體系。而近期開發(fā)的八個(gè)水庫，可以看做其中“北國水鄉(xiāng)”的一期工程，政府要有具體的公共工程手段運(yùn)作為主導(dǎo)進(jìn)行開發(fā)，整個(gè)求解豁然開朗。

基于以上案例，我們可以了解，旅游公共工程，可以說是一種為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游目的地快速打造，以整合資源、配置產(chǎn)業(yè)要素平衡，突破薄弱環(huán)節(jié)等目的為導(dǎo)向，政府主導(dǎo)規(guī)劃、管理并投資參與開發(fā)的核心手段。既有建設(shè)內(nèi)容，又有軟件內(nèi)容。

旅游目的地運(yùn)作中，政府職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于行業(yè)管理，最重要的，是戰(zhàn)略運(yùn)用（規(guī)劃、策劃、計(jì)劃等）、資源運(yùn)用（旅游資源、土地等）、公共工程（基礎(chǔ)設(shè)施、公共景觀、游客中心等）、管理體制創(chuàng)新（整體、行業(yè)、景區(qū)）、招商引資（項(xiàng)目設(shè)計(jì)、政策、計(jì)劃）、營銷與促進(jìn)（品牌、形象口號(hào)、政策、渠道、活動(dòng)等）。

旅游目的地不是由景點(diǎn)、賓館簡(jiǎn)單組合可以建成的，而是包含大量的需要政府投資或者給予特殊政策引資建設(shè)的內(nèi)容。旅游公共工程，是政府進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地商業(yè)化運(yùn)作的投資內(nèi)容，是落地點(diǎn)，非常重要。政府旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，不僅需要行業(yè)管理與規(guī)劃戰(zhàn)略管理，必須實(shí)施投資性開發(fā)。

但是，政府不能與社會(huì)資金爭(zhēng)奪盈利項(xiàng)目，應(yīng)該通過非直接盈利的公共工程投資，創(chuàng)造社會(huì)投資盈利的條件，形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，配置要素平衡，突破薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到整體快速發(fā)展的效果。這就是旅游公共工程的目的。

基于強(qiáng)調(diào)政府對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作職能和整體的商業(yè)化經(jīng)營理念，我們把旅游目的地的公共工程劃分為五類：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程；標(biāo)識(shí)、信息咨詢及游客中心等游客服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)工程；公共景觀與環(huán)境建設(shè)工程；社區(qū)教育與開發(fā)扶持工程；營銷促銷工程。 

二、 如何設(shè)計(jì)旅游公共工程系統(tǒng)

政府領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常會(huì)面臨這樣的問題：

1、資源條件這么好，產(chǎn)品都做到修規(guī)階段了，為什么還是招不到商？

2、通過招商已經(jīng)發(fā)展出兩三個(gè)知名景區(qū)了，為什么整個(gè)區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)反而停滯不前，如何發(fā)展，如何快速打造成旅游目的地？

3、財(cái)政資金就這么多，要發(fā)展旅游，還要快速打造，巧婦難為無米炊？

上述問題非常普遍，很多矛盾癥結(jié)在于沒有有意識(shí)的運(yùn)用旅游公共工程手段。大家可以看下案例二的旅游公共工程設(shè)計(jì)。

案例二：

我院創(chuàng)立了《旅游目的地運(yùn)作商業(yè)策劃》體系，其經(jīng)典案例《閬中古城旅游開發(fā)》（登陸www.lwcj.com可下載案例簡(jiǎn)本）中，構(gòu)建了6＋10公共工程，是指六大基礎(chǔ)設(shè)施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出資，達(dá)到促進(jìn)景觀提升與文化挖掘的效果。

1）六大基礎(chǔ)設(shè)施工程：（1）古城拆遷工程；（2）旅游交通工程；（3）古城入口廣場(chǎng)??游客接待中心工程；（4）古城綠化休憩區(qū)工程；（5）休閑碼頭工程；（6）節(jié)點(diǎn)與標(biāo)識(shí)小品工程；

2）十大支助扶持工程：（1）古城舊房改造修繕工程；（2）古城特色街區(qū)工程；（3）卷簾門改造工程；（4）民俗大院扶持工程；（5）燈籠與燈會(huì)工程；（6）復(fù)古店鋪獎(jiǎng)勵(lì)工程；（7）盆景與天井綠化工程；（8）招幌牌匾美化工程；9）街頭民俗貨車、貨擔(dān)項(xiàng)目；（10）游樂觀光人力車項(xiàng)目。上述旅游公共工程，是由政府直接投資并管理的項(xiàng)目。是閬中旅游目的地打造的核心工程，充分體現(xiàn)政府主導(dǎo)和目的地整體運(yùn)營的理念。

上述的三個(gè)問題其實(shí)也是閬中古城的政府面對(duì)的：

在我院提出以風(fēng)水古城、山水古城、市井古城的三個(gè)圈層打造的產(chǎn)品體系清晰后，首先必須面對(duì)怎樣吸引投資的問題。招商成功的前提是為投資商提供很好的盈利前景，投資商首先頭痛的是拆遷問題，除了資金的消耗，還要觸及拆遷戶及單位的各種瑣碎的利益，非政府主導(dǎo)難以完成；投資商第二頭痛的是可進(jìn)入性的問題，沒有良好的道路交通，意味著游客成本時(shí)間的增加，而這項(xiàng)傳統(tǒng)的公共工程前期是很難獲利的；因此，旅游公共工程中有基礎(chǔ)設(shè)施，古城拆遷、旅游交通兩項(xiàng)；

整個(gè)旅游目的地打造需要加快速度，單純的幾個(gè)景區(qū)很難支撐整個(gè)區(qū)域，因此，針對(duì)游客中心、整體景觀風(fēng)貌、綠化背景、引導(dǎo)及標(biāo)識(shí)等具體事項(xiàng)，列出單項(xiàng)公共工程；

因?yàn)閲@城內(nèi)“市井古城”的打造，我們?cè)O(shè)計(jì)了“市井民俗旅游產(chǎn)品體系”，但完成所有這些工程，政府資金有限，因此，我們?cè)O(shè)計(jì)了支助扶持工程，采用獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼、競(jìng)賽評(píng)比等杠桿撬動(dòng)的手段，發(fā)動(dòng)民間投資的積極性，在政府統(tǒng)一規(guī)劃管理及少量投資引導(dǎo)下，打造整個(gè)古城的市井氣氛。

因此，設(shè)計(jì)旅游公共工程系統(tǒng)時(shí)應(yīng)充分考慮適合自身產(chǎn)業(yè)要素配置的均衡、需要打造的產(chǎn)品體系、突破點(diǎn)等內(nèi)容，參考文章第一部分提及的五項(xiàng)旅游公共工程類別。在旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中，旅游公共工程手段可以很好的解決以下問題：

1） 運(yùn)用旅游公共工程，調(diào)整產(chǎn)業(yè)要素布局；

2） 運(yùn)用旅游公共工程，進(jìn)行片區(qū)風(fēng)貌打造；

3） 運(yùn)用旅游公共工程，進(jìn)行統(tǒng)一旅游目的地形象

在旅游公共工程手段運(yùn)用中，首先充分考慮政府可運(yùn)用哪些手段，包括行政手段、財(cái)政手段、政府信用、轉(zhuǎn)移撥付等。閬中古城旅游目的地開發(fā)中的公共工程，是以政府財(cái)政資金、開發(fā)銀行貸款為主要資金來源，以未來景區(qū)收益分成和稅收作為償還基礎(chǔ)的城市運(yùn)營關(guān)鍵手段。運(yùn)用旅游公共工程是應(yīng)充分考慮資金來源及回報(bào)來源。

本文關(guān)鍵字：旅游局長(zhǎng) 旅游運(yùn)營 旅游目的地打造 旅游目的地 查看更多