國務院總理李克強在2015年政府工作報告中首次提出“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，預示著國家對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和O2O線上線下互動消費的鼓勵。旅游業(yè)作為帶動性強的第三產(chǎn)業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)O2O的結(jié)合發(fā)展勢不可擋。旅游小城鎮(zhèn)作為線下旅游主體的重要組成部分，其在O2O道路上的探索應從頂層設計的旅游規(guī)劃之中開啟。本文將以旅游小城鎮(zhèn)為代表探討互聯(lián)網(wǎng)O2O思維下旅游規(guī)劃的創(chuàng)新突破方向。

一、互聯(lián)網(wǎng)O2O時代的來臨

（一）關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)O2O

O2O即Online to Offline，又被稱為線上線下電子商務，即通過打折、提供信息、服務預定等線上推廣方式向用戶推送線下商店信息，用戶在線支付或預訂線下商品或服務，再到線下享受服務的模式。O2O的特點是把信息流和資金流放在線上進行，而把物流放在線下。據(jù)預計2015年中國O2O市場規(guī)模將達4188.5億元，發(fā)展空間巨大。

O2O最早萌芽于互聯(lián)網(wǎng)B2C平臺，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)大鱷的介入后逐步向本地化服務邁進，由于進入門檻低、模仿復制性強，曾形成千團大戰(zhàn)的不良發(fā)展局面。目前隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和顛覆，O2O進入新的發(fā)展階段，個性化、場景化、整合化發(fā)展趨勢明顯。

（圖片來源于網(wǎng)絡）

旅游是較早涉及互聯(lián)網(wǎng)O2O的行業(yè)之一，如最早的攜程、去哪兒等OTA都已具備O2O雛形。但旅游O2O整體發(fā)展較為慢熱，尤其是在旅游規(guī)劃圈，O2O的理念運用更加鳳毛麟角。

（二）O2O四大模式

（ 資料來源：《上海商報》）

（三）互聯(lián)網(wǎng)O2O思維本質(zhì)

O2O本質(zhì)上是通過PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，衍生出更多新的商業(yè)模式和消費模式，主要體現(xiàn)了以用戶為中心、隨時溝通用戶需求、追蹤用戶消費行為、虛擬線上和現(xiàn)實線下無縫連接的完整體驗過程的理念。旅游小城鎮(zhèn)規(guī)劃也是以用戶為中心，基于用戶的消費搬運和服務而開展的。因此，我們應緊抓旅游規(guī)劃特質(zhì)，充分運用互聯(lián)網(wǎng)O2O思維和技術(shù)，積極探索旅游小城鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃新路徑。

二、旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃突破探索

（一）規(guī)劃理念方面

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游客源市場消費者的信息獲取方式、消費習慣、支付環(huán)境都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，O2O的興起更是將線上虛擬與線下現(xiàn)實緊密聯(lián)系。旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃應更加注重市場環(huán)境的變化，立足消費者體驗維度，從資訊獲取、購物流程、服務體驗、評價回饋等多角度全方位思考旅游規(guī)劃要素的布局與設計，注重現(xiàn)代智慧科技的運用，打造智慧化的新型旅游小城鎮(zhèn)。

（二）基礎分析方面

基于互聯(lián)網(wǎng)形成的百度、新浪等大數(shù)據(jù)云信息庫為旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的編制提供了更加詳實和實時的消費市場信息，實現(xiàn)了旅游小城鎮(zhèn)與市場最新數(shù)據(jù)的對接，為旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的落地奠定了堅實的市場基礎。但由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的龐雜、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及算法的缺陷，以及單個平臺或某一種類型平臺數(shù)據(jù)的局限性，現(xiàn)階段我國旅游大數(shù)據(jù)的應用還處在初級階段，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，這一領域?qū)⒂瓉砜焖侔l(fā)展階段。

（三）功能產(chǎn)品規(guī)劃方面

O2O線上線下互動的發(fā)展思維增加了旅游小城鎮(zhèn)的社交屬性，因此在其旅游規(guī)劃中首先應增加旅游小城鎮(zhèn)項目的社交空間功能定位，包括與老朋友同游增進感情的社交屬性、結(jié)識具有共同愛好新朋友的社交屬性等不同維度，策劃桌游、網(wǎng)咖、酒吧、俱樂部、會所等以互動、社交為主題的個性化、互動性產(chǎn)品，豐富休閑配套，延長停留時間、帶來商氣。

其次旅游小城鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃，不應只考慮線下的產(chǎn)品規(guī)劃，同時還要注重線上平臺（官網(wǎng)、APP、第三方平臺合作等）的搭建。一是通過運用虛擬體驗技術(shù)將旅游小城鎮(zhèn)以3D形式在線上平臺向游客展現(xiàn)，游客可提前通過線上虛擬3D“身臨其境”體驗旅游小城鎮(zhèn)，實現(xiàn)旅游小城鎮(zhèn)產(chǎn)品可感知化，改變旅游產(chǎn)品無形性的特點。二是建設線上平臺虛擬社區(qū)，以旅游小城鎮(zhèn)線上平臺為紐帶，建立社交圈，旅游小城鎮(zhèn)游覽攻略、游玩評價、社區(qū)討論等功能，促進旅游小城鎮(zhèn)相關(guān)信息的發(fā)布、收集與分析。

（四）保障體系方面

旅游小城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型面臨兩個挑戰(zhàn)，一是專業(yè)知識和人才挑戰(zhàn)，二是資本挑戰(zhàn)。面對兩大挑戰(zhàn)，旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃應在保障體系中提出應對方案：一方面旅游小鎮(zhèn)應積極開展信息化建設，增設互聯(lián)網(wǎng)及運營部門，從互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)市場制高點引入技術(shù)人才；另一方面適時開展投資運營的超前布局，預測轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)，形成資本前期預案。

（五）落地實施方面

網(wǎng)絡眾籌模式為旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的落地實施提供了新的方向。面向社會個人資金或企業(yè)組織資金開展網(wǎng)絡眾籌，既解決了開發(fā)資金短缺的問題，又調(diào)動了社會閑散資金，同時分散了項目開發(fā)風險。旅游小城鎮(zhèn)可采用債權(quán)眾籌、股權(quán)眾籌等多種網(wǎng)絡眾籌模式，在眾籌基本收益基礎上增加旅游度假權(quán)益，為旅游小城鎮(zhèn)的初期運營增加人氣。據(jù)統(tǒng)計，2014年文化類眾籌項目占據(jù)了總眾籌資金規(guī)模的65%，旅游小城鎮(zhèn)利用眾籌模式在線上與投資者實現(xiàn)互動、招攬投資，在線下為投資者提供服務體驗、實現(xiàn)收益，建設眾籌旅游小城鎮(zhèn)。

三、旅游小城鎮(zhèn)營銷創(chuàng)新方向

（一）品牌創(chuàng)新

旅游小城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)新與線下社交空間功能定位一致，以線下社交空間為品牌內(nèi)涵屬性之一，不斷利用最新的理念和科技塑造旅游小城鎮(zhèn)自身品牌，同時融入互動體驗項目，實現(xiàn)品牌與游客之間的互動，致力游客體驗升級，讓游客的休閑之旅充滿樂趣與情誼，使旅游小城鎮(zhèn)成為游客生活的一個組成部分，提升品牌的顧客關(guān)聯(lián)度和忠誠度，提高重游率和消費水平。

（二）觀念創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)O2O線上線下互動思維傳遞的是增加與消費者接觸機會，精確把握消費者需求，提高消費者感受體驗，實現(xiàn)消費者品牌忠誠的觀念。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的條件下，旅游小城鎮(zhèn)的營銷具備了實現(xiàn)上述觀念的基本硬件，即大數(shù)據(jù)信息。立足大數(shù)據(jù)庫，旅游小城鎮(zhèn)可準確掌握游客需求愛好的個體信息，從而基于游客信息開展客戶行為分析，面向不同群體客戶制定不同營銷計劃，開展精準營銷，于細微處增強不同客群在意的細節(jié)體驗，增加游客的品牌粘性。

（三）渠道創(chuàng)新

旅游小城鎮(zhèn)要改變單一線下銷售模式，建設線上銷售平臺，建立“線上+線下”并行的銷售渠道系統(tǒng)。旅游小城鎮(zhèn)線上銷售渠道主要包括兩大方面，一是建立線上官方平臺，包括官網(wǎng)、官微（微博、微信），注重線上推廣、銷售到線上服務執(zhí)行體系建設的投入；二是建立與第三方平臺機構(gòu)的合作，借助影響力大、覆蓋面廣的第三方平臺實現(xiàn)集中銷售和品牌合作的延展機會。在完善系統(tǒng)建設過程中注重線上訂購服務與線下享受服務的無縫對接，實現(xiàn)從線上到線下的O2O互動。

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