景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)松動(dòng)背景下，我國(guó)旅游景區(qū)如何擺脫門票依賴，創(chuàng)新盈利模式，打造非門票經(jīng)濟(jì)?后門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代，景區(qū)如何去門票化，創(chuàng)新發(fā)展?綠維文旅認(rèn)為，新時(shí)期的旅游景區(qū)發(fā)展，應(yīng)該把握自主旅游與全域旅游大勢(shì)，進(jìn)行自我創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)綜合化開發(fā)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，增加多元收入，提高二次消費(fèi)。

作為旅游業(yè)的核心要素，旅游景區(qū)是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要載體，關(guān)系著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。自今年3月國(guó)務(wù)院提出降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格以來(lái)，多地知名景區(qū)紛紛實(shí)行票價(jià)改革或者計(jì)劃下調(diào)票價(jià)，包括山東曲阜“三孔”景區(qū)，青島嶗山景區(qū)，黃鶴樓景區(qū)，騰龍洞、龍船水鄉(xiāng)景區(qū)等;5月底，國(guó)家發(fā)改委在網(wǎng)站上開設(shè)“我為建立完善重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格機(jī)制建言獻(xiàn)策”專欄，持續(xù)高效推進(jìn)門票降價(jià)工作。綠維文旅認(rèn)為，門票模式對(duì)于景區(qū)而言不是一味拋棄門票的支撐，而應(yīng)積極尋找新的出路，通過(guò)綜合開發(fā)與規(guī)劃設(shè)計(jì)、豐富業(yè)態(tài)與游憩體驗(yàn)、打造IP與文創(chuàng)產(chǎn)品等，多角度探索景區(qū)盈利模式，擺脫門票依賴，增加多元收入，提高二次消費(fèi)。

綠維文旅認(rèn)為，景區(qū)是一種市場(chǎng)化旅游產(chǎn)品，需要投資開發(fā)，需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要提質(zhì)升級(jí)，包括資源控制、策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、營(yíng)銷、服務(wù)、收益、管理、產(chǎn)品改造、經(jīng)營(yíng)提升等系列環(huán)節(jié)。中國(guó)的旅游發(fā)展，不是景區(qū)與市場(chǎng)對(duì)接這么簡(jiǎn)單，而是政府高度重視，駕馭區(qū)域整體協(xié)調(diào)規(guī)劃發(fā)展，并結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。未來(lái)不論是企業(yè)進(jìn)行旅游導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)，還是政府進(jìn)行區(qū)域旅游目的地的打造，都應(yīng)首先而且必須搞好旅游景區(qū)的建設(shè)，才能夠?yàn)槁糜尉C合開發(fā)聚集人氣、為綜合型旅游目的地打造提供支撐，促進(jìn)區(qū)域旅游大發(fā)展。后門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也會(huì)促使景區(qū)自我創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于推動(dòng)旅游業(yè)從單一的門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由單一項(xiàng)目封閉的景點(diǎn)向綜合型旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)和推動(dòng)區(qū)域旅游整體發(fā)展。

綜合型旅游景區(qū)收獲綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中國(guó)旅游研究院戴斌院長(zhǎng)曾表示，世界發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)很少依賴景區(qū)景點(diǎn)，收入主要來(lái)源于游客的住宿、餐飲、購(gòu)物及景區(qū)景點(diǎn)的衍生產(chǎn)品等，基本上靠資本、技術(shù)、商業(yè)和文化創(chuàng)意推動(dòng)旅游發(fā)展。

綠維文旅認(rèn)為，旅游景區(qū)性質(zhì)對(duì)收入鏈中收入點(diǎn)設(shè)置和收入的大小有重要影響。綜合型旅游景區(qū)作為旅游目的地，可以滿足旅游者食、住、行、游、娛、購(gòu)的綜合需求;門票收入不一定是景區(qū)收入的主要來(lái)源，景區(qū)更多通過(guò)提供住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、景區(qū)內(nèi)交通等獲得綜合性收入。

以西湖為中心的西湖景區(qū)，是國(guó)務(wù)院首批公布的國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，也是全國(guó)首批十大文明風(fēng)景旅游區(qū)和國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。自2002年杭州市政府提出“還湖于民”，打通西湖和周邊景區(qū)，拆除圍墻綠籬變成南北3公里長(zhǎng)的環(huán)湖大公園，成為我國(guó)首個(gè)免費(fèi)開放的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。之后，西湖相繼取消了130多個(gè)景點(diǎn)的門票，占景點(diǎn)總數(shù)的70%以上，免費(fèi)開放的景區(qū)面積，足有2000多公頃。當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以免費(fèi)開放前西湖每年2000多萬(wàn)的門票收入來(lái)計(jì)算，十年來(lái)少收取的西湖門票已接近三億元。

事實(shí)上，西湖景區(qū)并非完全把所有景點(diǎn)免費(fèi)開放，而是以“免費(fèi)為主、收費(fèi)為輔”的方式把“免費(fèi)”與“收費(fèi)”景點(diǎn)進(jìn)行合理搭配。西湖重視景區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，帶動(dòng)三產(chǎn)發(fā)展，尤其是在豐富夜游產(chǎn)品和夜間消費(fèi)方面做了有益探索，以《印象西湖》和歌舞劇《宋城千古情》構(gòu)成杭州夜游的兩大核心品牌，還有交通、旅館、文化演藝、服裝購(gòu)物、足療康體、中醫(yī)藥文化、杭幫菜美食等作為支撐與補(bǔ)充。通過(guò)綜合型旅游產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大游客量，從而帶動(dòng)景區(qū)及周邊的配套休閑旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，不但形成了吃、住、行、游、購(gòu)、娛等多業(yè)態(tài)綜合經(jīng)濟(jì)效益，而且創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于門票財(cái)富的社會(huì)效益和環(huán)境與文化保護(hù)效益。

同時(shí)，為應(yīng)對(duì)免票后游客激增的情況，景區(qū)也采取了“限”、“疏”、“導(dǎo)”等措施，另外免費(fèi)模式下的綜合開發(fā)，由于旅游業(yè)態(tài)豐富，從使游客從“一日游”轉(zhuǎn)變成為多日游或多次游，延長(zhǎng)游玩時(shí)間，游客可以根據(jù)景區(qū)的景點(diǎn)布局、客流擁擠情況以及自身體能和旅游偏好，選擇個(gè)性化的旅游線路，從而減輕對(duì)景點(diǎn)的承載壓力。

西湖至今已對(duì)游客免費(fèi)開放了16年，雖然“西湖免票模式”沒(méi)有使景區(qū)成為直接盈利點(diǎn)，但卻成為了多元化收入的導(dǎo)流入口，舍棄門票“小賬”收獲旅游綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“大賬”，成為超越傳統(tǒng)門票經(jīng)濟(jì)的旅游創(chuàng)新模式。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏認(rèn)為，西湖模式是"天時(shí)、地利、人和"的產(chǎn)物，這種"免費(fèi)為主、收費(fèi)為補(bǔ)"的經(jīng)營(yíng)模式既為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了財(cái)源，又使部分門票收入成為西湖景區(qū)日常管理經(jīng)費(fèi)的重要來(lái)源之一。 雖然“西湖免票模式”并非每個(gè)地方都可以復(fù)制，但戴斌院長(zhǎng)表示，它一定是我國(guó)景區(qū)管理體制未來(lái)的發(fā)展方向。旅游目的地利用公共空間形成的吸引物，依托自然資源和歷史文化資源開發(fā)的景區(qū)向本地居民和外來(lái)游客免費(fèi)開放，這是城市演化和旅游發(fā)展的大勢(shì)所趨。隨著大眾旅游和國(guó)民休閑的發(fā)展，目的地應(yīng)該走綜合性發(fā)展道路，通過(guò)文化創(chuàng)意和配套的商業(yè)服務(wù)體系獲得綜合收益，政府要主動(dòng)從門票收入利益相關(guān)者中撤出來(lái)，不能既做運(yùn)動(dòng)員，又做裁判員。

有研究表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價(jià)值的7倍，門票價(jià)格每下降1%，游客量就會(huì)實(shí)現(xiàn)3%~5%的增長(zhǎng)，專家認(rèn)為，以門票價(jià)格的下降換來(lái)產(chǎn)業(yè)收入的大增長(zhǎng)，是增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的好事情。作為支柱的門票價(jià)格下降了，景區(qū)就會(huì)致力于發(fā)展其他旅游新業(yè)態(tài)，旅游產(chǎn)品體系不斷豐富，隨著游客的消費(fèi)增加，景區(qū)的旅游總收入反而會(huì)增長(zhǎng)。

模仿西湖模式，重在能夠留住游客。專家建議景區(qū)不妨通過(guò)增加服務(wù)品種、拓展旅游"吃住行游購(gòu)?qiáng)?quot;六大要素，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條等多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益，而不是緊盯著"一錘子買賣"的門票。

綜合型旅游目的地帶動(dòng)區(qū)域綜合發(fā)展

西湖在免票之后，帶動(dòng)杭州摸索全域旅游發(fā)展，在此過(guò)程中總結(jié)出“主客共享、城旅聯(lián)動(dòng)、美譽(yù)度提升”三條重要經(jīng)驗(yàn)，至今依然是國(guó)內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)可借鑒的典型案例。在西湖景區(qū)的帶動(dòng)下，杭州周邊縣市區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)井噴效應(yīng)，據(jù)了解，2017年小長(zhǎng)假第二天，淳安縣游客就同比上漲33%，門票收入1052萬(wàn)元，同比上漲30.05%。杭州將景區(qū)變?yōu)槌鞘挟a(chǎn)業(yè)鏈中的一粒紐扣，與周邊乃至整個(gè)城市協(xié)調(diào)起來(lái)，形成良性循環(huán)的格局，提升城市名氣及美譽(yù)度。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、綠維文旅平臺(tái)總顧問(wèn)魏小安教授指出，免票后游客大量增加，游人逗留時(shí)間延長(zhǎng)，帶動(dòng)了周邊餐飲、旅館、零售等多個(gè)行業(yè)的效益提升，政府也因此獲取了更多的收益和聲譽(yù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市旅游總收入為300億元，到2011年，杭州市旅游總收入已達(dá)到1191億元，是2003年的近4倍。業(yè)內(nèi)專家表示，這才是"既掙了票子，又掙了面子"，堪稱"厚道的景區(qū)"。

綠維文旅認(rèn)為，十九大之后，旅游市場(chǎng)進(jìn)入自主旅游時(shí)代，全域旅游有了更好的發(fā)展基礎(chǔ)與社會(huì)條件。全域旅游需要尋找突破點(diǎn)， 核心在于尋找符合市場(chǎng)需求、能吸引消費(fèi)者的旅游吸引物。

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，全域旅游是區(qū)域綜合發(fā)展下，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)的發(fā)展方式，把觀光型景區(qū)與養(yǎng)生、度假、休閑整合起來(lái)，同時(shí)結(jié)合地產(chǎn)、度假、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成跨越式延伸，實(shí)際上已不僅僅是一個(gè)景區(qū)開發(fā)的問(wèn)題，而是區(qū)域的綜合開發(fā)，也就是綠維首家提出的“旅游引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)模式”理念，即以旅游為引擎的區(qū)域綜合開發(fā)模式。

旅游引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)需要尋找旅游吸引力，作為人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的主要場(chǎng)所，景區(qū)無(wú)疑是旅游發(fā)展的根本基礎(chǔ)、聚集人氣的核心載體、引發(fā)消費(fèi)的重要平臺(tái)。

綠維文旅董事長(zhǎng)林峰博士認(rèn)為，景區(qū)真正的發(fā)展是多業(yè)態(tài)的整合，由此延伸到帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚合和休閑城鎮(zhèn)化的發(fā)展。旅游是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，不僅僅是一個(gè)行業(yè)，也不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，旅游是民生需求，是幸福指數(shù)，是生活的必需品。旅游需要頂層設(shè)計(jì)，需要跨越行業(yè)、跨越產(chǎn)業(yè)，和民生、社會(huì)政策、公共政策相結(jié)合，形成頂層架構(gòu)。

旅游目的地需要通過(guò)打造旅游吸引核形成游客“聚集”，進(jìn)而通過(guò)游客停留實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)收益，這就需要對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行一整套旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)。旅游規(guī)劃是指導(dǎo)一個(gè)地方、一個(gè)景區(qū)旅游開發(fā)、旅游發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)是從吸引力打造到景觀、建筑、設(shè)施設(shè)備再到商業(yè)模式、營(yíng)銷模式、運(yùn)營(yíng)管理等一系列設(shè)計(jì)過(guò)程。這些設(shè)計(jì)結(jié)合在一起構(gòu)成了完整的旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)架構(gòu)并指導(dǎo)旅游景區(qū)開發(fā)打造綜合型旅游目的地。

綠維景區(qū)經(jīng)典案例一：淹城春秋樂(lè)園

淹城春秋樂(lè)園，總投資10億元，由綠維全程策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及工程監(jiān)理。于2010年4月29日隆重開園，開業(yè)第一年，游客接待量由之前一年10幾萬(wàn)暴增至150萬(wàn)人次，達(dá)到十倍的增長(zhǎng)。2017年2月16日，淹城春秋樂(lè)園升為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。

綠維景區(qū)經(jīng)典案例二：白馬山度假區(qū)

白馬山旅游度假區(qū)位于重慶市武隆白馬山天尺坪望仙崖景區(qū)，幅員面積478平方公里，區(qū)位優(yōu)越、資源豐富、風(fēng)光獨(dú)特。綠維文旅為武隆旅游有限公司提供了從前期咨詢直到項(xiàng)目落地的一條龍服務(wù)，囊括度假區(qū)策劃、規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)，以及施工圖設(shè)計(jì)和工地服務(wù)，是綠維落地運(yùn)營(yíng)理念的體現(xiàn)。

為更好地實(shí)現(xiàn)景區(qū)開發(fā)帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，綠維文旅總結(jié)出景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)七個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，包括旅游吸引力設(shè)計(jì)、游憩方式設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、游樂(lè)設(shè)施設(shè)備設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)，具有指導(dǎo)意義。(擴(kuò)展閱讀：旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn))

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游規(guī)劃編制的任務(wù)越來(lái)越重，各方對(duì)規(guī)劃的要求也越來(lái)越高。綠維文旅對(duì)于景區(qū)全案策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)以及開發(fā)提升改造有一套完整的理論體系與案例支撐，并且有著獨(dú)到的視角和理念，能夠遵循市場(chǎng)規(guī)律為區(qū)域旅游打造一批能成為龍頭抓手的重點(diǎn)景區(qū)。

本文關(guān)鍵字：旅游景區(qū) 門票價(jià)格 查看更多