最近，抖音、快手等短視頻平臺(tái)捧紅了一眾旅游目的地和景區(qū)，如燈火閃耀的重慶洪崖洞和以摔碗酒聞名的西安永興坊景區(qū)。借助短視頻平臺(tái)的大量播放、轉(zhuǎn)發(fā)，這些城市和景區(qū)迅速成為火遍全國(guó)的“網(wǎng)紅”。與此同時(shí)，充滿體驗(yàn)、趣味、分享感的旅游短視頻逐漸成為各短視頻平臺(tái)的熱搜詞。

筆者認(rèn)為，任何歷史文化沉淀、城市特色塑造都需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，任何產(chǎn)品的成功都不是一蹴而就的，所以，重慶洪崖洞和西安摔碗酒能夠成為網(wǎng)紅，必然有其道理。

當(dāng)下，游客的旅游方式已從傳統(tǒng)的觀光向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)變，目的地營(yíng)銷需要為游客提供更多的體驗(yàn)項(xiàng)目。在這種需求的刺激下，歷史文化方面的深層次的體驗(yàn)就顯得尤為吸引人。以這兩個(gè)景區(qū)為例，兩家景區(qū)本身都是極富文化特色并一直都是當(dāng)?shù)赜眯拇蛟斓某鞘忻?。永興坊是在唐代名相魏征府邸舊址上建造的，主要以關(guān)中牌坊和具有民間傳統(tǒng)的建筑群組合而成，依托古城墻深厚的歷史文化底蘊(yùn)，將西安城市人文精神進(jìn)行了充分的發(fā)掘和展示。洪崖洞的歷史底蘊(yùn)也極為豐富，洪崖洞的巴渝文化特色建筑群落被稱為“懸崖上的吊腳樓，記憶中的老重慶”。這里還有江隘炮臺(tái)、明代城墻、亭臺(tái)古寺、書(shū)院遺風(fēng)、辛亥豐碑等眾多歷史遺跡。重慶市政府早在2006年就投入幾億元重金打造，在抖音平臺(tái)上爆紅之前實(shí)際上這里就已經(jīng)是極具層次與質(zhì)感的城市景區(qū)商業(yè)中心。

同時(shí)，這兩個(gè)景區(qū)所依托的城市也均具備濃厚的歷史文化，同時(shí)都是國(guó)內(nèi)知名的旅游城市。作為巴渝文化的發(fā)祥地，重慶有文字記載的歷史已達(dá)3000多年，十三朝古都西安的文化底蘊(yùn)更加毋庸置疑。走上“網(wǎng)紅”之路，除了歷史積淀，另一個(gè)原因是永興坊和洪崖洞契合了年輕人的消費(fèi)心理，能夠滿足年輕人獵奇的旅游需求，能夠進(jìn)行情感宣泄或者實(shí)現(xiàn)情感共鳴，這或許它們能夠在短時(shí)間內(nèi)取得最大營(yíng)銷效果的重要原因。

值得一提的是，旅游景區(qū)與旅游目的地的走紅，與當(dāng)?shù)卣姆e極參與和推動(dòng)也是密切相關(guān)的。洪崖洞和永興坊讓無(wú)數(shù)企業(yè)、政府部門(mén)看到了短視頻營(yíng)銷的希望。今年以來(lái)，陜西省旅游發(fā)展委員會(huì)、山東省旅游發(fā)展委員會(huì)、歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆度假區(qū)、華住、馬蜂窩、驢媽媽等紛紛進(jìn)駐抖音開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。此外，還有大量的旅游達(dá)人、導(dǎo)游等也在該平臺(tái)上保持活躍度，從某種程度上促進(jìn)了景區(qū)、目的地營(yíng)銷的良性循環(huán)。

那么，在全民參與的大趨勢(shì)下，短視頻營(yíng)銷之路到底能走多遠(yuǎn)?紅過(guò)之后、火過(guò)之后，旅游景區(qū)和目的地該如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢?

筆者以為，其一，進(jìn)一步拉伸產(chǎn)業(yè)鏈，把流量變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)才是關(guān)鍵。例如，網(wǎng)紅景區(qū)周邊可以根據(jù)不同的文化特色開(kāi)發(fā)更多差異化的產(chǎn)品、線路，增強(qiáng)體驗(yàn)的新鮮感和美譽(yù)度，同時(shí)利用豐富的活動(dòng)、精彩的體驗(yàn)項(xiàng)目來(lái)增加游客的停留時(shí)間，從而提高旅游目的地的收入水平。

其二，要繼續(xù)深挖文化內(nèi)涵，因?yàn)榫皡^(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是文化實(shí)力。文化不是你紅我也想紅的跟風(fēng)行為，也不是短視頻15秒的碎片化認(rèn)同。流量雖然代表著一種趨勢(shì)，但這種趨勢(shì)很多時(shí)候并不代表社會(huì)的主流文化。抖音等短視頻平臺(tái)雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，但企業(yè)如果一味地迎合這些人的需求，也會(huì)失去其持久的生命力。加之，如果沒(méi)有政府引導(dǎo)文化創(chuàng)造、研發(fā)創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，那么跟風(fēng)模仿、侵權(quán)抄襲等行為將會(huì)屢禁不止。因此，企業(yè)在利用短視頻營(yíng)銷的過(guò)程中，要用心沉淀，把真正的文化價(jià)值融入到新技術(shù)、新理念中進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造。

因此，筆者認(rèn)為，要做到目的地、景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，必須結(jié)合本地優(yōu)勢(shì)挖掘內(nèi)在潛力，為游客帶來(lái)更多、更長(zhǎng)久的旅游體驗(yàn)。

中國(guó)旅游報(bào)，作者：戰(zhàn)冬梅，

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