17年前“非典”出給旅游業(yè)的考卷，今天我們能答幾分

2020-02-18 標簽：

關于2020年的中國旅游業(yè)，曾有過兩個著名的預言。

一個是在2002年，世界旅游組織預測，到2020年中國將成為世界最大的旅游目的地國家。當時非典還未發(fā)生。

另一個是在2004年，原國家旅游局相關負責人在一次論壇上表示，2020年中國將成為世界一流旅游強國。當時，非典對旅游業(yè)造成的毀滅性打擊已基本恢復。

但是，當我們真的來到2020年，卻發(fā)現(xiàn)這個開頭實在有點喪。而且，依然繞不開“疫情”二字。

今天，放在旅游業(yè)面前的，其實是一份17年前就出過的考卷。

在整個國民經(jīng)濟體系中，不會再有第二個行業(yè)會像旅游業(yè)這樣：會突然按下全行業(yè)戛然而止的暫停鍵，也會在危機結(jié)束后如此迅速地恢復、井噴。

因為痛，所以求新思變；因為恢復得快，又容易忘記傷疤。

看看17年前，再看看現(xiàn)在。有些問題顯著改善，有些問題還是問題。

答卷的你，還是當年的你嗎？

1.當斷則斷：旅游行業(yè)響應更快、犧牲更大

2003年2月中旬，當廣東省的非典病例已超過300例（包括死亡5例），社會上已出現(xiàn)搶購白醋和板藍根的恐慌，但旅游行業(yè)依然沉浸在春節(jié)黃金周帶動的熱潮中，對即將到來的斷崖式下跌沒有絲毫預警。

那個春節(jié)黃金周，廣州市共接待游客近604萬人次，各景點景區(qū)游客量比上一年同期增長36.3%。

2月9日，廣東省旅游局相關負責人做客電視節(jié)目，宣傳剛剛建立的粵港澳旅游信息平臺。信息的便利讓那個春節(jié)往來香港與廣東之間的游客迅猛增長。

北京的春節(jié)廟會同樣熱鬧非凡，在京郊某廟會的偏僻角落里，有人在悄悄兜售來自南方的野生蜥蜴，標價每只30—40元。

4月4日，當疫情已在全國范圍內(nèi)擴散，世衛(wèi)組織已發(fā)布對廣東和香港的旅游警告，旅游主管部門仍發(fā)出通告稱：中國作為最理想投資沃土和最安全的旅游勝地,一切旅游活動正常進行。

這種“遲鈍”不能全歸咎于旅游行業(yè)。當時整個疫情的信息通報體系都不夠透明，造成對形勢的誤判，很多行業(yè)都被連累，而旅游業(yè)是受影響最大的。

隨著非典疫情的逐漸公開，形勢迅速急轉(zhuǎn)直下。旅行社出現(xiàn)集中退團現(xiàn)象，酒店入住率慘淡，收入銳減。到4月21日，國家旅游局終于下發(fā)緊急通知，要求嚴防非典通過旅游擴散。

與17年前相比，再看此次武漢肺炎疫情后旅游管理部門和企業(yè)的響應動作，會發(fā)現(xiàn)有幾方面顯著變化：

一是此次行業(yè)的損失和犧牲可能將更嚴重。2003年時，旅游業(yè)受到?jīng)_擊已經(jīng)是春節(jié)黃金周之后，春節(jié)黃金周對于旅游業(yè)的意義不言而喻。廣州市春節(jié)期間的旅游收入是20.7億元，比上一年同期增長8.51%。后來受疫情影響，當年的五一黃金周取消，這也是對行業(yè)沖擊最大的一個因素。

而今年的疫情發(fā)生在春節(jié)黃金周之前，而今年“五一”又是一個難得的5天連休的長假，但疫情到“五一”時很難說能徹底結(jié)束。也就是說，旅游企業(yè)有可能將失去兩個長假的巨大紅利，微觀企業(yè)經(jīng)營狀況可能會比2003年更為艱難。

二是極為敏感，響應迅速，且相當堅決。與2003年的一直遲疑、猶豫相比，今年武漢冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生后，相關地方、相關部門在前期的作為依然飽受詬病，依然需要以后去反思、追責。但上下明確疫情后的近階段堅決措施還是有力的，其中旅游行業(yè)反應極為迅速。政府層面，在疫情確認不到1個月的時間內(nèi)，文旅部在1月22日、1月24日接連下發(fā)兩道通知，要求全面加強防控。舉措也非常堅決，尤其是1月24日的通知，要求全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產(chǎn)品，可謂“壯士斷腕”。再對照一下2003年的通知，是有認知提升的。

企業(yè)方面的動作更早，從1月21日起，攜程、同程藝龍、去哪兒網(wǎng)、美團、飛豬、驢媽媽等多家在線預訂平臺相繼推出針對疫情的退改保障政策。這些都是在市場摸爬滾打中艱辛成長起來的民營企業(yè)，他們大局觀也并不比國有企業(yè)差，配得上以后獲得更好的待遇。多家航司、酒店企業(yè)也推出退改政策。這樣迅速的反應對減少游客流動、控制疫情作出了重要貢獻。

三是企業(yè)的主動性和責任感明顯增強。雖然預計將損失慘重，但在這次疫情面前，旅游企業(yè)表現(xiàn)出了高度的主動性和社會責任感。

回看2003年，當時旅游企業(yè)對于自身在疫情防控中的擔當還理解得不夠深刻，習慣性地首先從企業(yè)經(jīng)營效益出發(fā)考慮問題。比如，當時很流行的一種導向叫“國際損失國內(nèi)補”，因為國外團是最早開始退團的，不少旅企就指望通過加大國內(nèi)游市場來彌補損失。當時已經(jīng)4月，疫情已經(jīng)比較嚴重，但各類媒體上的旅游廣告還非常集中。直到國家局4月底發(fā)通知才明確提出“不提倡‘國際損失國內(nèi)補’”。對于北京之外的一些地區(qū)嚴控出行旅游活動的做法，也有一些企業(yè)認為是“反應過度”“控制過度”。

但到了今年，旅游企業(yè)在文旅部發(fā)通知之前就開始為游客辦理退費業(yè)務，而且大多數(shù)企業(yè)承諾免費退單。對于國家的相關防控要求，企業(yè)紛紛表示全力配合支持。這些做法彰顯了旅游企業(yè)高度的社會責任感。

17年，讓一個行業(yè)更加成熟、負責、有擔當。

2.一封就死？經(jīng)營斷檔期自救能力仍待提高

旅游以“流動性”為基本特征，而疫情防控以“封鎖性”為要。不能組團，沒有客戶，無論是旅行社、OTA、景區(qū)景點還是酒店民宿，主營業(yè)務都會遭遇斷崖式下跌。

經(jīng)營斷檔期，企業(yè)生存壓力非常大。員工工資、社保，要繳納的各類稅款，消費者的退單乃至索賠，維護與國內(nèi)外供應商和合作伙伴的關系，等等。旅游企業(yè)必須想辦法自救。

在2003年，旅企的自救辦法不多，一個重要原因是沒有遇到過類似情況，提前準備不足。總結(jié)起來，大概有三類：

一是想方設法壓縮成本。這也是最普遍的做法，包括裁員、減薪，安排員工無薪假期或補休假期或輪班上崗，管理層實行全面減薪或半薪，原用的臨時工不再聘用，在房租、水電、快遞、廣告等方面全面控制，飯店關閉部分樓層，有些中小旅行社直接歇業(yè)等。嚴格地說，這不算“救”，只能說是“保命”。

二是開拓短程旅游線路，彌補長線損失。因為當年并沒有全面禁止組團，許多地方僅僅是不組織跨省旅游，所以周邊游市場成了新的熱點。

三是開拓旅游之外的業(yè)務，甚至大同魏都旅行社與股份合作單位準備生產(chǎn)活性炭口罩和種植花卉，以維護旅行社的基本開支。

十幾年后的今天，旅游企業(yè)再次面臨同樣的困境，甚至更為困難（短途游也不行了）。雖然還沒有看到企業(yè)具體的自救計劃，但根據(jù)這些年間的行業(yè)發(fā)展情況，可能會出現(xiàn)較為兩極化的情形，即：大企業(yè)或多元化布局或聚焦突破或業(yè)態(tài)配套創(chuàng)新，度過難關的底氣更足；而不少中小旅行社恐怕依然要徘徊在生死邊緣。

比如攜程，在幾天前的達沃斯論壇期間，CEO孫潔談及目前的疫情時說，第一季度可能會受新型肺炎疫情的影響，但是長遠來說不會有太大的影響。“對我們來說，這只是一個挑戰(zhàn)，讓團隊更加精干、更加能干”。攜程的底氣來自企業(yè)規(guī)模、資本實力、持久盈利的能力，以及在海外市場的廣泛布局。甚至可以說，對攜程這樣的企業(yè)來說，與可承擔的經(jīng)濟損失相比，這是一個重塑品牌形象和消費者信任的機會。

傳統(tǒng)旅行社里，眾信旅游也有一定的抗打擊能力，這主要得益于它近年來的多元化業(yè)務布局。眾信的業(yè)務由出境游拓展至“旅游+”服務，包括游學留學、移民置業(yè)、旅游金融、健康醫(yī)療等。尤其是2019年半年報顯示，移民置業(yè)收入和貨幣兌換業(yè)務的增速分別超過600%和200%,表現(xiàn)十分亮眼。

凱撒旅游也把觸角有力投向免稅、食品、金融等。此前其與中出服的合作引起業(yè)界較為廣泛的關注。

事實上，多元化正是旅游企業(yè)提高抗風險能力的重要方面。中小旅行社之所以難以扛過危機，就是因為業(yè)務過于單一。近些年，傳統(tǒng)旅行社本來日子就不好過，中小旅行社由于自身實力限制，很難在多元化方面有所作為，即使有變化，也主要集中在應對“線上”的挑戰(zhàn)，比如與OTA合作，或開展一定程度的定制服務。但從業(yè)務角度，依然主要是單一的旅游出行業(yè)務。一旦旅游業(yè)受到疫情、自然災害等不可抗力的影響而停滯，這些中小旅行社就命懸一線。

非典之后，旅游市場逐步恢復，從全年看，旅行社的數(shù)量非但沒有減少，反而還有所增加。2002年底，全國旅行社總數(shù)是11615家；到2003年底，增加到13361家。這一方面顯示了旅游業(yè)的強大活力，但也未必全然是好事。正是這種迅速的恢復，讓很多僥幸存活下來的中小旅行社“好了傷疤忘了疼”，依舊按照老路子活著。

現(xiàn)在，又一輪危機來襲，會帶來真正的洗牌嗎？當此次疫情過后，那些存活下來的且有條件和實力做出改變的旅游企業(yè)，或許該認真考慮“再也不能這樣活”了。

3.打破三角債，風險面前更需抱團取暖

非典時期，許多旅行社的危機來自資金鏈斷裂。一方面是游客退單，另一方面旅行社原來在航空公司、鐵路、酒店等上下游各方面交付的預定金并不能及時退款有些甚至被扣掉，給旅行社經(jīng)營造成極大困難。

旅行社的賬款拖欠是個老問題，三角債長期存在，非典將這個問題進一步凸顯出來。為此，作為一個“教訓”，2003年8月，國家旅游局發(fā)布《關于在旅游業(yè)恢復與振興中進一步規(guī)范和整頓旅游市場秩序的通知》還強調(diào)，堅持“先付款、后接待”的原則，杜絕企業(yè)之間“三角債”的發(fā)生，堅決查處因企業(yè)經(jīng)濟糾紛發(fā)生的“甩團”、“扣團”行為。

不過，非典之后，出現(xiàn)了一個新情況，即OTA的崛起切得大量市場份額，傳統(tǒng)旅行社和OTA合作，成為供應商。由此，旅行社與OTA之間，組團社與地接社之間，旅行社與航司、酒店之間都存在賬期問題，甚至包括更豐富的旅游業(yè)態(tài)例如旅游金融等，將資金鏈條更復雜化。

這些年，“抱團取暖”這個詞在旅行社行業(yè)內(nèi)部很流行，比如，前些年旅行社需要報團“對抗”OTA。但當大的疫情來臨，整個行業(yè)鏈條都面臨危機，“抱團取暖”的其實應該是上下游所有企業(yè)。

這17年間，賬期問題并沒有得到根本解決，旅行社由于資金斷裂導致破產(chǎn)的案例時有發(fā)生，但也發(fā)生了一些變化。

非典時期，春秋國旅的“48小時收款制度”成為一個經(jīng)驗，即：通過網(wǎng)絡銷售的旅游產(chǎn)品要求入網(wǎng)48小時內(nèi)收款。這有助于企業(yè)快速回籠資金。

2014年，攜程宣布推出“T+7”結(jié)算政策，客戶預訂后七天付款給代理商，打破了行業(yè)內(nèi)平均2-3個月結(jié)算周期的潛規(guī)則。這是攜程吸引供應商的一項重要舉措。

此外，也有一些第三方平臺探索推出金融服務，為地接社提前墊資，甚至喊出“零賬期”的口號。

在此次武漢疫情中，旅行社和OTA面臨大量退款情況，在處理過程中涉及巨額損失如何承擔的問題。這再一次使上下游“抱團取暖”的問題浮出水面。目前來看，這里面主要有兩種情況：

一是攜程、同程藝龍等OTA提出將對相關領域訂單全額免費退款。這對于游客來說自然是最好不過，但對于平臺來說，其實是承擔了巨額損失的。這里面的成本，是否就由OTA自己消化？雖然許多OTA資金實力相對雄厚，但把所有的損失由一方承擔，也是難言公平的，他們的壓力也很大。但是把損失“轉(zhuǎn)嫁”到平臺上的中小供應商，更是雪上加霜，甚至直接影響其生死存亡。

二是傳統(tǒng)旅行社在退款方面也面臨很大壓力。不少消費者看到OTA全額退款的消息，要求一些旅行社全額退款的訴求和心理預期也會加大。但事實上，《旅游法》第六十七條有規(guī)定，因不可抗力或者旅行社、履行輔助人已盡合理注意義務仍不能避免的事件，影響旅游行程的，“合同解除的，組團社應當在扣除已向地接社或者履行輔助人支付且不可退還的費用后，將余款退還旅游者”。也就是說，旅行社不必非要全額退款。這也容易造成游客與旅行社之間的糾紛。

這些問題，都需要行業(yè)上下游相互理解，相互扶持，共克時艱。正如同程董事長吳志祥在朋友圈說的：“大家彼此理解，拉一把，山高水長，六個月后江湖好見面。”堅忍而赤誠，也應成為業(yè)界共識。

當然，與國內(nèi)旅游供應鏈相比，海外的航司、酒店、渠道商、地接社等需要花更多的精力和智慧去解釋、溝通、處置。難度也更大。

至于業(yè)界呼吁的國家扶持政策，可以肯定地說，會來的。2003年大概是在非典疫情得到基本控制的前一個月。財政部、國家稅務總局、國家旅游局等部門陸續(xù)對于旅游行業(yè)采取減免行政事業(yè)性收費、政府性基金、適當財稅優(yōu)惠政策、特定短期貸款貼息、暫時退還旅行社部分質(zhì)量保證金等等措施。其中減免旅行社收費12項、基金10項；飯店收費12項、基金10項；旅游車船公司收費8項、基金13項。

4.自由行眾，旅游防疫涉及面更廣

2003年時，旅游出行仍以組團游為主流，國內(nèi)自由行占比僅31.8%。因此，當時控制非典疫情通過旅游傳播，最重要的就是控制住旅行社的組團行為。

而這17年來，國內(nèi)自由行的比例不斷攀升，旅行社組團游迅速衰落，到2016年，國內(nèi)自助游客已占到93%，出境自助游客也達到61%。這種情況下，面對疫情防控，旅游行業(yè)面臨的形勢已發(fā)生巨大變化。

在文旅部1月24日的緊急通知里，不僅叫停了旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營的團隊旅游，也叫停了“機票＋酒店”產(chǎn)品，就是針對自由行為主的局面。

但這也難以覆蓋所有的游客。自由行游客不一定在旅行社或OTA上預訂了機酒產(chǎn)品，比如可以直接在航司或酒店的官方渠道預訂；可以說走就走到目的地再臨時預訂；可以當天去當天回在景區(qū)玩一圈就走。

這給旅游防疫增加了很大難度。這需要所有廣泛意義上的涉旅單位（乃至整個城市或鄉(xiāng)村）加強防范意識和使命感，而不僅僅是文旅部通知里的“旅行社及在線旅游企業(yè)”。

此外，疫情增加了人們對聚集性活動的恐懼，這將進一步影響旅行社未來組團出游的市場。尤其是國內(nèi)市場，會有更多人選擇自駕出游，對于原本就被嚴重擠壓的跟團游，又將是一個考驗。

5.自我提升：如何從危機中浴火重生

每一次危機可能都蘊含轉(zhuǎn)機。這個道理人人皆知，但能做到的卻是少數(shù)。

非典期間，旅游業(yè)經(jīng)歷了突然休克式的調(diào)整，很多旅游企業(yè)勉強保命，最多是想辦法留住骨干員工，在調(diào)整期間進行學習、培訓。

但也有一些企業(yè)從危機中看到了機遇，在疫情結(jié)束后努力進行業(yè)務和產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展新的飛躍。

例如，攜程梁建章發(fā)現(xiàn)，非典前后攜程網(wǎng)站的瀏覽量增加了20%，線上業(yè)務作為攜程的優(yōu)勢得到突出彰顯。疫情結(jié)束后，攜程繼續(xù)大力發(fā)展在線市場，并于2003年底成功在納斯達克上市。

值得注意的是，正是在非典結(jié)束后3年內(nèi)，同程、去哪兒網(wǎng)、途牛、窮游、馬蜂窩等在線旅游企業(yè)紛紛成立。一個很重要的原因就是疫情凸顯了“在線”的優(yōu)勢，讓創(chuàng)業(yè)者們看到了一個潛力巨大的市場。此次疫情同樣是這個道理，可以預判，未來互聯(lián)網(wǎng)旅游服務的比重將進一步提升。

2003年底，業(yè)務模式單一的國旅總社與中免集團進行資產(chǎn)重組，此舉通過豐富業(yè)務項目，引入穩(wěn)賺不賠的免稅業(yè)務力圖化解國旅總社以后遭遇類似非典的經(jīng)營風險，也為其幾年后的A股上市做了鋪墊。而當時同檔次的中青旅、中旅總社、首旅集團等已經(jīng)發(fā)展成為綜合性旅游企業(yè)。

當然，這些綜合性旅游企業(yè)也有自己的苦惱，經(jīng)過非典的教育，發(fā)現(xiàn)盤子太大也不是好事。2003年，中青旅進行戰(zhàn)略調(diào)整，對雞肋板塊、不擅長領域痛下殺手，特別是對旗下大部分高科技投資項目進行了大力的清理處置，回籠了大量資金，有效降低了經(jīng)營風險。

2003年“非典”期間，華僑城旅游企業(yè)減收2億多元，對于當時的旅游企業(yè)而言是個極大的數(shù)字。當年11月11日，華僑城迎來18歲生日，除了隆重慶祝了自己在“戰(zhàn)火”中成人禮；也對外宣布投30億元巨資，實現(xiàn)再造“東部華僑城”的新目標。

2003年，對于成立沒幾年的杭州宋城來說，更是內(nèi)憂外困，日子非常難熬。韜光養(yǎng)晦的日子里，宋城默默修建了一個2300座的室內(nèi)大劇院，核心競爭力從景區(qū)戰(zhàn)略調(diào)整為演出，編導演服化道效突破式提升，在非典洗牌潮后奠定全國同行第一的江湖地位。

2003年7月，受到非典深刻教育，廣東中旅啟動全國同行中規(guī)模最大的旅行社業(yè)務流程重組，形成了一些經(jīng)驗模式，在中小旅行社中產(chǎn)生了極強的示范效應。

從2003年下半年整體產(chǎn)業(yè)運行情況來看，非典疫情結(jié)束后，旅游行業(yè)逐漸推出一些有利于人流分散、體現(xiàn)健康養(yǎng)生特色的生態(tài)旅游、康養(yǎng)健身旅游、休閑度假旅游等進行試水，效果不錯。不過，非典疫情結(jié)束不久，國家層面此前一直打擊的“零負團費”、“負團費”等問題就有抬頭現(xiàn)象，相關部門也出臺相關文件予以整治。

這17年間，一些旅游業(yè)經(jīng)歷了多輪大開大合的起起落落，在危機中錘煉自己、修煉內(nèi)功的本領也在不斷加強。

此次疫情突發(fā)，一些旅游企業(yè)并沒有單純地哀嚎，而是更為冷靜地去分析判斷，力爭在危機中發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)機。就目前這段很短時間內(nèi)的反應看，已經(jīng)有一些動作。

比如，為提高游客退改效率，攜程、飛豬、同程藝龍、馬蜂窩等平臺均已推出線上自助退改服務。疫情加速了這一便利化服務的推出，而這項服務也將成為這些平臺的競爭力之一。

近期，沈陽博物館、西安秦陵博物館等多家博物館新開通了“線上博物館”服務，滿足人們在家中參觀的需求。此前，全國已有眾多博物館開設了網(wǎng)上看展服務，博物館數(shù)字化建設在下一步勢必將得到更大發(fā)展。

6.再過17年，人們會忘了今天發(fā)生的一切嗎

非典給旅游業(yè)造成了嚴重損失，尤其是2003年第二季度，全國入境旅游收入同比下降79.08%，國內(nèi)旅游收入下降62.78%；全年全國旅行社旅游收入比2002年減少8.57%，旅游利潤減少98.16%。

非典之后，一些人努力將旅游業(yè)與“脆弱性”進行認知剝離，納入“敏感性”區(qū)域，這其中多少也有些文字游戲的成分。承認旅游業(yè)的特性沒什么不好，這是實事求是的第一步。

實事求是，是未來我們認清自己、認清環(huán)境、認清世界的不二法門。教訓和經(jīng)驗，都不應遺忘。

今天，疫情還在繼續(xù)，很多人還在一線戰(zhàn)斗。我們絕不掉以輕心，也不要失去信心。

1989年政治風波、1997年亞洲金融危機、2003年非典、2008年汶川大地震等特殊時期，旅游業(yè)都經(jīng)歷過“至暗時刻”，但最終都走出了困境，而且呈現(xiàn)報復性反彈。這次由于疊加了多重因素，程度可能還會更猛烈些，但只要人民對美好生活的向往沒有變，以改革開放為基本面的發(fā)展格局沒有變，旅游業(yè)一定會再次站起來。因為，它符合人性，也見證國運。

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