一、故宮可以學(xué)，但不能抄

在國內(nèi)談文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，必談“故宮模式”，一年十幾億的收入，一群萌萌噠的皇帝賺足了全國人民的錢。然而故宮的經(jīng)營(yíng)模式不是典型案例，可以學(xué)但是不能抄。

1、故宮是事業(yè)單位，院長(zhǎng)是副部級(jí)干部，公益性是政治使命，一年單門票就有7個(gè)多億，文創(chuàng)產(chǎn)品有10幾個(gè)億，然而收支兩條線，都要?dú)w國庫，這些錢都是無法自由支配的。從經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)上來說，更多依靠單院長(zhǎng)為首的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一份赤誠的愛國之心，并無多少物質(zhì)上的激勵(lì)。

2、為什么可以學(xué)？因?yàn)槌晒α恕Ｆ奉?000多種，網(wǎng)紅單品頻出。從小學(xué)生到達(dá)官貴人，無不是他的客戶。

二、先想通經(jīng)營(yíng)邏輯，再動(dòng)手

博物館的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)事業(yè)，是一項(xiàng)社會(huì)知識(shí)產(chǎn)品的供給行為，解決了人民群眾“文化饑渴”或者“知識(shí)恐慌”的痛點(diǎn)，既然是事業(yè)，必然有其內(nèi)在的規(guī)律。文化內(nèi)核是什么？品牌IP是什么？如何讓游客讀懂？收入有哪些？支出有哪些？這些核心邏輯要想清楚，想透，形成閉環(huán)，事情才能做成。

例如故宮的經(jīng)營(yíng)邏輯是：門票，文創(chuàng)產(chǎn)品的收入上交國庫，轉(zhuǎn)移支付下來的錢用來擴(kuò)大科普教育，文物保護(hù)，舉辦展覽，而這些散落民間的，無孔不入的故宮文創(chuàng)又滋養(yǎng)和傳播了故宮這個(gè)IP，更好的完成其公益性的使命。

文創(chuàng)產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的商品貼牌售賣，而是文化IP的價(jià)值積累過程，是長(zhǎng)久的財(cái)富變現(xiàn)之道。文化只有寄生在人們的行為之中才能有生命力。文化IP賦能產(chǎn)品的價(jià)值所在：

1、降低游客選擇的成本

2、提高企業(yè)的亂來的成本

3 、減少社會(huì)監(jiān)督的成本

三、何為優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品：先有產(chǎn)品，再有文化

1、文化是什么？

很多很多的想法形成行為，很多很多的行為形成了習(xí)慣，很多很多的習(xí)慣形成了文化。從根上來說，文化就是藏在人們的吃喝拉撒睡之中，并沒有多么的高不可攀。具象來說，文化是人們心中大量符號(hào)的集合，有聲音類，如恭喜發(fā)財(cái)，一路平安等口頭語；有視覺符號(hào)，如云紋，饕餮紋，書法等；有行為符號(hào)，如孝順父母，春節(jié)回家，到點(diǎn)吃粽子等。這些符號(hào)背后都凝結(jié)著大量的故事，游客購買的動(dòng)機(jī)是找尋歸屬感，找到屬于自己的文化標(biāo)簽。

2、為什么是自動(dòng)麻將桌？

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必談“痛點(diǎn)”，解決的“痛點(diǎn)”越高頻，規(guī)模就越大，就越能賺到大錢，例如微信解決了移動(dòng)社交的痛點(diǎn)；文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)亦然，用通俗一點(diǎn)的話來說就是“從群眾中來，到群眾中去”。觀察人們生活中的高頻產(chǎn)品，鼠標(biāo)墊，手機(jī)殼，膠帶，日歷，水杯，被子，坐墊等，從購買驅(qū)動(dòng)力上來說已經(jīng)勝人一籌。

我們以“桌”為例，談?wù)劗a(chǎn)品創(chuàng)新從低到高的三個(gè)層次：

（1）、形態(tài)創(chuàng)新 

大家都用圓桌子，我發(fā)明了一個(gè)方桌子，這就是形態(tài)創(chuàng)新；

（2）、功能創(chuàng)新 

桌子下安裝一個(gè)置物盒，可以方便放骰子，零錢，增加了一項(xiàng)功能，但玩麻將本身并沒有變，還是需要洗牌，碼牌，打牌；

功能創(chuàng)新下的麻將桌

（3）、需求創(chuàng)新 

以前從來沒有人想過還能這么干，市場(chǎng)上還能有這個(gè)需求，自動(dòng)麻將桌就是創(chuàng)新的高層次：需求創(chuàng)新，顛覆了大家對(duì)鄭和發(fā)明玩麻將的基本流程，免除了洗牌，碼牌，活生生的創(chuàng)新出一個(gè)行業(yè)。

 

需求創(chuàng)新下的麻將桌

如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是有價(jià)值的創(chuàng)新？把文化元素剝離，如果功能使用上非常贊，那么植入文化IP后更容易形成爆品。你要做隨身聽，CD機(jī)，BP機(jī)等文創(chuàng)產(chǎn)品，哪怕再驚世駭俗的文化加持，保準(zhǔn)沒有多少人會(huì)買單。

3、踏踏實(shí)實(shí)磨好豆腐，忘掉暴利，超越預(yù)期

任正非總結(jié)華為的經(jīng)驗(yàn)時(shí)候說“我們就是磨豆腐的，把自己那個(gè)豆腐磨好就會(huì)有人買。”無論功能如何創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量都是頭位的，不能坑，不能騙。景區(qū)紀(jì)念品賣不動(dòng)，除了文化品位不高，差異化小外，質(zhì)量不穩(wěn)定是首要因素。

絕大多數(shù)的游客希望的是花10元買到10元的東西，物有所值，如果感受是5元，那么這個(gè)生意就做不長(zhǎng)了，文化IP的價(jià)值就在削減。理想的狀態(tài)是花10元買到12元的東西，實(shí)際成本只有8元，稍微超過預(yù)期即可，超得太多，成本會(huì)兜不住了。海底撈的服務(wù)享譽(yù)全國，平心而論，能夠和五星酒店比嗎？海底撈做到的其實(shí)只是“超越預(yù)期”四個(gè)字而已。
 

4、放開視野，不止景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)賣，回家也要賣

博物館有其文化調(diào)性，屬于人的高層次需求，不是999元包郵的八心八箭，不能品味低劣，強(qiáng)買強(qiáng)賣，尤其不能觸碰文化禁忌。

文創(chuàng)產(chǎn)品靠景區(qū)導(dǎo)流，為景區(qū)變現(xiàn)的觀點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)了，我們應(yīng)該反過來想這個(gè)事情，游客逛景區(qū)實(shí)質(zhì)是“文化洗腦”的過程，洗得好，有觸動(dòng)，文化IP價(jià)值就能夠持續(xù)的積累，持續(xù)的變現(xiàn)；“洗”得不好，游客不認(rèn)同，強(qiáng)賣就是犯罪。而好賣不一定要現(xiàn)場(chǎng)成交，過千萬游客量已經(jīng)是頂級(jí)景區(qū)了，而淘寶，天貓，京東面向的是十幾億的人口。

文創(chuàng)的開發(fā)實(shí)質(zhì)就是將文化符號(hào)和生活需求嫁接起來，再通過4P理論快速的賣出去。我們以故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，用這個(gè)理論來看看幾個(gè)爆品。

功能：聽歌  單院長(zhǎng)口中賣到斷貨的爆品

功能：寫寫畫畫   天貓官方旗艦店賣出近4萬的筆記本

功能：這個(gè)我不會(huì)用     在無任何網(wǎng)紅帶貨的情況下，做到秒光的“故宮口紅”，還引發(fā)了口紅的“嫡庶之爭(zhēng)”

四、光影俠的文創(chuàng)思維邏輯

因?yàn)槎嗄甑穆糜芜\(yùn)營(yíng)思維影響下，光影俠不是一家以強(qiáng)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的公司，相反是一家以商業(yè)開發(fā)驅(qū)動(dòng)的公司，因此總避免不了受到文化圈的鄙視。我們相信創(chuàng)意不是奇淫巧技，創(chuàng)意需要為產(chǎn)品服務(wù)，創(chuàng)意需要為能夠買單的人服務(wù)。

我們始終相信：文化只有寄生在人們的行為之中才能有生命力和收益能力！下一篇我們將探討“有哪兩種情感可以讓游客記住？”，敬請(qǐng)關(guān)注。

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