國內(nèi)城市綜合體研究-華南mall

一、華南mall ――中國首個超大型主題式購物公園

（一）簡介

華南mall是集購物、娛樂、餐飲、旅游、商務(wù)、辦公、休閑、運(yùn)動、家居九大主題功能于一體的城市綜合體，位于廣東東莞市萬江區(qū)，地處珠三角中心腹地，廣深、港經(jīng)濟(jì)干線中段，地位得天獨(dú)厚，商圈覆蓋整個珠三角。

華南mall總占地面積43萬平方米，建筑面積119萬平方米，其中商業(yè)面積40萬平方米，總投資額超過25億元人民幣。

自2005年?duì)I業(yè)以來，歡笑天地、萬達(dá)國際電影城、英國BBC天線寶寶兒童樂園、冰河世紀(jì)電玩城、魔方KTV、麥德龍、SPAR超市、尼羅河酒店、東莞城市候機(jī)樓、東莞羽毛球館等一大批商家陸續(xù)入駐，形成了東莞具有旅游特色的華南MALL商圈。2013年華南MALL投入巨資進(jìn)行升級改造，其中包括建造一座88米高的摩天輪，“立足萬江，輻射東莞”，打造東莞特色商業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

（二）功能布局

在華南mall原規(guī)劃方案中，地塊由穿越其中的兩條城市道路劃分為三個板塊：

A、中心區(qū)西路以東，內(nèi)環(huán)南路以北部分，主要有產(chǎn)品包括大型百貨主力店、小商業(yè)店鋪、大型超市、大型家具、兒童游樂城等，同時，在中心區(qū)域有一個大型表演觀演臺及水上游樂場；

B、中心區(qū)西路以西、內(nèi)環(huán)南路以北部分，其中包括酒店、娛樂、餐飲美食、辦公樓等功能；

C、中心區(qū)西路以東，內(nèi)環(huán)南路以南，為住宅區(qū)，局部底層商業(yè)。

（三）內(nèi)部交通

華南mall內(nèi)部交通主要有三種：無軌小火車、電瓶車、崗朵拉船。

二、綜合分析與經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）現(xiàn)狀

由于眾多因素的影響，華南mall并沒有實(shí)現(xiàn)它的宏偉目標(biāo)，人氣指數(shù)日益下降。2006年，華南mall由于經(jīng)營狀況不佳，進(jìn)行資產(chǎn)重組，北大方正集團(tuán)入駐華南mall。

2007年9月19日，“華南mall”正式更名為“新華南mall?生活城”，華南mall雖然沒能走向成功，但已經(jīng)成為中國商業(yè)地產(chǎn)一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧?/p>

（二）原因

對于華南mall的隕落眾說紛紜，通過對其定位于發(fā)展模式的綜合分析主要有以下幾點(diǎn)：

（三）后期經(jīng)營調(diào)整

1、主題調(diào)整

華南mall的更名意味著理念的升華與經(jīng)營的升級，由“中國首個超大型主題購物公園”升級為“國際化新都市主義生活城”，完成了從以“購物”為中心到以“生活”為中心的轉(zhuǎn)變。

2、業(yè)態(tài)調(diào)整

增加更多娛樂、休閑、商務(wù)、臨江高檔住宅以及歌劇院等特色業(yè)態(tài)吸引人氣，，減少購物中心與百貨業(yè)態(tài)的比例。

3、功能調(diào)整

購物將是“國際生活街區(qū)”里的一個功能，而不是核心功能，加大了購物與其他業(yè)態(tài)功能的復(fù)合，同時，加大了寫字樓的比例，以消化商業(yè)面積過大的風(fēng)險,同時與商業(yè)形成良好互動。

4、消費(fèi)調(diào)整

在滿足所有人的消費(fèi)需求方面，“新華南mall?生活城”采用的是消費(fèi)分區(qū)模式。東邊規(guī)劃成大眾消費(fèi)區(qū)；西邊則是高級消費(fèi)群體區(qū)域，中間地帶是一個過渡區(qū)，面向中端消費(fèi)群體。

（四）案例總結(jié)

通過對華南mall的綜合分析主要有以下幾點(diǎn)：

1、規(guī)模適中

規(guī)模并非越大越好，應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展條件、區(qū)位交通條件及市場需求，準(zhǔn)確把握城市乃至區(qū)域宏觀發(fā)展趨勢，預(yù)測消費(fèi)潛力，確定發(fā)展規(guī)模。

2、合理定位

對于城市綜合體的定位，應(yīng)找到準(zhǔn)確的市場空白點(diǎn)與訴求點(diǎn)，突出自身優(yōu)勢與特色，形成核心吸引力，提升土地價值，獲得可持續(xù)收益。

3、功能協(xié)調(diào)

對于大型的城市綜合體，購物功能只是業(yè)態(tài)的一個部分，應(yīng)平衡商務(wù)辦公、生態(tài)度假、休閑娛樂、特色餐飲、運(yùn)動之間的關(guān)系。

4、文化提升

城市綜合體策劃的模式尚不完善，各國家之間因文化、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)心理與行為的差異相差甚遠(yuǎn)，國內(nèi)城市綜合體應(yīng)注重本土文化特征的打造。

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