專(zhuān)家稱(chēng)，對(duì)于沿海的空置房源，宜引入旅游機(jī)制進(jìn)行改造盤(pán)活，成為度假接待設(shè)施。圖為山東青島沿海風(fēng)景。

旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面臨“有量無(wú)質(zhì)”的困境，如何解決旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的滯銷(xiāo)和售后空城問(wèn)題？在第三屆國(guó)際旅游財(cái)富峰會(huì)上，政府、開(kāi)發(fā)商、旅行社、物業(yè)運(yùn)營(yíng)商等業(yè)內(nèi)人士分別從自己的角色出發(fā)，共同探討旅游地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型之道。

2013年初，國(guó)務(wù)院《旅游休閑發(fā)展綱要》出臺(tái)，要求到2017年基本落實(shí)、2020年全面落實(shí)“帶薪休假”制度。2014年兩會(huì)期間，“帶薪休假”制度也得到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的再次強(qiáng)調(diào)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2020年，將至少有20%的中產(chǎn)家庭購(gòu)置旅游商業(yè)經(jīng)營(yíng)和度假類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)用于投資理財(cái)和休閑度假，這一市場(chǎng)無(wú)疑非常巨大。

但與此不符的是，國(guó)內(nèi)缺乏優(yōu)質(zhì)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，根據(jù)國(guó)際旅游地產(chǎn)專(zhuān)家評(píng)審委員會(huì)《2013年度國(guó)際旅游地產(chǎn)評(píng)審活動(dòng)》市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前絕大部分旅游地產(chǎn)項(xiàng)目都是以旅游開(kāi)發(fā)為名大肆圈地開(kāi)發(fā)所謂的高端住宅，由于前期定位偏差，缺乏與所在地的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，度假服務(wù)配套不完善，同時(shí)大多沿襲傳統(tǒng)住宅營(yíng)銷(xiāo)模式，缺乏產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通道，不僅使旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境遭到破壞，而且在很多地方形成了“空城”“鬼城”。

“掛羊頭賣(mài)狗肉”已行不通

北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)林峰用“一半火焰、一半海水”來(lái)形容旅游地產(chǎn)目前的現(xiàn)狀。“一半是火焰，意思是說(shuō)旅游地產(chǎn)現(xiàn)在很火。大型企業(yè)大規(guī)模拿地、造城、造景，大手筆運(yùn)作，在世界上產(chǎn)生的效應(yīng)都是非常強(qiáng)的。另一半是海水，比較冰冷。‘鬼樓’‘鬼城’‘鬼鎮(zhèn)’‘鬼社區(qū)’頻頻出現(xiàn)，山東沿海地區(qū)大量的旅游地產(chǎn)，基本上都屬于這類(lèi)空置率極高的地產(chǎn)。”

林峰坦言，不僅是山東沿海，在全國(guó)范圍內(nèi)，空置率高的旅游地產(chǎn)帶來(lái)的問(wèn)題比鄂爾多斯等“新城”的空置問(wèn)題還要嚴(yán)重。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，城市對(duì)這種畸形增長(zhǎng)的抵抗能力強(qiáng)一些，因?yàn)槌鞘杏芯用耖L(zhǎng)期生活的需求，所以，隨著城市的擴(kuò)張和人口的聚集，就算新城有一段‘鬼樓’期，也會(huì)逐漸變成一個(gè)熱鬧的社區(qū)。但對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，一旦這里的房子不具備使用功能，形成了‘鬼樓’現(xiàn)象，就很可怕。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，維護(hù)也非常困難，房主又被套牢，這是高空置率下的旅游地產(chǎn)危機(jī)之一。”林峰說(shuō)。

之所以出現(xiàn)這么多的“鬼城”“空城”，林峰認(rèn)為這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目都是掛羊頭賣(mài)狗肉，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注重旅游的服務(wù)功能和旅游價(jià)值，不注重旅游地產(chǎn)本身的服務(wù)價(jià)值，而只注重賣(mài)房子。很多旅游地產(chǎn)的樓盤(pán)在景區(qū)內(nèi)或?yàn)I海地區(qū)，距離城市較遠(yuǎn)，沒(méi)有設(shè)置城市配套、管理、交通、服務(wù)等業(yè)態(tài)，所以生活不便，無(wú)法給居住者提供所需要的城市生活。

對(duì)于林峰的觀點(diǎn)，國(guó)際旅游地產(chǎn)專(zhuān)家評(píng)審委員會(huì)常務(wù)副主任、旅游財(cái)富網(wǎng)CEO曾曉成深有同感，曾曉成直言，國(guó)內(nèi)的旅游地產(chǎn)才剛起步，旅游與地產(chǎn)究竟如何結(jié)合，才能更好地促進(jìn)地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還處在摸索階段。“地方政府引進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)本無(wú)可厚非，但國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)已習(xí)慣于低價(jià)拿地、高價(jià)賣(mài)房的住宅開(kāi)發(fā)模式。” 曾曉成說(shuō)。

曾曉成介紹，旅游財(cái)富網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年以前在山東半島和海南地區(qū)出售的候鳥(niǎo)式度假項(xiàng)目，實(shí)際上絕大部分都是普通住宅物業(yè)，由于缺乏相應(yīng)的度假設(shè)施和生活服務(wù)配套，許多地區(qū)的度假類(lèi)物業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的“售后空置”現(xiàn)象。事實(shí)上，這些項(xiàng)目大都地處旅游度假區(qū)或旅游景區(qū)周邊，旅游度假客源也相對(duì)豐富，但由于只是普通的物業(yè)管理公司管理，業(yè)主物業(yè)基本上無(wú)法通過(guò)經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得收益。在一些地區(qū)，即便是旅游旺季，在酒店房?jī)r(jià)高企、客房爆滿(mǎn)的情況下，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目還是存在大量閑置現(xiàn)象，造成了土地利用、資源開(kāi)發(fā)等方面極大的浪費(fèi)。

如何消化“鬼城”？

嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)已讓越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商清醒地認(rèn)識(shí)到旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)從過(guò)去的“概念性旅游地產(chǎn)”轉(zhuǎn)移到以“旅游為核心、地產(chǎn)為載體”的思路上來(lái)。“隨著投機(jī)潮水的退落，一切概念的東西終歸只是一個(gè)空洞的宣傳口號(hào)，旅游地產(chǎn)的價(jià)值必須體現(xiàn)在投資者的實(shí)際需求和消費(fèi)使用上。”曾曉成說(shuō)。

“為防止旅游地產(chǎn)項(xiàng)目被房地產(chǎn)綁架，政府應(yīng)在規(guī)劃、建設(shè)進(jìn)度和后續(xù)運(yùn)營(yíng)模式上嚴(yán)格把關(guān)。不論是用于候鳥(niǎo)式度假還是各類(lèi)產(chǎn)權(quán)式酒店物業(yè)，旅游地產(chǎn)的用途完全區(qū)別于傳統(tǒng)的住宅物業(yè)。因此，在后續(xù)管理服務(wù)上，既要考慮購(gòu)房者度假時(shí)的酒店式服務(wù)品質(zhì)，還要考慮業(yè)主物業(yè)空關(guān)時(shí)，管理公司能否提供經(jīng)營(yíng)服務(wù)。只有高水平的酒店式物業(yè)管理才能匹配旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理，為地方提供多元化的接待設(shè)施。” 曾曉成建議。

林峰也認(rèn)為，目前旅游地產(chǎn)到了拼品質(zhì)和服務(wù)的時(shí)候。他建議，旅游地產(chǎn)投資商應(yīng)該從原來(lái)的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)化成把旅游與地產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)具有功能和服務(wù)價(jià)值的旅游地產(chǎn)，并不僅做旅游地產(chǎn)，還要把城市配套結(jié)合起來(lái)，打造旅游休閑小城鎮(zhèn)，從而實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)，向旅游綜合運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型。

旅游地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型也為旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)提供了新的機(jī)遇。曾曉成以旅行社舉例，目前在線(xiàn)旅游提供商已經(jīng)挖走了旅游市場(chǎng)很大一塊蛋糕，正在取代傳統(tǒng)的組團(tuán)社的功能。那么，傳統(tǒng)組團(tuán)社面對(duì)這種困境還有什么出路？曾曉成認(rèn)為，其出路正在于為旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)，組團(tuán)社最大的優(yōu)勢(shì)是擁有大量的門(mén)店，可以深入社區(qū)。而旅游地產(chǎn)項(xiàng)目正需要旅行社的門(mén)店人員面對(duì)面的引導(dǎo)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)。

“所以，我們利用旅行社現(xiàn)有的門(mén)店資源，來(lái)覆蓋我們所要尋找的中產(chǎn)階層，目前我們已經(jīng)布局了20多個(gè)省會(huì)城市，80多家旅行社，有近5000家門(mén)店。我們會(huì)為合作旅行社的每一個(gè)門(mén)店提供線(xiàn)上銷(xiāo)售系統(tǒng)。如我們和濟(jì)南佳華國(guó)旅合作開(kāi)發(fā)度假置業(yè)游產(chǎn)品，利用其門(mén)店現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)網(wǎng)上推廣，感興趣的人會(huì)到門(mén)店親自咨詢(xún)，以?xún)商煲煌淼男问降铰糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目考察，覺(jué)得不錯(cuò)，他們可以買(mǎi)下來(lái)。這樣旅行社可以賺兩筆錢(qián)，一是度假置業(yè)游的收益，二是銷(xiāo)售后開(kāi)發(fā)商提供的傭金。” 曾曉成介紹。

“空城”大省正在謀求轉(zhuǎn)型

在此次大會(huì)上，數(shù)位專(zhuān)家都毫不客氣地指出山東旅游地產(chǎn)空置率高的問(wèn)題。對(duì)此，山東省旅游局局長(zhǎng)于沖在接受采訪(fǎng)時(shí)，坦承在一些濱海地區(qū)確實(shí)出現(xiàn)了違反城市規(guī)劃、亂開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，山東省旅游局今年開(kāi)始將大力度扭轉(zhuǎn)這些遺留問(wèn)題。于沖介紹，山東省旅游局正在打造“仙境海岸”品牌，形成中國(guó)北方濱海的休閑、度假、旅游目的地，目的正在于盤(pán)活現(xiàn)有閑置的旅游地產(chǎn)。

“仙境海岸的產(chǎn)品，不僅是硬件的概念，還有配套要素的概念和軟件服務(wù)的概念。”于沖告訴記者，吸取之前的經(jīng)驗(yàn)，仙境海岸特別重視配套服務(wù)的跟進(jìn)和文化理念的提升，“首先是凝練和提升了海岸邊的道家文化。蓬萊是舉世聞名的仙境，嶗山是聞名遐邇的海上仙山，長(zhǎng)島是最近幾年聲名鵲起的旅游目的地。具體來(lái)說(shuō)我們要打造4個(gè)要素產(chǎn)品，一是賓館，包括五星級(jí)酒店以及農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)的‘仙居’；二是道宴，要推出一批適合現(xiàn)代人口味的道家養(yǎng)生菜；三是‘逍遙游’，主打趕海內(nèi)容；四是養(yǎng)生修學(xué)，結(jié)合道家的一些養(yǎng)生思路，把養(yǎng)生、修學(xué)的概念打造成重要的旅游產(chǎn)品。”

對(duì)于多年積累的沿海大量空置房源怎么辦？于沖回答是，引入旅游的理念和機(jī)制進(jìn)行改造盤(pán)活，成為度假接待設(shè)施。“去年以來(lái)，我們與旅游財(cái)富網(wǎng)等機(jī)構(gòu)合作，幫助旅游地產(chǎn)商按照旅游功能完善的要求，提供綜合解決方案，還幫助已購(gòu)房的業(yè)主拿出房子進(jìn)行接待的經(jīng)營(yíng)，目前兩種模式都達(dá)到了較好的效果。”

對(duì)于山東的新嘗試，林峰認(rèn)為“仙境海岸”在解決“鬼樓”問(wèn)題時(shí)，將地產(chǎn)的所有權(quán)和使用權(quán)分離，把居住服務(wù)、休閑服務(wù)引入社區(qū)，引入樓盤(pán)和客房管理結(jié)構(gòu)，把物業(yè)管理轉(zhuǎn)化為帶著酒店經(jīng)營(yíng)和旅居服務(wù)的社區(qū)管理，也是消化旅游地產(chǎn)樓盤(pán)的方法。

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