休閑娛樂與零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性分析

一般的商場開發(fā)商在引進(jìn)休閑娛樂中心時(shí)都會有很多疑問，如：在購物中心里建娛樂中心真的可行嗎？怎樣正確的將休閑娛樂與美食、零售相結(jié)合？采用哪種娛樂概念？需要多大面積？哪種場地？綜合型的還是獨(dú)立型的？投資額與回收期？有沒有投資商？哪里可以找到運(yùn)營管理方面的專家？成功的要素是什么？要回答這些問題，綠維創(chuàng)景認(rèn)為：首先應(yīng)該了解室內(nèi)休閑娛樂中心的特點(diǎn)以及休閑娛樂和零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性問題。

不同類型的室內(nèi)休閑娛樂中心的共同特點(diǎn)：都有漂亮的物理裝修，有鮮明的主題或者豐富的主題；都有華美的燈光，有景觀效果照明還有互動特效照明；都有表演和演出；都有互動性、參與性娛樂項(xiàng)目；都具有一個(gè)相對獨(dú)立的空間，場所標(biāo)示明顯，由經(jīng)營者進(jìn)行統(tǒng)一控制和管理。

休閑娛樂和零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性問題，我們從以下幾個(gè)方面來闡釋。

1、購物行為的目的性

很多人群去購物中心的目的不是為了買東西，而是舒緩壓力，看一看有什么新產(chǎn)品，將它作為一種社交活動，用來消磨時(shí)間，讓自己變的愉快，屬于無目的性的游覽，這種消遣娛樂性的購物即是一種休閑娛樂。如果購物中心過于大眾化，這些人群一定是看看就離開了；如果購物中心里有一個(gè)休閑娛樂中心，一定會吸引這部分人的注意力，刺激他們的消費(fèi)和體驗(yàn)的欲望。

2、引導(dǎo)沖動式購買

消遣性購物與沖動式購買之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。促成沖動式購買的主要因素有環(huán)境和氣氛，情緒變化等，它們可以刺激購買的欲望；消遣性購物也同樣會被這些因素所引導(dǎo)。市場因素可以引導(dǎo)不同的態(tài)度和生活方式。適當(dāng)增加顧客體驗(yàn)的內(nèi)容，有利于刺激購買的欲望。休閑娛樂中心內(nèi)有很多趣味體驗(yàn)項(xiàng)目，可以提起顧客的興趣，從而引導(dǎo)他們的消費(fèi)欲望和方向。

3、物理環(huán)境的導(dǎo)向作用

一般情況下，來購物的人對物品的注意力通常不會超過3分鐘，消費(fèi)者需要通過直觀的刺激得到滿足。通過音樂、燈光、道具、造景，通過促銷活動、表演演出，環(huán)境質(zhì)量和品味、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、建筑、裝修的格調(diào)、完善的配套設(shè)施，讓購物成為一次愉快的體驗(yàn)。所以，優(yōu)秀的物理環(huán)境能給顧客帶來更愉快的購物心情，有效的引導(dǎo)了顧客的購物興趣，容易使顧客輕松的延長了停留的時(shí)間。 

4、綜合型和獨(dú)立型的娛樂空間 

休閑產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)分為綜合型和獨(dú)立型。綜合型娛樂空間以零售為主，分布于整個(gè)中心內(nèi)，在來賓逛街的途中隨時(shí)可以體驗(yàn)到周邊的娛樂氛圍，通常由開發(fā)商投資并管理。獨(dú)立型的娛樂空間以娛樂為主，場所標(biāo)示明顯、訪問快速直接、有獨(dú)特的主題，由經(jīng)營者進(jìn)行統(tǒng)一控制和管理、固定租金或由營業(yè)額提成。

商場引進(jìn)娛樂中心是一種雙贏的運(yùn)營模式，可以為開發(fā)商和娛樂項(xiàng)目投資者帶來各自的利益：娛樂投資商可以通過開發(fā)商的廣告來宣傳自己的品牌，商場本身的客流可以為娛樂項(xiàng)目帶來效益。開發(fā)商可以利用娛樂項(xiàng)目來宣傳本商業(yè)中心的業(yè)態(tài)差異性，用以吸引更多的客流。娛樂中心內(nèi)的定時(shí)的表演演出節(jié)目能使客流在商業(yè)滯留幾個(gè)小時(shí)，也能刺激消費(fèi)欲望和購物的欲望。這種模式也解決了開發(fā)商的一項(xiàng)后顧之憂，開發(fā)商不用考慮如何經(jīng)營休閑娛樂空間的問題，就能享受到高額的房租和利潤分成。

獨(dú)立型的娛樂中心獨(dú)立經(jīng)營、強(qiáng)調(diào)利潤，面積和投資有限，例如：電玩城，兒童城，小型的家庭娛樂中心。

綜合型的娛樂中心面積大、投資高，相對較慢的回收期，強(qiáng)調(diào)財(cái)產(chǎn)價(jià)值，作為配套設(shè)施為投資者帶來較全面性的回報(bào)。

5、娛樂中心進(jìn)駐商場的利與弊

將娛樂中心引入商場，對提升商場吸引力有積極的推動作用，如商業(yè)中心內(nèi)的休閑娛樂空間，成為購物中心的獨(dú)特性，解決差異化經(jīng)營的問題，成為吸引顧客的一個(gè)亮點(diǎn)和吸引點(diǎn)，能為商業(yè)中心帶來強(qiáng)大的客流量。通過加入娛樂空間的設(shè)計(jì)加強(qiáng)整體環(huán)境，延長游客的停留時(shí)間，促進(jìn)人均消費(fèi)，從而促進(jìn)招商，提高零售租金。

事物的發(fā)展均呈現(xiàn)兩面性，娛樂中心在給商場帶來效益的同時(shí)，也會影響到商場的固有發(fā)展軌跡，可能使消費(fèi)導(dǎo)向從其它業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移到娛樂方面。主題造景、設(shè)備、建筑結(jié)構(gòu)的改造等方面的額外投資，可能導(dǎo)致公共面積的成本上升。高峰時(shí)間與零售業(yè)的競爭，主要是客流，由于營業(yè)時(shí)間長，可能存在治安方面的隱患，需要加強(qiáng)安保管理。機(jī)械設(shè)備產(chǎn)生的噪聲會影響娛樂空間附近的業(yè)態(tài)和環(huán)境。

因此，在商場內(nèi)建娛樂中心時(shí)，必須在進(jìn)行充分論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行，如商場客流量、市場特征、消費(fèi)需求和偏好特點(diǎn)等，對室內(nèi)娛樂中心進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才能保證商場與娛樂中心協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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