導(dǎo)讀

財政政策、貨幣政策要同消費、投資、就業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域等政策形成合力，引導(dǎo)資金投向供需共同受益、具有乘數(shù)效應(yīng)的先進制造、民生建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施短板等領(lǐng)域，促進產(chǎn)業(yè)和消費“雙升級”。

——中央經(jīng)濟工作會議

消費是第一驅(qū)動力

投資、出口、消費是拉動經(jīng)濟的三駕馬車，消費作為GDP增長的三大支柱，重要性不言而喻。在外部環(huán)境不確定性加大影響進出口、投資增速放緩且邊際效應(yīng)遞減的背景下，通過刺激消費提振中國經(jīng)濟已成為各界共識。

2019年年初至今國辦及國家發(fā)改委已出臺多個相關(guān)文件促進消費，內(nèi)容集中于穩(wěn)定消費、增強消費市場活力、深挖消費潛力等。

“刺激消費拉動內(nèi)需”成為中國經(jīng)濟發(fā)展的長期戰(zhàn)略方針，是決定目前經(jīng)濟危機的關(guān)鍵。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年全年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為76.2%，消費已經(jīng)成為我國經(jīng)濟穩(wěn)增長的壓艙石和經(jīng)濟增長的第一動力，其重要性不言而喻。

圖片來源：中國文化報 圖表由張海寧繪制

文旅消費潛力巨大

文化和旅游消費潛力巨大。2018年全國旅游業(yè)對GDP貢獻9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。目前，我國文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，增加值占GDP的比重不斷增長，但消費一直被認為是文化產(chǎn)業(yè)的“短板”，消費缺口較大更是一度被認為是產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的最大障礙。

圖片來源：經(jīng)濟日報

文化和旅游消費對促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、文化消費升級、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展具有引領(lǐng)作用。

麥可思研究院《2019年大學生消費理財數(shù)據(jù)分析報告》顯示除基本伙食費外，鞋服、首飾、化妝品、美容美發(fā)等形象消費所占比重成為前三位中大學生選擇比例最高的一項，占比高達62%；其次為包括戀愛、聚會、旅游、電影等活動在內(nèi)的社交和娛樂，占比為51%；而學習上的消費則排到第三位，占到50%。

消費升級趨勢不會變化

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國居民人均可支配收入28228元，全國居民人均消費支出19853元。人均教育文化娛樂消費支出2226元，增長6.7%，占人均消費支出的比重為11.2%。

圖片來源：國家統(tǒng)計局

何為消費升級？

消費升級是說消費者開始從滿足最基本的生存需求向更高層次的需求轉(zhuǎn)變。

消費升級還是主要體現(xiàn)在中高產(chǎn)階級并不是面向所有人。中高產(chǎn)階級的消費不再盲目，消費結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化，從而進一步推動消費升級。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，全國居民人均可支配收入和全國居民人居支出逐年上升，整體消費者都面臨消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。

所以，消費升級是大勢所趨！

消費升級更要了解需求

消費升級下，仍然需要消費分級

雖然不同消費者都面臨不同程度的消費支出上升，但是消費者分層仍然存在，消費層次不同，不同收入人群的消費升級表現(xiàn)出不一樣的特點，了解消費，才能刺激消費。

了解消費特征

目前消費者在消費過程中表現(xiàn)出兩個重要特征，需要在市場營銷的過程中引起重視。

第一，消費更加個性化。

《2019騰訊00后研究報告》顯示00后擁有更高的文化認同感和民族自豪感，國貨崛起和中國制造伴隨他們消費觀念的形成。

圖片來源：《2019騰訊00后研究報告》

攜程發(fā)布《2019國民旅游消費報告》顯示，隨著大眾旅游需求的不斷升級，一些新玩法流行起來，出行實現(xiàn)了“說走就走”。相對于2018年，2019年的游客出游動機更加單純、隨性，一部影視劇、一場音樂節(jié)、一次馬拉松賽事，都可以激發(fā)一次說走就走的旅行。

第二，消費更加理性化。

《2019中國可持續(xù)消費報告》顯示，當前消費者在日常生活中的可持續(xù)消費行為的踐行度較高，超過八成的消費者在日常生活中會踐行可持續(xù)消費理念。消費者眼中的可持續(xù)消費是較為多元的，由可持續(xù)消費聯(lián)想到的詞匯基本覆蓋了消費者日常生活中衣、食、住、行等多個方面。

之前發(fā)生的日本搶購馬桶事件越來越少，一方面是因為購買的渠道越來越寬泛，另一方面也說明消費者已經(jīng)進入理性消費的時代。

消費者愿意花錢

購買更高質(zhì)量或能夠體現(xiàn)個人品味與身份的產(chǎn)品

2020年，如何為文旅消費升級賦能？

文旅消費賦能要從三端下手，消費端進一步釋放消費潛力，生產(chǎn)端進一步提質(zhì)增效，渠道端進一步簡便簡易流程，豐富支付方式。

消費端——進一步釋放消費潛力

• 進一步落帶薪休假制度，給予消費者更多可自由支配的時間；
• 進一步提升文旅消費環(huán)境，開發(fā)旅游線路、目的地、旅游演藝及特色商品，提升景區(qū)景點、餐飲住宿、購物娛樂、機場車站等場所服務(wù)水平；

生產(chǎn)端（供給端）——進一步提質(zhì)增效

• 示范區(qū)引導(dǎo)發(fā)展，以申報國家文化和旅游消費試點城市、示范城市為契機，提高城市消費供給。
• 培育新業(yè)態(tài)，培育具有文旅特色、兼具品質(zhì)和效益、精準對接群眾需求的文化和旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品。
• 豐富產(chǎn)品供給，促進旅游演藝、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、休閑度假旅游等業(yè)態(tài)發(fā)展，滿足群眾個性化文化和旅游消費需求。
• 點亮夜間經(jīng)濟拓展消費新時間，以建設(shè)國家級夜間文旅消費集聚區(qū)為契機，優(yōu)化夜間文旅消費環(huán)境，豐富夜間游覽產(chǎn)品、夜間演出市場，推動夜間文旅消費規(guī)模持續(xù)擴大。
• 提供定制化產(chǎn)品，為滿足消費者定制化的需求，增加定制化產(chǎn)品供給，增加定制游、工坊等業(yè)態(tài)，從旅游線路定制到文創(chuàng)商品定制等。
• 提高服務(wù)質(zhì)量，加強人員培訓，提高人員服務(wù)質(zhì)量，同時，利用高科技數(shù)段，通過互聯(lián)網(wǎng)、AR、VR等增強服務(wù)感受。

渠道端——進一步簡便簡易流程

• 推動文旅消費金融產(chǎn)品供應(yīng)，改善支付便利性，豐富文旅消費信貸產(chǎn)品。
• 提升渠道端服務(wù)質(zhì)量，從售前到售后，給予消費者更便捷、更可信的服務(wù)。

我們的對手永遠不是同行，我們的對手是消費者，

只有不斷滿足消費者需求，才能實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

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