西班牙旅游業(yè)的歷史，是一段講述成功的歷史，這個生產(chǎn)部門貢獻了11%的國內(nèi)生產(chǎn)總值，創(chuàng)造了12%的就業(yè)機會，據(jù)專家估計，旅游業(yè)對其他經(jīng)濟部門的間接效果為1.7，在全球旅游業(yè)中占據(jù)著領(lǐng)先的位置。

西班牙旅游業(yè)的發(fā)展并不是一條直線，而是經(jīng)歷了許多困難的階段，其間其產(chǎn)品惡化，其形象在客源市場的游客心中受損，游客一度認(rèn)為西班牙旅游業(yè)只有“陽光與海灘“的單一產(chǎn)品，而且基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)不足。然而，在公共部門和私營部門的共同努力下，克服了困難，使旅游業(yè)重新回到增長的道路上。

今天，西班牙旅游業(yè)正面臨來自于游客的新需求、新期望和消費行為而帶來的新挑戰(zhàn)。旅游業(yè)是最有活力的產(chǎn)業(yè)之一，在面對不斷的變化時，需要旅游企業(yè)和管理部門進行不斷的創(chuàng)新和改造。

赫爾曼?波拉斯先生曾經(jīng)擔(dān)任西班牙國家旅游局局長，為西班牙旅游業(yè)的運作和決策作出過重要貢獻，現(xiàn)為世界旅游組織專家。為調(diào)研西班牙的旅游業(yè)發(fā)展，中國駐馬德里旅游辦事處邀請他以一個業(yè)界負(fù)責(zé)人的親身經(jīng)歷，寫了題為西班牙旅游業(yè)的歷史發(fā)展與現(xiàn)狀的專題文章，本版從今日起將刊登其中部分內(nèi)容，供中國廣大業(yè)界人士參考。

西班牙旅游業(yè)成功經(jīng)驗

　　□ 赫爾曼?波拉斯

旅游業(yè)是西班牙國民經(jīng)濟中最重要的產(chǎn)業(yè)之一，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的11%并提供了12%的就業(yè)機會。旅游業(yè)同樣是西班牙社會現(xiàn)代化和國際化的因素，通過所謂的模仿效應(yīng)，它使當(dāng)?shù)鼐用衽c其他歐洲國家數(shù)以百萬計的游客直接聯(lián)系起來。在這個意義上說，旅游業(yè)間接地改變著西班牙社會，推動西班牙社會過渡到民主統(tǒng)治，有著顯著的政治作用。

西班牙旅游業(yè)開始于二十世紀(jì)初。在二十世紀(jì)上半葉是以文化旅游為特點的，以西班牙的異國情調(diào)吸引歐洲旅客，主要是來自英國上層階級的游客。直到二十世紀(jì)下半葉，從50年代開始，大眾旅游才開始發(fā)展。在中產(chǎn)階級及工人階級間漸漸產(chǎn)生休閑和放松的旅游需求，一般去以陽光與海灘為主的旅游目的地。

西班牙旅游業(yè)的成功，是通過其對國民經(jīng)濟的貢獻和在整個歷史演進中的持續(xù)增長來衡量的，基于以下基本因素：

1.西班牙旅游企業(yè)的活力。這些企業(yè)在最初建立的時候缺乏傳統(tǒng)(西班牙大部分的大型旅游機構(gòu)都源于個體發(fā)起，沒有旅游業(yè)的經(jīng)驗，并且采取家族經(jīng)營的方式)，逐步發(fā)展并已經(jīng)成功地創(chuàng)建了穩(wěn)固的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，達到國際水平，并已經(jīng)設(shè)計和實施了一系列的旅游產(chǎn)品(如自助游)，使得它能夠為客戶提供極具吸引力的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這個因素反映在較高的顧客滿意程度上(平均分為8.4分，總分為10分)，同時旅客的忠誠度也比較高，會選擇西班牙作為目的地。前往西班牙的游客中，有83%的游客在此前已到過西班牙，40%曾到訪西班牙超過十次。

2.地理位置接近主要客源市場。每年西班牙接收的旅客中，有90%是歐洲旅客。75%的旅客選擇乘坐航空交通工具抵達西班牙，歐洲往返西班牙的航班為短途航班。開放的航空交通政策，首先是包機，以及后來逐步發(fā)展的低成本航空公司，有助于拓展西班牙與歐洲市場的聯(lián)系，也促進了旅游業(yè)的發(fā)展。

3.配置一個高度專業(yè)化的旅游局。旅游局一直服務(wù)于西班牙旅游業(yè)，實行歷任政府制定的旅游政策，不因各種重大政治變革的影響而發(fā)生重要的改變，無論是1978年的專制政權(quán)還是民主政權(quán)，無論是中央集權(quán)還是高度分散的政治行政體制。

4.旅游公共管理局開展的促進旅游業(yè)發(fā)展的工作。通過媒體宣傳和廣告創(chuàng)建并確立了西班牙作為旅游目的地的形象，并建立了一個平臺支持西班牙旅游企業(yè)開發(fā)的旅游產(chǎn)品的營銷。這項工作的主要部分已由西班牙旅游辦事處網(wǎng)絡(luò)進行，該辦事處創(chuàng)辦于二十世紀(jì)上半葉，在二十世紀(jì)下半葉迅速發(fā)展，并在近十幾年把業(yè)務(wù)拓展到新興市場。其主要任務(wù)是研究市場，加強媒體公關(guān)，策劃和開展推廣和旅游產(chǎn)品的營銷活動，與主要客源市場的專業(yè)旅行社加強接觸，以上種種工作都促進了西班牙旅游業(yè)的發(fā)展，提高適應(yīng)不斷變化的需求趨勢的能力，以保持競爭力。

在推廣領(lǐng)域，在各個階段都特別強調(diào)媒體和廣告的作用，是創(chuàng)建和鞏固旅游目的地形象必不可少的工具。當(dāng)西班牙在因政治和社會事件(襲擊事件、事故)、自然災(zāi)害或者供應(yīng)惡化等原因而導(dǎo)致其目的地形象在客源市場消費者的心中變差時，西班牙一般會利用公共關(guān)系、報刊記者和視聽媒體(在2010年數(shù)量為1.3萬)的通訊模式進行溝通。隨著所謂的“社會媒體”的出現(xiàn)，公共關(guān)系工作的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移，媒體必須遵循著游客的感知而變化。至于廣告方面，西班牙有悠久的傳統(tǒng)，自二十世紀(jì)初就開始出版優(yōu)質(zhì)的海報和小冊子。從上世紀(jì)90年代開始小冊子發(fā)生了變化，其作用從形象宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┬畔?，主要是向游客提供關(guān)于旅游目的地的實用信息，采用固定格式和口袋書的形式提供。早在大眾旅游階段，媒體廣告活動組織就嘗試采用不同的組織形式。直到1974年，廣告宣傳活動由各個不同的機構(gòu)負(fù)責(zé)，而無需繁復(fù)的行政手續(xù)。從這一年開始通過公開招標(biāo)進行確定。

此外，從1977年起，廣告宣傳活動開始針對每個不同的市場而有所不同。1982年采用新的做法并沿用至今，這個做法是面向所有的市場采取一個總的廣告宣傳手法，采用統(tǒng)一的“版面設(shè)計”和主題，目的是建立西班牙作為旅游目的地的統(tǒng)一形象。針對每個市場的特點，選出最適合于每個產(chǎn)品和形象的代表。有時會使用擁有全球聲望的西班牙名人作為代表：男高音歌唱家普拉西多?多明戈、高爾夫球手塞維耶羅?巴耶斯德羅斯、世界杯冠軍足球隊等等。在較長的一段時間里，西班牙旅游業(yè)都采用表達情感的宣傳口號：“與眾不同的西班牙”、“一切沐浴在陽光中”、“生活的熱情”、“西班牙標(biāo)志”。而采用米羅標(biāo)志則是世界旅游歷史上獨一無二的做法，此標(biāo)志已使用了超過30年，認(rèn)可程度非常高，已成為西班牙旅游品牌甚至西班牙的形象代表。

5.西班牙旅游產(chǎn)品營銷方面。這一過程在大眾旅游時期發(fā)生了重大變化，自1950年起的幾十年間，“陽光與海灘”的旅游產(chǎn)品掌握在控制著客源市場的旅行社手中，甚至于酒店業(yè)真正的客人不是旅客而是旅行社。隨著時間的推移，旅游者更傾向于自助游，特別是前往西班牙的旅客，因?qū)ξ靼嘌赖闹艺\度較高，已經(jīng)旅游過多次。

為了適應(yīng)自助游比例不斷增長的趨勢，旅行社在設(shè)定產(chǎn)品套餐時更為靈活，由于漸漸失去了市場份額，旅行社之間逐漸開始合并且向所有歐洲市場拓展業(yè)務(wù)，從而減少了旅行社的數(shù)量。旅游局在政策上支持西班牙旅游產(chǎn)品的營銷，基于三個標(biāo)準(zhǔn)。一是對市場進行調(diào)研，通過西班牙旅游辦事處網(wǎng)絡(luò)及通過旅游協(xié)會(FRONTUR，研究出國旅游;FAMILITUR，研究西班牙人的旅行習(xí)慣和EGATUR，收集外國游客的旅游消費數(shù)據(jù))對客源市場的需求進行研究及不斷地更新資料(市場研究、產(chǎn)品研究、形勢報告)。西班牙加入申根區(qū)后，其國民不需要簽證即可進入其他申根區(qū)內(nèi)的國家，在加入申根區(qū)前，進行了精確而復(fù)雜的游客調(diào)查，檢測旅客流量，以便獲取旅客行為及其滿意度方面有價值的信息。二是作詳細(xì)規(guī)劃。每年針對各個客源市場制定一份旅游營銷支持計劃(PAC)，計劃執(zhí)行和結(jié)果檢測以及投資回報率均由負(fù)責(zé)旅游推廣工作的中央機構(gòu)TURESPANA運作。三是在旅游營銷支持計劃的制定、執(zhí)行和融資過程中，自治區(qū)和地方機構(gòu)及私營公司必須參與。政府代表(國家，區(qū)域和地方)和私人旅行社的代表通過西班牙旅游理事會參與。
 

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