林峰視點：文旅營銷利器，如何打造一場爆款活動

2023-12-04 標簽：旅游規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計文旅融合

綠維文旅累積完成4000余個規(guī)劃設(shè)計項目，600余個項目已建造完成并落地運營，參與項目獲得數(shù)十項國家級獎勵，提供規(guī)劃、設(shè)計、咨詢、投融資、建造、招商、運營、綜合孵化，詳詢15811113303！

綠維導語：萬圣節(jié)活動火了一個上海巨鹿陸；音樂節(jié)成為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品；從“村BA” 到“村超”，體育活動帶火鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟……活動已經(jīng)成為旅游目的地吸引客流的主要手段。目前，景區(qū)景點街區(qū)園區(qū)，大大小小的活動隨處可見，當各地開始“卷”起活動，活動就變得千篇一律，缺乏亮點和爆點。如何打造爆款的活動？爆款活動有哪些成功要素，應該如何開發(fā)策劃？

01文旅活動的營銷模式創(chuàng)新

文旅活動作為一種旅游營銷產(chǎn)品，以其巨大的形象傳播聚集效應、經(jīng)濟收益峰聚效應、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動效應受到旅游企業(yè)及旅游目的地的高度關(guān)注。一個成功的文旅活動的舉辦，既可以提升旅游目的地的形象、傳播旅游目的地文化，又能刺激游客消費，形成良好的經(jīng)濟效益和社會影響力。

從1983年河南省洛陽市創(chuàng)辦了中國最早的旅游節(jié)慶——牡丹花會，全國各地以政府為主導，紛紛創(chuàng)辦了很多旅游節(jié)慶活動；進入20世紀90年代，中國旅游節(jié)慶更緊密的與當?shù)靥厣?jīng)濟結(jié)合起來，產(chǎn)業(yè)類節(jié)慶和產(chǎn)品類節(jié)慶悄然興起；到21世紀，文旅活動在思路、內(nèi)容、形式、運作方式和組織機構(gòu)方面都有了進一步的調(diào)整，基本形成了節(jié)慶類、會展類、演出類、主題事件類、體育賽事類幾種類型。

一、節(jié)慶類

主要內(nèi)容：節(jié)慶活動是在固定或不固定的日期內(nèi)，以特定主題活動方式，約定俗成、世代相傳的一種社會活動。包括傳統(tǒng)的節(jié)慶活動和主題節(jié)慶活動。

傳統(tǒng)節(jié)慶活動：蒙古族的那達慕、彝族的火把節(jié)、傣族的潑水節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等。

主題節(jié)慶活動：啤酒節(jié)、豐收節(jié)、音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)等。

典型案例：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、青島啤酒節(jié)、哈爾濱冰雕節(jié)等。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)：讓烏鎮(zhèn)成為一種文化，一種生活

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)（Wuzhen Theatre Festival）是由陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發(fā)起，文化烏鎮(zhèn)股份有限公司主辦的旨在加強國際戲劇交流，發(fā)展和繁榮國內(nèi)戲劇文化的系列活動。2023年，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)迎來十周年。

2023年戲劇節(jié)開票日，共有324840人線上購票，較去年的260195人增長了24.8%以上；臨近戲劇節(jié)開幕，烏鎮(zhèn)西柵的客流量肉眼可見地激增，辦節(jié)的11天里更是人潮洶涌。

陳向宏表示“跟話劇藝術(shù)一樣，我們始終堅持傳遞社會的正能量，傳遞一種不那么教條的人間美好。”“它也不僅僅是一個文化節(jié)慶，好多人甚至不是來看戲的，他就是為了來感受這種氛圍。”

陳向宏由衷認為，這一切賦予烏鎮(zhèn)“一種可觸及、可留存的美好，一種可以鼓舞我們的美好”，進而構(gòu)成“小鎮(zhèn)的力量”。所以他真的不希望烏鎮(zhèn)只是一個旅游小鎮(zhèn)，“它是文化小鎮(zhèn)，也是一個產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，應該有n多的標簽”。

二、演出類

主要內(nèi)容：我們這里的演出類活動，主要是指與文旅有關(guān)的演出，主要包括旅游演藝、民俗表演、燈光秀、大型演唱會、嘉年華表演等。

典型案例：2023年各大明星演唱會（周杰倫嘉年華演唱會、毛不易的幼鳥指南演唱會、華晨宇的火星演唱會、張韶涵的寓言演唱會等）；旅游演藝精品等。

周杰倫四天演唱會為當?shù)貛?.76億旅游收入，演唱會成消費的新引擎

2023年7月4日，據(jù)海南省新聞辦公室官方微博海南發(fā)布的消息，周杰倫2023嘉年華世界巡回演唱會•?？谡?天共吸引15.46萬人次市民游客入場，其中省外游客9.51萬人次，占總數(shù)的61.5%；省內(nèi)游客（含市民）5.95萬人次，占總數(shù)的38.5%。

圖源微博@周杰倫中文網(wǎng)

三、體育賽事類

主要內(nèi)容：體育賽事，一般指比較有規(guī)模有級別的正規(guī)比賽。這里我們主要指能夠吸引跨區(qū)域參賽觀賽人群的賽事。

典型案例：杭州亞運會、成都大運會、村超、村BA、各地馬拉松比賽等。

從“村BA” 到“村超”，活動帶火鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟

2023年的三月，火了貴州的“村BA”；五月，再次火了貴州的“村超”。不管是鄉(xiāng)村體育燃爆全網(wǎng)，還是城鎮(zhèn)經(jīng)濟火爆出圈，充分體現(xiàn)出體育賽事對于區(qū)域經(jīng)濟的帶動作用。

2023年3月25日至27日貴州首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽，3天4場的比賽里，臺江縣接待游客18.19萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入5516萬元，人均消費約300多。

對村BA的舉辦地臺盤鄉(xiāng)來說，政府初步統(tǒng)計，在4天的比賽時間里場均觀眾超過1.5萬人。因場地限制，每天未能進入現(xiàn)場而在外圍徘徊的群眾超過1萬人，照此計算，共計10萬人光臨臺盤鄉(xiāng)，就算人均花100塊，僅僅4天至少留下了1000萬的收入。要知道整個臺盤鄉(xiāng)僅僅只有1.8萬人。

2023年5月13日至7月29日，貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽舉辦，20支以村為單位的球隊為觀眾奉獻了98場精彩比賽，上百萬人次到場觀戰(zhàn)、超5000萬人次在線圍觀、全網(wǎng)流量突破300億次，被網(wǎng)友稱為“村超”。

四、會展類

主要內(nèi)容：會展是指會議、展覽（Exhibition,Trade Show,Exposition,Trade Fair 或Trade Events等）、大型活動等集體性的商業(yè)或非商業(yè)活動的簡稱。會展類活動不管是會議主題與旅游是否相關(guān)，只要活動足夠有影響力和輻射力，都能帶來不錯的影響。

典型案例：世界互聯(lián)網(wǎng)大會、中國國際旅游商品博覽會、Cosplay漫展、創(chuàng)意市集等。

中國（阿爾山）旅游大會

由文化和旅游部、新華通訊社、內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府共同主辦的2023中國（阿爾山）旅游大會，2023年9月2日在內(nèi)蒙古興安盟阿爾山市啟動。本次大會以“文旅融合綠色發(fā)展”為主題，堅持展示推介結(jié)合、線上線下聯(lián)動，推出“千車萬人”穿越大興安嶺自駕游、論壇交流、鄉(xiāng)村旅游藝術(shù)提升行動、“非遺+旅游”、度假產(chǎn)品體驗等九大活動。大會持續(xù)至9月3日。

五、主題事件類

主要內(nèi)容：事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

典型案例：1999年，張家界舉辦了以“穿越天門、飛向21世紀”為主題的“張家界世界特技飛行大獎賽” ，來自9個國家的11名世界級特技飛行大師成功穿越天門山洞，此活動讓張家界“一飛驚人”成為熱門景區(qū)，游客接待量連續(xù)兩年保持50%的增長速度。

近幾年，又有一座因“一元午餐”營銷活動走紅的老君山，“一元午餐”指游客自行投幣一元錢，購買包括面條、饅頭、荷包蛋在內(nèi)的“一元套餐”，從2017年至今，老君山連續(xù)7年的國慶黃金周期間，“一元午餐”持續(xù)火爆網(wǎng)絡(luò)，這一由道士下山為游客施粥的習俗轉(zhuǎn)化而來的營銷案例，迎來游客好評如潮。

淄博燒烤營銷活動

從3月開始，淄博燒烤成了“頂流”，當大家認為這場風暴很快就會平息之時，淄博雷厲風行的趁勢而為，淄博高鐵燒烤專列、淄博公交燒烤專線、淄博燒烤城、淄博燒烤節(jié)……，淄博真真的把流量持續(xù)到了五一，甚至有繼續(xù)延續(xù)的勢頭。

假期開始前，淄博官方預計有12萬人次赴淄，但他們顯然低估了游客的熱情。據(jù)統(tǒng)計，假期5天，淄博站客運累計發(fā)送、到達旅客共超48萬人次，如果算上自駕、大巴和其他方式來淄的人，這個數(shù)字更遠超想象。據(jù)《2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報告》，“五一”期間，淄博旅游業(yè)消費額環(huán)比4月增長73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環(huán)比4月增長也達到了近40%。

圖片來源：淄博市文化和旅游局

02文旅活動的開發(fā)模式

模式一：經(jīng)典回歸型

經(jīng)典回歸型就是在保持地方傳統(tǒng)節(jié)慶形式和內(nèi)容不變的基礎(chǔ)上，以體現(xiàn)地方風俗節(jié)慶的原真性為主，向旅游者展示其原有風貌。

在此開發(fā)模式下，節(jié)慶策劃者并不需要對活動的形式和內(nèi)容進行改變，主要是保持傳統(tǒng)活動的“原汁原味”，通過對當?shù)孛袼坠?jié)慶活動系統(tǒng)全面的調(diào)研，借助各種宣傳策劃活動，以傳統(tǒng)活動的神秘感和個性化來吸引旅游者。

模式二：傳統(tǒng)提升型

這里是指在傳統(tǒng)活動的基礎(chǔ)上開發(fā)的活動內(nèi)容、創(chuàng)新的活動理念等，是對傳統(tǒng)節(jié)慶活動的一種改裝和提升，是利用傳統(tǒng)民俗活動的外殼，策劃開發(fā)出滿足旅游者需求的現(xiàn)代文旅活動。

傳統(tǒng)提升型是采取向傳統(tǒng)節(jié)日慶典“借殼”的方式開發(fā)新型節(jié)事，它要求策劃者注重“老壺”與“新酒”間的匹配程度，既要有創(chuàng)新，又不能串味，既要保持傳統(tǒng)風格，又要有內(nèi)容創(chuàng)新。

模式三：提煉整合型

此開發(fā)模式是對區(qū)域內(nèi)各種現(xiàn)實和潛在的旅游資源進行整合分析，通過挖掘當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、民俗風情等資源，將其中具有代表性或壟斷性的東西提煉出來，再選擇適當?shù)幕顒虞d體加以包裝，通過賦予其特殊的節(jié)慶含義并采取一定的節(jié)慶組織開展，使之產(chǎn)生旅游吸引力的一種節(jié)慶開發(fā)模式。

模式四：無中生有型

如果一個地方既沒有特色的傳統(tǒng)節(jié)俗，又沒有濃厚的文化民俗，如何來開發(fā)文旅活動呢？無中生有型開發(fā)模式就是一種解決之道。通過吸引有價值的會展、賽事、音樂節(jié)等，結(jié)合本地的典型環(huán)境、特色飲食、工藝物產(chǎn)及流行元素等現(xiàn)代特色資源，形成有地方特色的文旅活動。

這里的“無”并不是真的沒有，而是已經(jīng)存在但尚未系統(tǒng)化，沒有形成活動表現(xiàn)形式的旅游資源，這里的“有”是指經(jīng)過提煉、包裝、賦義、展示等系列化策劃工作而形成的完整的文旅活動。

03文旅活動的開發(fā)要點

縱觀以上活動，成功的文旅活動往往具備這幾個特點：規(guī)模化、主題化、新鮮感與體驗感，這可以從以下六個方面著手打造。

一是從產(chǎn)業(yè)出發(fā)，根據(jù)當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，將旅游與不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，極致的反差會打破游客的固有觀念，帶來不一樣的新鮮感，例如與體育、農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合，像村超、村BA能在社交平臺走紅，就是此原因。

二是從規(guī)模出發(fā)，我們常說“大節(jié)造勢、小節(jié)造市”，就是要通過舉辦一個或兩個較大規(guī)模的經(jīng)典文旅活動在市場上形成強大的宣傳聲勢，使其快速地向規(guī)模大、影響大發(fā)展，保持良好的品牌上升發(fā)展勢頭。另一方面在小節(jié)的策劃過程中，要充分運用多種營銷手段，充分利用當?shù)氐母鞣N旅游資源，尋求活動本土化，并在本土化的基礎(chǔ)上增強主題節(jié)慶的影響力，迅速擴大市場。

三是從業(yè)態(tài)出發(fā)，引入年輕人喜愛的場景與業(yè)態(tài)，滿足年輕群體多元化社交和圈層文化需求，例如大家喜歡的音樂節(jié)、Cosplay漫展、創(chuàng)意市集、野奢露營等活動。

四是從主題出發(fā)，融合創(chuàng)意和噱頭，像飛豬曾經(jīng)結(jié)合西北沙漠地形，在寧夏中衛(wèi)沙坡頭景區(qū)舉辦“大漠赫茲音樂節(jié)”，將一望無際的荒野大漠化作奇妙海洋，以沙漠“造海”的噱頭刺激年輕游客的興趣，此活動受到了大眾的廣泛關(guān)注；其次在活動的環(huán)節(jié)中增加互動性，例如在社交媒體挑戰(zhàn)、打卡分享、營造獨特氛圍等，讓游客主動參與活動之中，增強體驗感。

五是從協(xié)同出發(fā)，一方面在同一區(qū)域內(nèi)，要注重對區(qū)域內(nèi)各“點”旅游資源的挖掘開發(fā)，并最終按照某一思路將他們組合起來，實現(xiàn)在這一區(qū)域的共同有序發(fā)展；另一方面在不同區(qū)域間，具有相關(guān)性文旅活動舉辦地可以進行整合策劃，加強各地之間的相互配合。

六是從時間出發(fā) ，形成時間安排序列化。一是區(qū)域內(nèi)各活動的開發(fā)按季節(jié)或時間進行分布，避免節(jié)慶聚群現(xiàn)象。二是區(qū)域內(nèi)各文旅活動的開發(fā)時序化，按照實際情況，分階段對節(jié)慶活動進行開發(fā)和推廣。三是文旅活動本身的安排要有時間概念，每個主題節(jié)慶下一般都會設(shè)有若干的活動項目，策劃方案要提前將這些活動順序進行安排，避免由于不當操作帶來的混亂場面。

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