主題公園成功開發(fā)的六大要素（一）

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動方式的現(xiàn)代旅游場所。它是根據(jù)特定的主題創(chuàng)意，主要以文化復(fù)制、文化移植、文化陳列以及高新技術(shù)等手段、以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來迎合消費者的好奇心、以主題情節(jié)貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。 

作為專業(yè)從事主題公園策劃、主題公園規(guī)劃與設(shè)計的單位，經(jīng)驗告訴我們只有根基于六大要素：準(zhǔn)確的主題選擇、恰當(dāng)?shù)膱@址選擇、獨特的主題創(chuàng)意與主題文化內(nèi)涵、靈活的營銷策略、深度的主題產(chǎn)品開發(fā)，主題公園才能脫穎而出。

一、主題選擇與定位

主題公園是依靠創(chuàng)意來推動的旅游產(chǎn)品，因此，主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園，都是個性鮮明、各有千秋，給人留下難忘的印象。反觀中國的主題公園，大多是主題重復(fù)、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無幾，缺乏科學(xué)性、真實性、藝術(shù)性和趣味性，缺乏認(rèn)真的市場分析和真正的創(chuàng)意，為造景觀建造景觀，結(jié)果當(dāng)然是慘淡經(jīng)營或倉促收場，并且造成財力、人力、物力的浪費。

主題公園的主題選擇是一個主觀判斷與理性市場分析相結(jié)合的決策過程。主題公園是發(fā)展商修養(yǎng)、學(xué)識和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會，并運用嫻熟的商業(yè)運作經(jīng)驗，組織專業(yè)人員對主題進(jìn)行提煉、包裝和設(shè)計。同時主題公園的主題選擇還依賴有關(guān)專業(yè)人員所作的市場調(diào)查結(jié)果。市場調(diào)查可以幫助主題公園的主題主動迎合或引導(dǎo)消費者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。 

目前，我國主題公園的主題定位主要有三種，一是以中國的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢和強項，也是外國人最喜歡的；二是休閑度假型的主題公園；三是集知識性、趣味性和參與性為一體，表現(xiàn)科技的主題公園也將大放異彩。對主題公園來說，只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產(chǎn)生強烈的吸引力。每一個成功的主題公園都具有強烈的個性，也就是旅游業(yè)常說的“特色”，有的甚至具有不可模仿的獨特性?？傊?，主題的獨特性是主題公園成功的基石。 

綠維創(chuàng)景在常州春秋淹城旅游區(qū)項目中對“春秋文化樂園（春秋文化體驗園）”進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計，針對春秋淹城旅游區(qū)的定位――以中國春秋文化品牌為依托的文化型旅游目的地，類比其他游樂主題公園，認(rèn)為該主題園應(yīng)該更加具有文化性，更側(cè)重于其文化氛圍的打造，獨創(chuàng)性地提出了“國內(nèi)首家以春秋文化為表現(xiàn)內(nèi)容的主題園”的定位和目標(biāo)，并以春秋歷史文化為主題包裝打造各類游樂項目及景觀、建筑設(shè)計。該文化主題樂園以春秋人物故事、歷史事件、科學(xué)文化、哲學(xué)智慧等素材作為內(nèi)容，提煉春秋文化中最有特色最燦爛的部分，形成情節(jié)故事組團，集中展示春秋文化多個方面，最終以震撼的場景與火爆的游樂方式展現(xiàn)在游客面前。

二、主題公園區(qū)位選擇

選址好壞是影響主題公園成功與否的重要因素。主題公園園址的確定必須根基于對周邊客源市場的詳盡分析和實地考察基礎(chǔ)上，而絕對不能憑空想象，輕率拍板。建設(shè)一個好的主題公園，應(yīng)充分重視市場分析定位和市場占有，對文化內(nèi)涵做出正確的商業(yè)價值判斷，提高重游率和投資收益比，并通過旅游乘數(shù)效應(yīng)帶動當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)的發(fā)展。

首先，主題公園客源市場與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量緊密相關(guān)。一般來說，主題公園周圍1小時車程內(nèi)的地區(qū)是其主打市場區(qū)位，這些地區(qū)人口數(shù)至少要達(dá)到200萬人；2至3小時車程內(nèi)的地區(qū)為其次要市場區(qū)位，人口也要超過200萬人；除此之外，第三市場區(qū)位和遠(yuǎn)距離游客則主要依賴主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統(tǒng)來導(dǎo)入。 

第二，一般而言，主題公園高投入、高消費的特點使其深受腹地社會經(jīng)濟的影響。因此，在主題公園選址時，應(yīng)首先考慮經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)。其次，同類主題公園企業(yè)的區(qū)域分布狀態(tài)也是主題公園選址決策的重要參考依據(jù)。同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題公園呈密集性分布，勢必會引起客源不足導(dǎo)致企業(yè)惡性競爭。再次，主題公園園址選擇還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區(qū)要求有比較健全的立體交通系統(tǒng)，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。主題公園發(fā)展商應(yīng)積極創(chuàng)造良好外部條件，主動引導(dǎo)和迅速輸送客源。 

一般說來，大型主題游樂園要求要有較獨立的客流來源，因此比較傾向于定位在大都市的中心或近鄰地區(qū)，或者選擇建在地方都市及其近鄰，以方便包容預(yù)定客源市場所需的絕對人口數(shù)量。這也是基于我國絕大部分游客仍主要依賴大眾交通工具而不似歐美國家居民一般皆有汽車這一原因的考慮，因此主題公園一般選擇在經(jīng)濟較發(fā)達(dá)、旅游人數(shù)多的大城市周邊或交通基礎(chǔ)設(shè)施便利、有公共交通系統(tǒng)連接的地區(qū)。 

小型主題公園的客流吸引力較弱，需要利用園址所在地區(qū)已有的旅游資源和市場知名度帶來客源，因此它們一般設(shè)在大型主題公園主要市場附近，或設(shè)在避暑和旅游觀光勝地，又或者多個小型的不同主題的主題公園組合聚集在一起，為游客提供多樣化的服務(wù)。孤零零偏處一隅的小型主題公園一般很難吸引到足夠客源。

主題公園選址的影響因素: 

在假設(shè)主題公園的主題、投資規(guī)模、項目內(nèi)容已經(jīng)確定的前提下，我們認(rèn)為市場因素、投資環(huán)境、自然條件、文化因素是主題公園選址的關(guān)鍵影響因素。 

（1）市場因素：主要包括客源市場狀況和競爭市場狀況兩個方面。客源市場不僅要有充足的“量”，而且要有一定的“質(zhì)”?？驮词袌龅?ldquo;量”是由主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動人口數(shù)量決定的?？驮词袌龅?ldquo;質(zhì)”是由目標(biāo)客源的消費能力和消費習(xí)慣決定的。市場競爭狀況指在同一空間區(qū)域內(nèi)，競爭對手的積聚程度和競爭狀況。集聚經(jīng)濟指出多個競爭個體在一定空間上的集聚，會提高整體的競爭力，同時過分的集聚，則會引起惡性的競爭。因此主題公園的選址過程中，既要考察依托地的競爭對手的數(shù)量，是不是具有集聚效應(yīng)，又要注意是不是競爭過于激烈，沒有發(fā)展空間。

（2）投資環(huán)境：主要是對投資依托地的軟硬件及其投資成本進(jìn)行分析，考察是否適宜投資。投資環(huán)境主要包括以下指標(biāo)：法律制度，基礎(chǔ)設(shè)施，交通狀況，區(qū)域經(jīng)濟水平，土地價格，勞動力成本等。法律制度是投資的軟環(huán)境，是進(jìn)行投資的制度保障?；A(chǔ)設(shè)施主要是該依托地的通信、服務(wù)、銀行等基礎(chǔ)設(shè)施以及與旅游業(yè)相關(guān)的一些輔助服務(wù)設(shè)施，如餐飲、住宿、中介組織等設(shè)施和組織。交通狀況有外部交通和內(nèi)部交通兩種，外部交通主要是衡量該依托地的可進(jìn)入性，內(nèi)部交通主要是依托地內(nèi)部的交通網(wǎng)絡(luò)與主題公園區(qū)位選址的影響。土地價格直接決定著主題公園的投資成本和經(jīng)營成本，在選擇土地時價格因素是主要考慮的因素之一，另外還有土地的面積等相關(guān)因素。勞動力成本是主題公園選址過程中要加以考慮的問題，勞動力成本將影響到主題公園的經(jīng)營成本。   

（3）自然因素：這里主要是指氣候狀況和地理特征等。氣候條件主要是指那些氣候季節(jié)差異較大，影響主題公園的經(jīng)營狀況；地理特征的不同，主要體現(xiàn)在依托地的地貌、地形狀況，這些因素將會影響到主題公園的前期建設(shè)成本。

（4）文化因素：主要體現(xiàn)在三個方面：既有的區(qū)域形象、社區(qū)居民的文化觀念和地方政府的政策制度。 

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