林峰視點：從現(xiàn)象級旅游營銷事件看營銷四個關(guān)鍵

2023-04-23 標簽：旅游規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計

綠維導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，出圈變得更“簡單"，也更"難"了。層出不強的熱點新聞把一個個目的地推向了大眾的視線。從春節(jié)的大唐不夜城到文旅局長們開始花式營銷，到淄博憑借燒烤出圈……現(xiàn)象級旅游營銷事件今年好像格外多。

旅游營銷的老路不好走了，旅游營銷已經(jīng)開始了天翻覆地的變化。旅游營銷開始討論的是如何出圈？如何更好地引流？如何保持長久熱度？今天，綠維文旅跟大家一起回顧那些現(xiàn)象級旅游營銷事件，也一起探討一下旅游營銷的四個關(guān)鍵。

一

盤點今年現(xiàn)象級旅游營銷事件

從文旅局長到淄博燒烤……

01 文旅局長花式代言熱

文旅局長親自上陣作為代言人進行營銷宣傳不是今年開始的，但是在今年走向了高潮。

一襲長衣、牽馬游湖，盡顯俠客風采的四川甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，飆英文、秀熱舞、騎馬、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉，紅衣策馬、英姿颯爽的新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長賀嬌龍，“認真丑出圈不懼嘲”的湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉，零下20度身穿鄂倫春族白鹿服飾為家鄉(xiāng)代言的黑龍江省大興安嶺地區(qū)塔河縣文體廣電和旅游局局長都波，身穿少數(shù)民族服裝的“90后”貴州大方縣文化和旅游局副局長吳姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅縣文化和旅游局局長熱娜古麗……花式出鏡的文旅局長們，成功的帶動了流量，形成了一定的熱度。

今年文旅局長花式營銷“內(nèi)卷”嚴重，大家從開始津津樂道，到品頭論足，到審美疲勞，到熱度下降。其實，在這背后蘊含的是旅游營銷的新型探索。

在這場探索中，多個局長火熱出圈，并且真實的帶動了當?shù)芈糜?，多個旅游局長“出圈”的相關(guān)地方旅游搜索熱度有不同程度的增長，可以說營銷效果良好。

02 大唐不夜城熱點頻出

今年春節(jié)假期，6大主題44大類1500余場次“西安年”系列活動，讓“西安年”文化IP充分彰顯。西安全市6個區(qū)域精心組織盛大主題煙花燃放活動，央視關(guān)注報道，霸屏刷爆朋友圈。“長安燈會”流光溢彩，城墻、大唐芙蓉園新春燈會入選全國十大燈會，城墻燈會攜“盛唐天團”，登陸紐約時代廣場納斯達克大屏，“西安年”吸引全球關(guān)注，成為國內(nèi)非常具影響力的年文化IP。

如果只是春節(jié)期間火爆，我們把這個歸功于“西安年”文化IP，但是數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)持續(xù)至今，大唐不夜城熱度不減。

近日，大唐不夜城中“盛唐密盒”火爆出圈。在抖音上，僅做直播和發(fā)了21條短視頻的“盛唐密盒”官方號，在不到一個月的時間里收獲了近150萬粉絲和300余萬點贊，而一些出自“民間”的視頻更是層出不窮。

圖片來源：大唐不夜城微信公眾號

西安頭個頂流文旅IP，當屬幾年前永興坊的“摔碗酒”。特別火的時候，一些游客甚至專程坐飛機來西安喝酒摔碗，感受西北人的豪邁。“摔碗酒”也帶動永興坊成為西安的網(wǎng)紅景點之一。如果說“摔碗酒”的火爆帶有一定的偶然性，那么隨后的大唐不夜城“不倒翁小姐姐”、敲錘子的“石頭哥”等頂流文旅IP，卻是西安人腦洞大開、不斷創(chuàng)新著力打造出來的新項目。大唐不夜城從2018年開街到如今的數(shù)年間，已貢獻出不少頗具話題性的互動和表演。

大唐不夜城的成功，既是產(chǎn)品深度打磨、IP用心培育的結(jié)果，也是迎合了現(xiàn)代營銷心理，更加注重深度體驗和互動，帶動了全民營銷的熱潮。

03 淄博燒烤霸占美食話題

整個三月，國內(nèi)幾乎所有的美食話題都被“淄博燒烤”所攻占，成為一種現(xiàn)象級“圍爐夜話”。從英國、法國、非洲抖音經(jīng)常看到不少人不惜搭國際“飛的”穿越大半個世界來淄博擼串，“淄博燒烤”微信指數(shù)連續(xù)10天超過100萬量級。“別問車票多少錢，就問青春有幾何”也成了當代大學生奔赴淄博“烤場”響亮的口號。全國各地都有燒烤，憑借燒烤出圈也讓全國網(wǎng)友很不服氣，那么“淄博燒烤”破圈憑啥征服萬千網(wǎng)友？

淄博燒烤走紅，既有厚積薄發(fā)也有天時地利，政府的快速反應(yīng)和全民的積極配合缺一不可。

二

旅游營銷的三大關(guān)鍵

從文旅局長到淄博燒烤……

01 培育IP

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，全國各地文旅局的目的地營銷思路也在轉(zhuǎn)變，培育IP已經(jīng)成為了目的地營銷的關(guān)鍵。無IP，不文旅。已經(jīng)成為一種默認的共識。如何去創(chuàng)造IP，打磨IP，讓IP的生命力更長久成為了“文旅人”們需要共同探索的問題。

迪士尼和環(huán)球影城作為旅游界頂流，他們的自有IP享譽國際。通過故事創(chuàng)意、動漫制作推出一代代經(jīng)典形象，形成IP。因為擁有了這些IP，他們就掌握了流量密碼，頻繁更新迭代衍生品，牢牢抓住游客的心理和口袋。

我國的目的地營銷也越來越重視IP的培育，但是早些年因為宣傳途徑有限，傳播面不足，很難產(chǎn)生現(xiàn)象級傳播，往往是有心栽花花不開。近幾年，對著兩微一抖，短視頻的出現(xiàn)，現(xiàn)象級傳播事件越來越多，只要找準備流量入口，

河南利用文化IP破圈，重構(gòu)人們對于河南的印象。2021年河南衛(wèi)視春晚的《唐宮夜宴》作為網(wǎng)友公認的牛年首炸，打破了人們對傳統(tǒng)文化的刻板印象。從春晚《唐宮夜宴》的到端午的《洛神水賦》各類演藝節(jié)目，再到沉浸式戲劇主題公園《只有河南戲劇幻城》，再到七夕的的《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等，河南文旅實現(xiàn)了突破。

《河南省“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》更是明確了要圍繞“行走河南讀懂中國”品牌形象，實施中華文化超級IP工程，構(gòu)建4+8+N中華文化超級IP矩陣。“4+8+N”即4個全球著名的文化IP、8個國際知名文化IP，以及19個全國一流文化IP。

西安也是積極培育具有西安特色的文旅IP。2023年春節(jié)，“西安年”文化IP充分彰顯。“西安年·最中國”起初是西安市政府集全城之力，推出的一場城市營銷活動?；顒佑?018年春節(jié)期間首次亮相，得到了社會熱烈反響，現(xiàn)已建立活動長效機制，成為西安城市文化的品牌IP。

02 借力打力

旅游目的地一方面可以通過事件營銷，自動制造熱點；另一方面可以根據(jù)跟進現(xiàn)有熱點，借力打力。

早些年，“穿越天門”、“阿迪力南岳高空走鋼絲”等都是典型的事件營銷，其中四川碧峰峽景區(qū)的“中國第壹餓”絕食49天挑戰(zhàn)世界紀錄表演，持續(xù)報道和話題引發(fā)的討論曾為碧峰峽帶來了億萬關(guān)注以及49天4000萬的門票收益，其他經(jīng)濟效益效果顯著。

近些年，借力打力成為了傳統(tǒng)打法。一個文旅局長短視頻火爆，大家看到機會，陸續(xù)跟進，好多地區(qū)因此吃到了這一波紅利。

淄博燒烤短視頻走紅，在淄博燒烤網(wǎng)絡(luò)火爆一周內(nèi)淄博政府就閃電般的做出了反應(yīng)，燒烤高鐵專列有了，燒烤公交專線也有了，燒烤的監(jiān)督標準有了，公安的安全保障跟進了，淄博燒烤協(xié)會成立了，淄博的燒烤節(jié)五一也將啟動了，淄博燒燒烤城也在建了。快速是借力打力營銷的關(guān)鍵。

03 打好內(nèi)功

一個旅游目的地，必須是食住行游購娛六要素齊備的目的地。以觀光游覽為基礎(chǔ)，創(chuàng)新豐富游玩內(nèi)容和體驗活動，以二次消費為景區(qū)賦能，增強吸引力和豐富性。打好內(nèi)功，才能長遠發(fā)展。很多目的地短暫爆紅容易，長久的火爆很難維持，一部分原因就是因為沒有打好內(nèi)功，產(chǎn)品不精細，服務(wù)不到位。

發(fā)力美食——如今的“吃”，已經(jīng)把體驗經(jīng)濟玩到了極致。美食場景的營造也至關(guān)重要，與文化風俗、歷史傳承、地域特色、名人典故、演出演藝等搭配，進行創(chuàng)新融合，可以刺激美食多樣化消費。

改善住宿——通過形式創(chuàng)新和體驗創(chuàng)新，實現(xiàn)多樣化的住宿產(chǎn)品，星級酒店、經(jīng)濟連鎖酒店、鄉(xiāng)奢主題酒店、民俗客棧、精品民宿、青年旅舍、自駕車/房車營地、郊野木屋、集裝箱度假小屋、氣泡酒店、太空膠囊旅館等。

創(chuàng)意交通服務(wù)——旅游交通不僅是運輸功能，它也有休閑娛樂觀賞的功能。要注意景區(qū)內(nèi)外道路意境、創(chuàng)新內(nèi)部交通工具、休憩節(jié)點設(shè)施、“行”智能服務(wù)等的提升。

文創(chuàng)消費——文創(chuàng)能產(chǎn)生新產(chǎn)品、新服務(wù)，能彌補傳統(tǒng)景區(qū)（點）資源稟賦的不足，激活其發(fā)展活力，改變傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與服務(wù)方式，帶動旅游景區(qū)、產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)升級。非遺的文創(chuàng)、跨界文創(chuàng)和文創(chuàng)IP構(gòu)成了文創(chuàng)消費的三個部分。

夜間消費——夜游、夜宿、夜食、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜營構(gòu)成了夜間消費的主要內(nèi)容。

研學導(dǎo)入——景區(qū)積極打造特色研學實踐教育基地，拓寬研學體驗旅游?？瓶肌⑴嘤?xùn)、拓展訓(xùn)練、攝影采風、夏令營冬令營、禪修、國學等構(gòu)成研學主要內(nèi)容。

康養(yǎng)加持——景區(qū)積極開發(fā)康養(yǎng)消費業(yè)態(tài)，如生態(tài)康養(yǎng)、林下康養(yǎng)、中醫(yī)療養(yǎng)、體育康養(yǎng)、禪修旅居等項目。

活動聚氣——充分策劃和設(shè)計各種紅色節(jié)慶、民俗節(jié)慶、現(xiàn)代鄉(xiāng)村節(jié)慶、文化廟會、民族節(jié)慶、主題集市等，放大景區(qū)場景效應(yīng)，提升二次沉浸消費。

04 重視短視頻營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)進入到短視頻時代，傳統(tǒng)的營銷方式有效但是一般，想要出圈，短視頻為目的地出圈提供了一條新的路徑。短視頻用戶規(guī)模達10.12億，在整體網(wǎng)民中占比94.8%，用戶人均單日使用時長超過2.5個小時。網(wǎng)民人均每日上網(wǎng)4小時，短視頻就占據(jù)了網(wǎng)民上網(wǎng)時長的62.5%。兩微一抖一書的社交媒體為王的時代，短視頻已經(jīng)成為不得不重視的營銷形式。

今年，文旅局長們也紛紛下場，主動成為當?shù)芈糜蔚拇匀?，通過短視頻爆火，帶動了當?shù)氐穆糜螛I(yè)。文旅局長通過拍視頻短片生動展示自然風光、歷史文化、人文故事，一方面種草、一方面代言，既大大節(jié)省成本、又大大提高成效。就像甘孜州劉洪局長坦言：以前去外地推介，是先在當?shù)匕履硞€酒店的某個時段，然后邀請各大旅行社和媒體記者參加，通過播放紀錄片、發(fā)新聞通稿等形式推介和宣傳地方的旅游景點，但這種方式收效甚微。

所以，短視頻的黃金機會，不僅是文旅局長的黃金機會，更是所有文旅人的黃金機會。

除了短視頻，直播、影視綜的植入都是新時代好的宣傳方式。綠維文旅目前也在大力推動“影視帶飛旅游”模式。綠維文旅根據(jù)“影視綜+旅游”項目策劃規(guī)劃設(shè)計運營經(jīng)驗，總結(jié)了“提前介入+場景設(shè)計+實地拍攝+植入宣傳+線路品推=影視帶飛旅游”開發(fā)模式。

小結(jié)

旅游目的地也是品牌，也需要認真營銷和運營，才能獲得更大的知名度、更好的美譽度、更多的GDP轉(zhuǎn)化。所以，近幾年，西安能夠舉全城之力，發(fā)起“西安年·蕞中國”等城市營銷活動，是非常了不起的破局開拓舉措，這一改西安暮氣沉沉的城市形象，大大提升了西安在全國乃至全球的影響力與美譽度。河南文旅產(chǎn)業(yè)的模式，某種意義上與國際大牌公司的產(chǎn)品營銷策略有著異曲同工之處。他們就是通過線上的戰(zhàn)略布局后，再落腳到線下，“一破”“一立”煥新城市形象，釋放出超級IP的能量，掌握流量的密碼，迅速出圈。淄博這次依靠淄博燒烤也希望能走出自己城市營銷的新路，但是還要迎接軟硬件各方面的服務(wù)，此外單一元素爆紅還是很難維，還需要借此機會推出其他產(chǎn)品。

新時代，新媒體，一切皆有可能?。?！

圖片來源：攝圖網(wǎng)

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