第一維：旅游業(yè)的價(jià)值鏈

旅游業(yè)的價(jià)值鏈基本包括資源、產(chǎn)品、渠道、客戶等四個(gè)環(huán)節(jié)。

從資源到客戶（市場）再回到資源每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)的打造，價(jià)值鏈的價(jià)值增加。由客戶（市場）實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值，由于銷售增加，人氣增加，使得渠道、產(chǎn)品、資本等加大投入，價(jià)值鏈的價(jià)值進(jìn)一步增加。（價(jià)值流如紅實(shí)線箭頭所示）

從資源到客戶（市場）知識流中的知識也在不斷的增加。旅游資源的復(fù)雜多樣，使得開發(fā)主體面對的問題具有很強(qiáng)的個(gè)性，對專業(yè)知識要求很高的深度和廣度；資本市場的融資包裝、資源的定價(jià)和保護(hù)、法律、政策、金融經(jīng)濟(jì)環(huán)境知識、產(chǎn)品打造知識、渠道供應(yīng)的知識、旅游產(chǎn)品的營銷知識、游客市場的知識等不斷的讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)知識聚集提升，促使新的商業(yè)模式出現(xiàn)和創(chuàng)新。（知識流如藍(lán)虛線箭頭所示）

不同時(shí)期和條件下，各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部價(jià)值在轉(zhuǎn)移，如果某一要素在某一時(shí)期為供給缺乏，將形成整個(gè)環(huán)節(jié)的桎梏，此時(shí)價(jià)值較大，捕捉到高利潤位置的開發(fā)主體如能創(chuàng)新和拷貝相適應(yīng)的商業(yè)模式，將獲得豐厚利潤。比如旅游資源資本化中相應(yīng)的法律制度供給，擁有旅游開發(fā)運(yùn)營的知識的主體，新產(chǎn)品的打造，渠道的創(chuàng)新，新的客戶模式等轉(zhuǎn)移了價(jià)值鏈中的價(jià)值。（環(huán)節(jié)內(nèi)部價(jià)值轉(zhuǎn)移如紅虛線箭頭所示）

通過對整個(gè)價(jià)值鏈解讀，可以看出在中國旅游作為產(chǎn)業(yè)渡過了幼稚期步入成長期。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟度有限，很多的創(chuàng)新模式尚處在資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)的價(jià)值重點(diǎn)正在向產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)移。

資源的資本化有兩大難點(diǎn)：一是與市場需求結(jié)合，采用游憩模式設(shè)計(jì)工具，使得資源產(chǎn)品化；二是資源資本化過程中，一些限制規(guī)定有待突破創(chuàng)新，否則資本的融入將有瓶頸。 

旅游投資主流的特點(diǎn)也從低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益轉(zhuǎn)向高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益。

游客市場處在成長期，而且有高速增長趨勢，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整。

旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品要素豐富多樣，并與多個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品內(nèi)容有待進(jìn)一步豐富完善。

包括：資源模式、產(chǎn)品模式、渠道模式、客戶模式、價(jià)值鏈模式。

１、資源模式

旅游資源相當(dāng)程度上與周圍的環(huán)境為一體，使得資源有一定的公共產(chǎn)品的屬性。目前的法律法規(guī)都是從資源保護(hù)的角度制訂，為資源的開發(fā)設(shè)置了屏障，其隱含的一個(gè)假設(shè)就是公共產(chǎn)品交由私人開發(fā)一定只為盈利而不會(huì)保護(hù)環(huán)境。但聰明的私人開發(fā)主體通過實(shí)證，證明開發(fā)與保護(hù)有時(shí)并不矛盾，甚至能相互促進(jìn)。碧峰峽模式就向公眾證明，資源交由私營企業(yè)開發(fā)并不會(huì)造成生態(tài)破壞，私營企業(yè)能執(zhí)行保護(hù)責(zé)任；同樣黃龍洞定海神針的億元投保，也是針對這一質(zhì)疑的，且達(dá)到了營銷的效果。

旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需要將資源資本化，資本化的好處是資本市場承認(rèn)資源的價(jià)值，并且可以定價(jià)，能夠融通一系列的資本；資本化的另一好處是方便了開發(fā)主體的進(jìn)入和退出，增加了流通性，使得資源可以配置到最佳打造經(jīng)營產(chǎn)品的開發(fā)主體手中。

旅游資源可以進(jìn)行資本化的部分包括土地、林產(chǎn)、礦產(chǎn)、水資源等，首先可以明確資源的所有權(quán)歸國家所有，國家轉(zhuǎn)讓的是開發(fā)經(jīng)營權(quán)。由于旅游資源的外部性，行政管理權(quán)、規(guī)劃權(quán)、文物保護(hù)等權(quán)力職能必須是政府部門行使，可在旅游收入中劃撥一筆固定費(fèi)用維護(hù)。而轉(zhuǎn)讓的開發(fā)經(jīng)營權(quán)包括景區(qū)管理權(quán)、景區(qū)開發(fā)權(quán)和招商權(quán)、門票收益權(quán)、經(jīng)營性項(xiàng)目開發(fā)與收益權(quán)、土地開發(fā)權(quán)、土地使用權(quán)等等。旅游經(jīng)營權(quán)本身應(yīng)可以質(zhì)押，門票收益權(quán)可用于銀行質(zhì)押貸款，土地使用權(quán)應(yīng)可以質(zhì)押貸款。這些應(yīng)由政府已法律條文的形式加以確認(rèn)。

旅游資源的管理多頭化，使得資源開發(fā)和保護(hù)的社會(huì)成本增加。目前，我國的旅游資源分屬于政府不同部門管理。國家風(fēng)景名勝區(qū)，歸口建設(shè)部門管理；歷史文化名城及其他文物景區(qū)歸口文化部門管理；國家森林公園歸口林業(yè)部門管理；國家自然保護(hù)區(qū)，歸口環(huán)保部門管理；國家地質(zhì)公園，歸口國土資源部門管理；國家水利風(fēng)景區(qū)，歸口水利部門管理；等等應(yīng)由政府統(tǒng)一管理部門和口徑。

旅游開發(fā)制度供給方面如果突破將釋放大量的資金和資源，激起新一輪的投資熱潮。而所謂政府出資源、企業(yè)出資本，在保護(hù)生態(tài)的前提下，授權(quán)一家民營企業(yè)在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)對資源進(jìn)行整體控制和開發(fā)的“碧峰峽模式”只是旅游開發(fā)制度供給缺乏下創(chuàng)新的“第一只螃蟹”。新的游戲規(guī)則的出臺，將會(huì)有新的資源開發(fā)模式涌現(xiàn)。

２、產(chǎn)品模式

旅游產(chǎn)品打造成功，關(guān)鍵在于吸引力打造和可進(jìn)入性。吸引力構(gòu)成游客的出游驅(qū)動(dòng)力，好的可進(jìn)入性降低游客的成本，加強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。其次才是服務(wù)設(shè)施完備和環(huán)境的適宜，增加游客停駐時(shí)間，提高游客的總體消費(fèi)。

構(gòu)成旅游產(chǎn)品的要素包括但不止吃、住、行、游、購、娛、信息、環(huán)境等。市場需求的變化使得不同的時(shí)期價(jià)值在不同的要素中轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生了對旅游新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品提升改造的需求。旅游業(yè)發(fā)展初期觀光產(chǎn)品的價(jià)值大，隨著游客的選擇廣度和深度的拓寬，價(jià)值逐步由觀光產(chǎn)品向度假休閑產(chǎn)品轉(zhuǎn)移（河南案例）。

從資源環(huán)節(jié)到產(chǎn)品環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品開發(fā)階段；從產(chǎn)品到客戶（市場）環(huán)節(jié)包為產(chǎn)品提升階段。

可能采用的商業(yè)模式：產(chǎn)品－品牌、產(chǎn)品－金字塔組合、產(chǎn)品－拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)趨同、產(chǎn)品－解決方案等：

產(chǎn)品－品牌模式：

隨著旅游產(chǎn)品的增多，競爭日趨激烈，游客可選擇的機(jī)會(huì)增加，同類產(chǎn)品有品牌的游客量大，享受的溢價(jià)多。而且品牌為其他衍生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)、旅游紀(jì)念品、文化影視產(chǎn)品等）提供銷路，并為模式的擴(kuò)展提供的鋪墊。如華僑城、環(huán)球嘉年華等

產(chǎn)品－金字塔組合模式：

同樣是游客的需求變化，已有的品牌和單一產(chǎn)品雖然銷路很好，但面臨新的競爭必須擴(kuò)充產(chǎn)品組合內(nèi)容，與原拳頭產(chǎn)品構(gòu)成互補(bǔ)組合，或進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)勢。如華僑城的世界之窗、民族園、歡樂谷、房地產(chǎn)乃至在建高爾夫球場等，都是為了構(gòu)建這一產(chǎn)品金字塔。再如峨嵋山，其防火墻產(chǎn)品為佛教勝地，但為適應(yīng)新的游客的需求不斷增加滑雪場、溫泉等產(chǎn)品，逐步從單一觀光產(chǎn)品過渡到綜合的休閑度假產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品－拳頭產(chǎn)品模式：

該模式經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品改造提升的案例中，資源品位不高，已開發(fā)的產(chǎn)品中什么都有，但可以提煉為具有吸引力的獨(dú)特性的賣點(diǎn)卻沒有找到，產(chǎn)品的打造一般化。此時(shí)，應(yīng)該針對景區(qū)（旅游目的地）的資源特色和運(yùn)用市場偏好知識將產(chǎn)品最具賣點(diǎn)的吸引力找出，根據(jù)這個(gè)主題理念進(jìn)一步提升改造產(chǎn)品，使得景區(qū)更具競爭力和生命力。如房山的圣米石塘景區(qū)，經(jīng)我們改名為“圣蓮山”，并重新找到了“京都第一奇山”產(chǎn)品定位。

產(chǎn)業(yè)趨同模式：

由于旅游產(chǎn)品系統(tǒng)復(fù)雜，產(chǎn)品要素豐富多樣，加上旅游開發(fā)具有很強(qiáng)的外部溢出效應(yīng)，移動(dòng)的游客資源為旅游目的地帶來了消費(fèi)人流，使得旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)和聯(lián)動(dòng)。旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈在這個(gè)位置相交，產(chǎn)生出很多變體商業(yè)模式。如我們設(shè)計(jì)的都江堰核心區(qū)的天府水鎮(zhèn)，由于鄰近世遺和文化保護(hù)區(qū)，其定位放在為世遺提供休閑服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)其商脈和市場特征，旅游住宅房地產(chǎn)無法支持，最佳的選擇為旅游商業(yè)房地產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)趨同模式我們將在第三維產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈中詳細(xì)探討。

產(chǎn)品－解決方案：

該模式不是簡單為游客提供產(chǎn)品，有可能是為游客設(shè)計(jì)一套特殊的體驗(yàn)。比如歡樂、刺激、放松等。具體的模式設(shè)計(jì)可以是旅行社提供的一條設(shè)計(jì)完美的路線；也可以是按游客需求的主題設(shè)計(jì)的一整套游憩內(nèi)容。比如鎣華山的設(shè)計(jì)，可以為欲體驗(yàn)禪文化的游客提供一整套的包括禪景、禪食、禪住、禪趣等，一花一草，都孕著禪意。該模式甚至可以是為一個(gè)游客度身訂做的數(shù)年的旅游計(jì)劃，通過分時(shí)度假交換系統(tǒng)的使用，使得游客可以自由選擇鐘意的產(chǎn)品方案。

我們曾提出旅游業(yè)是在產(chǎn)品全面過時(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)，描述了目前旅游業(yè)所處的發(fā)展階段，產(chǎn)品模式的創(chuàng)新將推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展。

３、渠道模式

旅游的營銷渠道如下：

１） 旅行代理商:地理多元化的最佳工具

２） 旅游批發(fā)商:組合旅游產(chǎn)品,通常包括住宿和交通運(yùn) 輸,就餐和娛樂等

３） 專營機(jī)構(gòu):

４） 飯店銷售代表

５） 政府旅游協(xié)會(huì):向市場提供信息,在全國或更大范圍內(nèi)促銷旅游業(yè)

６） 行業(yè)公會(huì)

７） 預(yù)訂系統(tǒng)

８） 全球分銷系統(tǒng):旅行代理商和其它接待業(yè)商品的產(chǎn)品目錄,包括航空公司提供的部分服務(wù)

９） 互聯(lián)網(wǎng):新的高效的分銷渠道,成本低,為獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)入世界市場提供道路,能夠提供更多的信息。

國內(nèi)目前主要以旅行社和直銷為主，電子商務(wù)有一定的發(fā)展，仍未占據(jù)主流，分時(shí)度假系統(tǒng)在國外已很成熟，在國內(nèi)還未建設(shè)成型。旅游的特點(diǎn)是遠(yuǎn)距離營銷與本地化消費(fèi)。

可能的商業(yè)模式有渠道倍增、渠道集中、渠道壓縮、中間商的再生等。

渠道倍增：

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，旅游產(chǎn)品的銷售渠道日益增多，直銷、旅行社、電子商務(wù)、捆綁其他銷售渠道、手機(jī)短信銷售、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、分時(shí)度假交換系統(tǒng)等等。旅游景區(qū)盡可能使用多種渠道銷售產(chǎn)品，其假設(shè)前提是渠道越多，銷售越多。

渠道集中：

分時(shí)度假交換系統(tǒng)可以看成是渠道集中的創(chuàng)新。將分散在各處的旅游產(chǎn)品納入統(tǒng)一的系統(tǒng)中，折成標(biāo)準(zhǔn)的換算單位，游客只需購買一定數(shù)量的點(diǎn)數(shù)就可以隨意選擇，極大的方便了游客。但該渠道需要相應(yīng)的法律支持。
渠道壓縮：

對有的旅游產(chǎn)品很難組線，跨越旅行社直接對目標(biāo)市場游客進(jìn)行營銷。直銷降低了游客的費(fèi)用，增加了景區(qū)（旅游目的地）的營銷力度。

中間商的再生：

電子商務(wù)的出現(xiàn)，是中間商再生的實(shí)例。電子商務(wù)通過對旅游景區(qū)等資源的重組，通過網(wǎng)上營銷和信息傳播，極其便捷的銷售旅游產(chǎn)品。如攜程網(wǎng)部分充當(dāng)旅游中間商的作用。

國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)還未發(fā)展到渠道整合的階段，但隨著產(chǎn)業(yè)逐步的發(fā)展和開放，渠道模式的創(chuàng)新和整合將會(huì)呈現(xiàn)。

４、客戶模式

對于旅游目的地而言，客戶不單純指游客，還包括旅行社等中間商，景區(qū)抬高門票價(jià)格就是增加對旅行社的激勵(lì)。旅游景區(qū)的多種收入模式都是建立在游客來到景區(qū)之后發(fā)生，一定程度上游客是景區(qū)最大的資源，游客消費(fèi)有多層次、多樣性特征。某些旅游產(chǎn)品類型，已經(jīng)為“買方市場”。因此，客戶模式的設(shè)計(jì)存有幾種可能商業(yè)模式，包括利潤轉(zhuǎn)移、微型分割、權(quán)力轉(zhuǎn)移和重新定位等。

利潤轉(zhuǎn)移：

隨著市場需求的變化，客戶對景區(qū)（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客的選擇權(quán)越來越大，有的旅行社甚至組織了零費(fèi)團(tuán)和負(fù)費(fèi)團(tuán)。隨著旅游產(chǎn)品逐漸增多，價(jià)值鏈前端的利潤將會(huì)越來越轉(zhuǎn)移到客戶環(huán)節(jié)，勢必誘發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新和價(jià)值鏈的整合出現(xiàn)。

微型分割：

同樣是面臨市場的需求變化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小眾市場的游客往往是平均個(gè)人消費(fèi)總量很高，如高爾夫旅游、商務(wù)旅游等。在景區(qū)經(jīng)營中應(yīng)充分的進(jìn)行市場細(xì)分，找出利潤最大的產(chǎn)品和客戶。

權(quán)力轉(zhuǎn)移：

價(jià)值鏈中產(chǎn)品提供商、中間商和客戶之間的話語權(quán)隨著規(guī)則市場環(huán)境的變化逐漸改變，如果處在某個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)能敏感捕捉其中的變化，可以獲取主動(dòng)權(quán)和發(fā)展權(quán)。如景區(qū)發(fā)現(xiàn)中間商的權(quán)力過大無法左右游線的安排，可以整合旅行社和電子商務(wù)；或者旅行社認(rèn)為某一區(qū)域的多個(gè)景區(qū)過于分散，可以收購兼并；或者由于擁有專業(yè)知識，旅游智業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合等等。

重新定位：

市場需求的變化，某些景區(qū)的旅游產(chǎn)品最初定位的游客不再是價(jià)值最大的部分。因此，有必要發(fā)掘出新的價(jià)值大的游客類型，根據(jù)其需要求特性設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和營銷策略和形象。如公費(fèi)旅游轉(zhuǎn)向大眾旅游。

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由于市場需求高速增長帶動(dòng)的，增長的表象呈現(xiàn)了需求變化的各種類型。如何應(yīng)對需求變化，設(shè)計(jì)新的客戶模式，將決定企業(yè)的生存空間的擴(kuò)展。

５、價(jià)值鏈模式

旅游業(yè)價(jià)值鏈中粗線條的勾勒出了產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值流、知識流是怎樣逐步增值的。價(jià)值鏈中的各環(huán)節(jié)也不一定是永遠(yuǎn)固定的，隨著條件環(huán)境變化，可以出現(xiàn)很多的變體?？赡艹霈F(xiàn)的模式包括價(jià)值鏈分拆、價(jià)值鏈壓縮、強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)和價(jià)值鏈整合等。

價(jià)值鏈的分拆：

價(jià)值鏈的分拆體現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)專注于其中價(jià)值最大的環(huán)節(jié)，將其他環(huán)節(jié)分拆出來。比如有的旅游投資商發(fā)現(xiàn)山地類型的產(chǎn)品打造過程中索道需要專業(yè)的投入，對其整體產(chǎn)品的打造來說由于專業(yè)技術(shù)投入不經(jīng)濟(jì)，將索道投資環(huán)節(jié)分拆出來招商引資，專注于非索道產(chǎn)品的打造經(jīng)營。這一模式體現(xiàn)了分工產(chǎn)生的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

價(jià)值鏈的壓縮：

旅游企業(yè)的發(fā)展過程中有時(shí)跨越某些環(huán)節(jié)直接面對最終環(huán)節(jié)。最為典型的是直銷形式。比如擁有多個(gè)度假休閑型的景區(qū)直接將銷售部門開到小區(qū)內(nèi)，為游客提供菜單式的旅游產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)惠

強(qiáng)化價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)：

當(dāng)旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)的薄弱可能導(dǎo)致整體盈利的減少，或者在企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展中可能受制于這個(gè)環(huán)節(jié)，將觸發(fā)企業(yè)通過一系列資本手段進(jìn)行強(qiáng)化。如首旅入股寧夏沙湖旅游股份有限公司，對沙湖公司來說是強(qiáng)化其在北京市場的拓展。

價(jià)值鏈的整合：

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)本環(huán)節(jié)的價(jià)值降低，或其他環(huán)節(jié)的價(jià)值增加時(shí)，考慮到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需要，可以沿著價(jià)值鏈向前向后整合。如旅行社調(diào)查發(fā)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值很大，可以向前整合價(jià)值鏈，旅行社兼并景區(qū)就是價(jià)值鏈整合的模式體現(xiàn)；如首旅整合旗下的各產(chǎn)業(yè)要素，前端向資源開發(fā)整合、后端向渠道整合；再如航運(yùn)業(yè)公司整合景區(qū)、旅行社，將整條游線整合，壓縮成本拓寬游客市場等等都屬于價(jià)值鏈整合。

價(jià)值鏈模式讓我們看到旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)及即將進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)擴(kuò)張時(shí)可能采用的模式，通過對企業(yè)設(shè)計(jì)重新定位，對價(jià)值鏈有選擇的進(jìn)行整合。價(jià)值鏈模式的應(yīng)用可能伴隨著一系列的旅游企業(yè)的兼并重組的現(xiàn)象到來，我們將在旅游業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期時(shí)觀察到這一浪潮。

本文關(guān)鍵字：旅游投資 3L坐標(biāo)分析法 旅游開發(fā) 查看更多