第二維：旅游開發(fā)運作鏈

旅游開發(fā)運作鏈的環(huán)節(jié)有：資源市場評價、游憩模式、收入模式、盈利模式、投資模式、融資模式、營銷模式、管理模式。由于旅游業(yè)的專業(yè)性，每個環(huán)節(jié)對知識及人力的水平都很高，其中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新突破都能使得旅游業(yè)的發(fā)展達到一個新的水平。旅游業(yè)目前處在的成長階段體現(xiàn)在開發(fā)運作鏈的特點為資源市場評價不規(guī)范、游憩模式設(shè)計滯后；收入模式、盈利模式開始向單一走向綜合；投資模式開始多樣化、融資模式較為單一、營銷模式進入發(fā)展階段、管理模式滯后。

需要注意的是開發(fā)運作鏈上的各個環(huán)節(jié)彼此關(guān)聯(lián)制約，必須通盤考慮前后論證合理，否則景區(qū)（旅游目的地）的打造很難成功，發(fā)展受很大的制約。真正合理的開發(fā)運作每個環(huán)節(jié)都能互相匹配和諧。

１、資源市場評價 

 資源評價已有一些標(biāo)準(zhǔn)，但目前缺乏的是真正可操作的將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的評價（即資源開發(fā)價值評價）標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)是旅游投資開發(fā)中尤為關(guān)鍵的工具。有的地區(qū)資源很豐富，但一旦用如何轉(zhuǎn)化為可盈利的旅游產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)來看，產(chǎn)品的打造難度很大，投資價值較低。如何將轉(zhuǎn)化產(chǎn)品難度極大的資源開發(fā)為可盈利的產(chǎn)品對產(chǎn)品打造主體的創(chuàng)意策劃能力要求極高。用經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)資源的區(qū)位和品位很大程度決定了產(chǎn)品的市場范圍和類型，可以將項目分為近郊型項目、遠郊型項目、區(qū)域型項目、全國型項目、國際型項目等幾個類別。不同類型的項目定位其針對的市場不同、產(chǎn)品內(nèi)容不同、營銷的模式不同，在此不做詳述。

２、游憩模式設(shè)計 

 游憩模式設(shè)計是旅游開發(fā)的產(chǎn)品打造環(huán)節(jié)。游憩方式?jīng)Q定了景區(qū)（旅游目的地）中游客的體驗路線設(shè)計、消費類型安排、停留時滯處理等各項專業(yè)評判要素內(nèi)容。參閱林峰《旅游的游憩方式設(shè)計研究》一文。

3、收入模式設(shè)計 

 游憩模式設(shè)計完成了產(chǎn)品設(shè)計，接著進而收入模式設(shè)計環(huán)節(jié)。收入模式需解決的問題是收哪些費用、怎么收、收多少。即確定收入點、收入方式、價格水平。 

 合理的收入模式設(shè)計能起到引導(dǎo)消費流，充分挖掘游客的多樣需求，誘導(dǎo)游客消費；使得整個旅游目的地收入最大化。收入模式的設(shè)計要考慮不同類型的游客、旅行社、景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者等多方利益需求；針對旅行社，可采用通過提高標(biāo)價增加回扣等形式，加強對旅行社的激勵；針對景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者，可以通過門票分成、價格補貼等形式，統(tǒng)一收入鏈的各環(huán)節(jié)。 通過采用價格歧視手段，設(shè)計不同的收費套餐來區(qū)分觀光游客、休閑游客、度假游客、商務(wù)游客等對價格敏感不同類型，分流不同的游客；注意各種收入點的聯(lián)動，以達到游客滿意而收入最大化的效果。收入模式可以靈活多樣，根據(jù)經(jīng)營實際、客流變化和營銷需要進行調(diào)整。應(yīng)對設(shè)計好的收入模式做現(xiàn)金流路徑分析，根據(jù)合理性評價和調(diào)整模式的設(shè)計。

４、盈利模式 

 盈利模式體現(xiàn)為整個項目的利潤構(gòu)成，各部分利潤怎樣形成。存在收入不一定就有盈利，高收入點不一定盈利價值就高。盈利有的體現(xiàn)為經(jīng)營收入，有的體現(xiàn)為項目整體轉(zhuǎn)讓收入，有的體現(xiàn)為盈利機會出讓收入，有的體現(xiàn)為周邊土地升值，有的體現(xiàn)為品牌價值，有的體現(xiàn)為衍生產(chǎn)業(yè)升值。價值逐漸從有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的過渡，但都是發(fā)端于景區(qū)（旅游目的地）吸引力的成功打造吸引大量游客到來所致。 

 盈利模式的設(shè)計勾勒出了投資者盈利的路徑，越高明的盈利模式越復(fù)雜、越隱蔽。而且好的盈利模式規(guī)避了目前旅游投資的風(fēng)險，充分挖掘各種盈利的可能性，綜合運用盈利手法，做到了收益的長短搭配。如旅游房地產(chǎn)，通過旅游打造環(huán)境、帶來人流，通過房產(chǎn)銷售快速回收投資，而旅游收益穩(wěn)定增長，持續(xù)回報。 

 盈利模式設(shè)計中另一須重點考慮的要素是盈利時間，由于各種盈利手法的時間序列不同，各期的融資、投資、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)怎樣配合需專門設(shè)計，應(yīng)充分考慮盈利點的聯(lián)動時序。

5、投資模式

設(shè)計投資模式，應(yīng)先把握旅游業(yè)投資特點。其隨各期開發(fā)的主流產(chǎn)品類型不同而不同，幼稚期以品位高、可進入行好的產(chǎn)品開發(fā)為主流，投資特點體現(xiàn)為低投入、低風(fēng)險、高收益；成長期為可進入性較差品位較高、品位一般或可進入性一般，或資源稟賦好但開發(fā)難度大的產(chǎn)品開發(fā)為主流，投資特點體現(xiàn)為高投入、高風(fēng)險、持續(xù)回報。在具體操作中應(yīng)針對項目具體開發(fā)條件把握其投資特點，對如何退出做好設(shè)計。

對旅游開發(fā)的投資中的隱性成本和收益應(yīng)加以周全考慮，如環(huán)境保護、安全、消防、地質(zhì)、氣候、文物保護、社會適宜性、投資環(huán)境、政府政策等都可能會導(dǎo)致開發(fā)成本的激增，使得整個投資不具效益。但如何處理和利用得當(dāng)，有可能形成額外投資收益，因此，對隱性成本和收益的評價實際應(yīng)納入整個投資模式設(shè)計當(dāng)中。

游憩模式設(shè)計形成了具體產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容，相應(yīng)的投資估算可以得出。收入模式和盈利模式確定后通過財務(wù)分析論證投資收益是否與投資相匹配。在此基礎(chǔ)上開始設(shè)計投資模式。投資模式的要素包括對項目的投資總額、投資結(jié)構(gòu)、投資分期，投資方式等方面的設(shè)計。

投資額度

投資總額與整個項目的收益是否匹配，每個項目的投資額與其收益之間的匹配程度，根據(jù)分析調(diào)整投資額或決定項目的取舍。如有的項目建設(shè)成高檔投資需1000萬，但根據(jù)市場分析游客在此項目消費的比例很少，貢獻的收益不足以支撐投資回收，就要考慮該項目的取舍和調(diào)整。

投資結(jié)構(gòu)

投資結(jié)構(gòu)是各子項目投資在項目總投資中所占的比例構(gòu)成。一是取決于項目整體打造需要投入的比例，另一取決于項目收益所要求投入的比例。如果整個景區(qū)游客量很大，為游客提供的吃、住等都比例較大，娛樂和購物的比例卻很少，有必要增加在后者上的投資；如果根據(jù)對游客細分的調(diào)查結(jié)果，高消費的游客占整個項目收益的較大比重，就有必要考慮針對高消費的游客需求投資一些項目。

投資分期

整個投資期和經(jīng)營期的現(xiàn)金流如何分布？投資應(yīng)如何分期，一期啟動項目的投資尤為關(guān)鍵。每期對后續(xù)的項目現(xiàn)金流能起到什么作用？投資分期的設(shè)計一定程度上決定了項目的打造順序安排。如有的項目結(jié)構(gòu)中包括了索道、滑雪場、會議中心、度假酒店、別墅區(qū)等項目，可能從首先帶動人氣的角度，一期投資中首先考慮投資索道、滑雪場和度假酒店，在一期由運動休閑帶旺人氣的基礎(chǔ)上，投資會議中心和別墅區(qū)，向吸引休閑度假游客進一步延伸。在項目商業(yè)模式的設(shè)計中，投資分期是很重要的環(huán)節(jié)之一。

投資方式

投資方式不同會影響項目的現(xiàn)金流狀況和分布，土地是租還是買？游樂設(shè)施是租賃還是一次性購買？設(shè)施投入是以股權(quán)的形式還是租金的形式出現(xiàn)？是合作的形式還是合資的形式？等等問題的解決取決于投資者對項目或項目公司的收益預(yù)期和風(fēng)險預(yù)期。如嘉年華的大部分游樂設(shè)備就采用租賃的形式，投入的是租金，因為游樂設(shè)施由于游客的喜新厭舊心理實際的盈利年限很短，如果一次性購買會加大投資壓力，而且很短的盈利年限將使大量資金沉淀；租賃的方式可根據(jù)經(jīng)營的狀況調(diào)整游樂設(shè)施的內(nèi)容，又緩解投資壓力。

投資形式

投資形式包括現(xiàn)金、土地、智力成果、道路、游樂設(shè)施、景點、旅游經(jīng)營權(quán)、股份等等，不同的投資形式代表了不同類型資源的配置。不同的項目需要搭建不同性質(zhì)的平臺，關(guān)鍵的資源要素不同。如有的項目建設(shè)內(nèi)容多，要求投入資金量較大，融資平臺的搭建就非常重要，要求有融資渠道廣泛的主體攜資源介入；項目的資源很平淡，可進入性一般，如果搭建特殊的營銷平臺，可能出奇制勝，就要求有特殊營銷運作才能的主體攜資源介入。

不同的投資模式為我們揭示了項目可能存在的風(fēng)險和收益，使投資者把握投資中可能出現(xiàn)的變數(shù)和問題，為其提供解決問題的可能方案。

6、融資模式

理論上旅游項目的融資途徑包括銀行信貸、私募資本融資、整體項目融資、政策支持性融資、商業(yè)信用融資、租賃融資、產(chǎn)權(quán)融資、信托融資、國內(nèi)上市融資、海外融資、招商引資等。

由于法律供給和具體項目投資的特點，形成了目前以銀行融資為主的融資模式。其他融資途徑中政策支持性融資、產(chǎn)權(quán)融資目前比較適宜，剩下的融資途徑有待于法律和經(jīng)濟環(huán)境的成熟。

設(shè)計融資模式時須考慮融資平臺的打造，嫁接公共資源的題材、配合融資的資產(chǎn)、現(xiàn)金流如何配置整合，各期的融資計劃、資本如何構(gòu)架，融資主體層級如何設(shè)計，須由專門的投融資人才進行設(shè)計和運作。

7、營銷模式

由于遠距離營銷和本地化銷售特點，營銷對旅游業(yè)的融資、銷售尤為重要。營銷貫穿整個開發(fā)經(jīng)營過程，從資源開發(fā)到產(chǎn)品銷售、招商等都應(yīng)該有一套營銷計劃。通過市場營銷運作手段，迅速打造品牌，帶動該地的投資和銷售。如博鰲就是這一模式的典范，通過論壇營銷打造博鰲品牌，帶動其投資和人氣。

營銷模式設(shè)計要針對營銷戰(zhàn)略、營銷渠道、品牌與形象識別傳播體系、進入方式、成本、時耗、舒適度等的營銷對策、細分市場戰(zhàn)術(shù)運用、競合關(guān)系、促銷與活動、公共關(guān)系、營銷組織管理等要素進行。

8、管理模式

旅游管理模式的要素主要包括組織模式、人力資源模式和流程設(shè)計三部分。

組織模式由投資主體資本構(gòu)成、投資方式評價、所有權(quán)、經(jīng)營收益權(quán)及法律基礎(chǔ)、投資主體的開放性及退出機制、決策機制、經(jīng)營管理模式等要素決定。組織模式可以按產(chǎn)品要素進行設(shè)置、也可按地域范圍設(shè)置；在信息層級上可以采用金字塔模式，也可采用網(wǎng)絡(luò)模式。

人力資源模式設(shè)計須考慮人力資源需求、人力資源開發(fā)戰(zhàn)略、管理團隊、人力成本、培訓(xùn)計劃等要點。應(yīng)隨不同時期的發(fā)展需要做適當(dāng)調(diào)整。

流程設(shè)計在于將組織與人力資源用規(guī)范的形式結(jié)合在一起。每個成功的景區(qū)都應(yīng)有詳細標(biāo)準(zhǔn)的流程手冊，使得員工的素質(zhì)齊整達標(biāo)，游客體驗到細致完美的服務(wù)過程。

旅游管理模式設(shè)計要求相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識，需要長期積累和培養(yǎng)。

本文關(guān)鍵字：旅游投資 3L坐標(biāo)分析法 旅游開發(fā) 查看更多